«Удивлять, по-хорошему троллить, нести позитив»: как выжить на рынке B2B

Почему нужно выстраивать долгосрочные отношения

Сегодня ситуация в В2В такова, что единственный способ выжить — это выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Идеальная целевая позиция — стать Джоном Малковичем. В переводе с кинематографического на менеджерский это значит: думать как клиенты, дышать как клиенты, стать клиентами. Это и есть пресловутая клиентоориентированность (и даже центрированность!), о которой так много говорят.

Это звучит парадоксально, но вы должны ЛУЧШЕ его знать, что он хочет. Для этого не нужно быть экстрасенсом или мошенником. А нужно постоянно и непрерывно изучать «полку», на которой стоит продукция клиента, и того покупателя, который ему нужен. Нужно быть в курсе маркетинговой стратегии клиента и даже вносить свой вклад в ее разработку (в том числе на безвозмездной основе).

Вы должны мыслить категориями выгоды для клиента, а не жить в убогом корпоративном мирке, где маркетолог борется с закупщиком, потому что хочет его подсидеть.

Что нужно делать?

Сохраняйте инициативу

Необходимо постоянно изучать клиента и его потребности, думать о том, что ему нужно, и за свой счет делать требуемые исследования, не имея гарантий, что вложенные деньги вернутся. Инициатива должна быть на вашей стороне. Не ждите, пока клиент попросит: «А подайте мне что-нибудь новенькое».

Предлагайте инновационные решения и форматы сами, исходя из того, что вы хорошо знаете рынок, на котором работает клиент, и в курсе его маркетинговой стратегии. Предложить просчитанное решение — это многоуровневый квест, который совсем необязательно закончится вашей победой.

Пример. Если, например, мы приходим к клиенту уровня «Данон» с новым решением по разработке формата упаковки йогурта или творожка (пусть это будет новый топпер — прозрачная крышка с различными наполнителями), то это значит, что мы:

• Силами маркетологов «пропылесосили» рынок всех актуальных новинок в этой сфере, сгоняли на тематические выставки, нашли и перевели нужные исследования, выделили актуальные для клиента форматы самих крышек, возможных наполнителей и всяких дополнительных ухищрений, типа складной или съедобной ложки.
• Протестировали идею на фокус-группах (насколько это интересно, сколько это должно стоить, достоинства, недостатки, что требуется доработать) и готовы показать клиенту результаты.
• Силами отдела R&D проверили идею с точки зрения технологий.
• Просчитали себестоимость производства и готовы раскрыть ее клиенту, чтобы вместе  искать, что и как можно удешевить без потери качества.
• Готовы сделать тестовую партию продукта.

Когда мы запускали контрактное производство одного легендарного печенья, число тестов превысило 20, поскольку там была сложная рецептура и рифленые края, а все это требовалось повторить до микрона.

Возвращаясь к топперу для йогурта. Вы же понимаете, что мы делаем все это за свой счет, что идея вполне может оказаться неактуальной для клиента, и мы потеряем минимум месяц времени? Но это все равно нужно делать. Вернее, этого нельзя не делать, если хочется долгосрочных отношений.

Исходя из нашего опыта могу сказать: каждое четвертое-пятое предложение все же выстреливает. Поэтому нужно вести портфель разработок по каждому клиенту и вписывать его регулярное пополнение в KPI менеджеру, ответственному за него.

Думайте о выгоде клиента

Предлагайте решения, выгодные клиенту, даже если это будет иногда в ущерб себе. Проще говоря, если сегодня ему нужна самая простая дешевая листовка, на которой вы заработаете копейки, то есть большой соблазн отказаться или попытаться продать что-то более маржинальное.

Но мудрость в том, чтобы браться за такие заказы и делать их на высшем уровне, давать скидки и бонусы, доставлять за свой счет и надеяться, что за голографией, шелковым тиснением и акварелями ручной работы пойдут тоже к вам — если, конечно, вы умеете это делать.

Будьте открыты перед клиентом

Принципы full transparency/open book — ваше все. Это значит, что вы с максимально возможной честностью говорите клиенту о том, как вы работаете над его продуктом и даже каковы затраты на каждом этапе. Если в ответ клиент откроет вам свою структуру себестоимости — это нереально круто.

Пример. Если взять наш рынок, то пример может быть таким. Мы предлагаем клиенту дополнить его творожок или мороженое ложкой — формат to go рулит этим миром. Мы можем честно рассказать, что обычную пластиковую ложку можно купить за Х рублей, складную — за Y, эргономичную простого дизайна — за Z. Примотать ее скотчем (грубо говоря) стоит Х рублей, а «вживить» в крышку — Y. А еще можно сделать ложку в виде стебля со сменными насадками-листочками разных форм и цветов. Или из съедобного особо твердого печенья. При каждом из вариантов мы должны купить или кастомизировать такое-то оборудование, обучить энное количество людей. Это стоит вот столько. Пути сэкономить вот такие.

В ответ клиент говорит: «Хочу ложку в виде листочка, она классная. Но она мой продукт утяжелит на Х рублей, за эти деньги мой покупатель это не купит. Давайте вместе думать, что делать». И мы садимся и вместе ищем варианты: как дешевле перенастроить оборудование, какие материалы взять, может, упростить форму листочка и так далее.

Проявляйте гибкость

Если это понадобится — будьте готовы увеличить или сократить численность персонала под клиента, купить нужное оборудование, выделить производственным мощности, увеличить площадь склада и прочее.

Пример. У нас самое пиковое время по копакинговым операциям — июль-ноябрь, когда мы собираем новогодние подарочные и промонаборы (сладкие детские подарки, наборы «шампанское плюс бокал», «шампунь плюс бальзам» в красивой коробочке и прочее, что вы видите на прилавках магазинов).

Тем клиентам, кто обратился в последний момент, приходится отказывать — чтобы не врать и не давать обещаний, которые не могут быть выполнены.

Но если нам оставляют хотя бы минимальный простор для маневра и просят срочно доупаковать еще тысяч сто или сто двадцать шоколадных наборов, мы ищем возможность ставить ночные смены (увеличивая оплату персоналу), уплотнять сборочные линии, нанимать людей с рынка на срочный контракт.

При этом очевидно, что прибыль с этих условных ста тысяч наборов не перекроет те усилия, которые мы вложим в найм и обучение людей в самую горячую пору. Но мы пойдем на это ради сохранения отношений.

Не врите

Не врать. Не преувеличивать свои возможности, как бы ни был велик соблазн это сделать. Отказываться от того, что объективно не по силам в данный момент. Звучит настолько очевидно, что вроде как и говорить об этом неудобно.

Пример. При этом я лично попадал в ситуации, когда подрядчик брался делать то, что объективно было ему не по силам, клялся и бил себя пяткой в грудь. Случалось это и у многих моих знакомых. Речь шла о срочном изготовлении рекламных носителей, установке SAP, согласовании проектной документации — о чем только не шла. Разумеется, с этими партнерами никто больше не имел дела. Когда ты один раз соврал, кто тебе поверит?

Поддерживайте контакт

Регулярные контакты, напоминание о себе — это must. Очень важно периодически встречаться с представителями клиента в формате «просто так», не преследуя цель продать что-либо. Обмениваться новостями, обсуждать события на рынке, даже немного сплетничать.

Человечество до сих пор ломает копья в вопросе, читают ли их получатели. Я считаю, что многое зависит от качества написанного и интересной темы письма.

Если излагать материал в духе «перцепции концептуализации современных парадигм автоматизации», то вас будут игнорировать. Если писать интересно (причем интересно должно быть именно этому клиенту), то шансы быть прочитанным у письма есть. В любом случае человек вспоминает о вашем существовании. Что касается периодичности — раз в месяц вполне уместно.

Пример. Кстати, клиентов можно поздравлять не только с Новым годом и «гендерными» праздниками. Годовщины и важные события партнера — тоже вполне уместный повод отправить поздравление, букет цветов, шампанское, сладости. А еще можно делать это в честь собственных побед и даже просто так. Это необязательно должно стоить бешеные тысячи.

Одна компания, которая занимается производством креативных корпоративных подарков, в этом году разослала клиентам поздравление с днем круассана, снабдив его, само собой, круассанами в симпатичной коробочке. Красиво напомнили о себе и подчеркнули свою креативность!

Делайте так, как удобно клиенту

Можно начать с того, чтобы выяснить у клиента: как ему комфортно? Больше встреч или «дистанционки»? Видео или аудио? SAP или Excel? Телефонный звонок или Skype? WhatsApp или Telegram, а то и мессенджер FB пополам с Viber?

Если кто-то из них любит Excel — значит, клиентский менеджер «вылезет» из корпоративного облака, в котором мы сидим всей компанией, и будет вспоминать, как работает Excel, чтобы переносить в него данные из любимых Google Таблиц. А может быть, мы сможем наглядно доказать клиенту, что облако — это класс, и научим работать в нем? Отношения складываются из мелочей.

Немедленно исправляйте ошибки

Мы, например, даем безоговорочную гарантию возврата брака еще на стадии первых переговоров о сотрудничестве. И обращаю внимание тех, кто ищет партнера по контрактному производству — это очень важный параметр.

Тот, кто настроен на долгосрочные отношения, просто обязан давать такие гарантии и выполнять свои обещания.  

Уважайте ограничения клиента

Полнейшая конфиденциальность! Бывают случаи, когда нельзя разглашать определенную информацию о сотрудничестве, пускать кого-то в цеха, в которых работают над продуктами того или иного клиента, использовать фото оборудования, купленного под конкретную компанию.

И даже если очень важно для развития бизнеса говорить на всю страну о том, кто есть среди клиентов и что для него делается — бейте себя по рукам и молчите.

Пример. У нас есть цех, в котором по заказу одного из мировых FMCG-гигантов делается классный продукт, фасуемый в фигурные пакеты. Это красивый и зрелищный процесс, и, конечно, нам очень хотелось использовать его в своем позиционировании. Мы повесили на сайт фото из цеха без упоминания названия компании и продукта.

Клиент позвонил практически сразу же с просьбой убрать информацию. Пришлось убрать. Наша пиарщица поначалу впадала в тоску от осознания того, какие святые имена и факты нельзя использовать во внешнем информационном пространстве. Но в данном случае мы выбираем долгосрочную репутацию, а PR-задачи решаем другими методами.

Радуйте и... радуйтесь!

Удивлять, по-хорошему троллить, нести позитив, быть источником не проблем, а решений. Во фронт-офисе В2В-конторы не сидят с унылым и скучным лицом, даже если речь идет об уникальнейшей, не имеющей аналогов услуге. Те, кто думает, что B2B — это скучно — покидают пляж.

При собеседовании мы обязательно тестируем продавцов на чувство юмора и адекватность когнитивных эмоций — через тесты и скоринговые модели. Потому что они должны нравиться и постоянно поддерживать хороший здоровый уровень адреналина в крови и у себя, и у своих клиентов.

***

Подводя итоги: нужно бесконечно вкладываться в отношения с клиентами. И думать не о всем известном коэффициенте ROI (возврат на инвестиции), а о менее популярном в наших широтах коэффициенте ROR (возврат на отношения).

Материалы по теме:

Как малому бизнесу успешно конкурировать с FMCG-гигантами? Поможет контрактное производство!

Когда процент отказа 99% – что такое настоящие B2B-продажи

Что нужно знать про B2B-продажи сейчас, завтра и через 10 лет

Меньше цена – больше денег. Как увеличить прибыльность компании?

«Соцсети будут расти или медленно, или за деньги». Гид по SMM для B2B-стартапов