Как продавать кому угодно: пошаговая инструкция

Я полностью согласен с высказыванием, что хороший продукт сам себя не продаст. Особенно это важно, когда вы продаете новые SaaS-решения — и продаете их крупным компаниям.

У лиц, принимающих решения в крупных компаниях, всегда полно дел, и они получают по несколько десятков в день писем о сотрудничестве. В общем, если вы провалили свой шанс зайти к потенциальному клиенту, то следующий вам может предоставиться нескоро. Поэтому очень важно, чтобы при запуске нового продукта или услуги для крупных компаний вы подумали о том, как вы будете его продавать.

Возможно, из этой статьи вы сможете подчерпнуть кое-что полезное. В целом я уверен, что от того, что сейлзы будут более квалифицированными, выиграет в первую очередь клиент, а это для меня главное. 

В продажах SaaS я работаю последние пару лет. С одной стороны, это небольшой срок. С другой, за это время я подписал контракты с более чем 80 компаниями из разных сфер: e-commerce, банки, страховые, медийные ресурсы. Я смог добиться этого следуя простым правилам, которые одинаково работают для продаж крупным компаниям из любого сегмента. Правила эти я узнал от успешных предпринимателей или вычитал в хороших книгах. Я разделил статью на 3 части: До встречи, На встрече и После встречи. 

Буду рад, если что-то из сказанного мной окажется полезным.

До встречи

1. Ждите ключевых событий или изменений у клиента прежде, чем начать продавать ему

Как правило, легче всего «зайти» в компанию, когда в ней происходят какие-то изменения, которые приведут к тому, что появится потребность в ваших товарах и услугах.

Джил Конрат в книге «Продажи большим компаниям» называет такие ситуации «ключевыми событиями». Это может быть смена руководства, обновление сайта, выход нового продукта, запуск промоакции и так далее. Для того, чтобы узнать о таких изменениях, подпишитесь на странички компаний в социальных сетях или регулярно посещайте сайты или блоги компаний. Вообще, эта книга, на мой взгляд, одна из лучших по своей тематике — и не зря вошла в список журнала Fortune How to sell: 8 must-reads. Считаю, что книга обязательна к прочтению.

2. Научитесь описывать деятельность своей компании в одном предложении

Когда вы посещаете мероприятия, где могут быть ваши потенциальные клиенты, у вас наготове должна быть фраза, из которой будет понятно, чем вы занимаетесь. Об этом также говорит Джил Конрат в своей книге.

Существует две схемы для создания такой фразы.

• Подход, ориентированный на проблему: я работаю с компаниями (указываете целевой рынок), которые (укажите их отношение к проблеме, которую решаете) с (укажите задачу, которую решаете).
• Подход, ориентированный на выгоду: я помогаю компаниям (целевой рынок), которые хотят (опишите пожелания ваших клиентов).

Пример при продаже CRM: мы помогаем  крупным компаниям использовать имеющуюся информацию о клиентах для увеличения продаж и снижения текучести персонала.

3. Указывайте цифры при описании коммерческой ценности продукта в первом письме потенциальному клиенту

Главное для клиента — это результаты, которые вы можете ему обеспечить. Поэтому указывайте, на сколько процентов вы можете снизить затраты или увеличить прибыль, во сколько раз увеличить скорость процессов. Говорите и о других позитивных изменениях в бизнесе клиента после начала работы с вами. Это поможет вам привлечь внимание потенциального клиента и организовать с ним встречу.

4. Используйте LinkedIn для назначения встреч

Кроме телефона, вашего верного друга при назначении встреч, еще очень хорошо работает LinkedIn. Я советую использовать двухэтапную стратегию.

На первом этапе вы находите человека, который вам нужен, и просто добавляетесь к нему в друзья. Подойдет примерно следующее сообщение «Добрый день, Петр. Моя компания занимается тем-то и тем-то. Буду рад добавить вас в свою сеть контактов».

Чтобы увеличить вероятность добавления, прокачивайте свой профиль. Люди чаще добвляют людей, с которыми у них много общих контактов.

После этого вы ждете добавления. Когда вас добавят в друзья, через недельку стоит отправить уже сообщение с описанием ситуации или ключевого события в компании потенциального клиента, которые навели вас на идею, что этому человеку будет интересно поработать с вами, а также краткое описание продукта. Например:

Любое сообщение должно быть индивидуальным и должно быть написано именно для того человека, который вам интересен. Также письмо должно содержать его потенциальные бизнес-проблемы. Но не будьте подобострастным и общайтесь на равных.

И, пожалуйста, не допускайте грамматических ошибок!

5. Используйте продуманную и интереcную тему письма

И снова — совет от Конрата.

Если вам кто-то порекомендовал обратиться к этому человеку, укажите это в теме письма. Например: «Ольга Петрова из отдела персонала рекомендовала обратиться к вам».

Как вариант, можете указать результат использование вашего продукта, например, «Идея по увеличению скорости доставки клиентам».

6. Не отправляйте презентации продукта до встречи без крайней необходимости

Связно это с тем, что в презентации нельзя отразить все возможности продукта, а также ответы на вопросы, которые могут возникнуть. Объясните это клиенту и скажите, что отправите презентацию, но только после встречи: она скорее служит напоминанием, нежели основным источником информации.

Отправив презентацию до встречи, вы не увидите реакцию клиента на ваш продукт, а также не сможете объяснить, что имеются и другие возможности, способы интеграции или визуализации.

7. Станьте экспертом в своей области

Ваши знания и экспертиза в той отрасли, где вы работаете — это причины с вами встречаться.

Для этого важно постоянно быть в курсе новостей на рынке, а также заниматься саморазвитием, читать блоги и журналы по вашей тематике. Если на встрече клиент использовал какой-то термин, а вы не знаете, что он означает, после встречи найдите время, чтобы узнать. Станьте консультантом, который может рассказать что-то полезное.

На встрече

1. Выглядите презентабельно и дорого

Ваши клиенты могут приходить на встречи в футболках и шортах. А вы — лицо-компании, и поэтому всегда должны выглядеть презентабельно и официально. Чтобы не задаваться вопросом, презентабельно ли вы выглядите, просто ходите на встречи в костюме.

И не экономьте, купите хороший костюм. Как правило, работа с SaaS предполагает получение данных от клиентов, и деловой образ даст понять, что их данные будут в безопасности.

2. Научитесь задавать правильные вопросы

Любую встречу стоит начинать с вопросов клиенту. Вы должны подготовить их заранее (так как слушать и в то же время придумывать вопросы не получится). Ответы должны помочь вам определить потребности клиента и текущую ситуацию в компании. Главное правило: НЕ задавайте вопросы, ответы на которые можно найти в открытом доступе.

О чем стоит спрашивать:

1. Как сейчас клиент решает свои задачи в этом направлении?
2. С какими трудностями при этом сталкивается?
3. Как, по его мнению, решение ситуации отразится на бизнесе компании?
4. Какие в общем стоят задачи у компании?

Получится с десяток вопросов: так вы найдете проблемы, которые ваш продукт может решить. Если вы выявили «болевые точки», то у вас появляется две главных задачи: объяснить, почему перемены необходимы и почему ваше решение правильное.

3. Научитесь внимательно слушать и не перебивать клиента

Если уж вы задаете вопросы, то очень внимательно слушайте на них ответы и дайте человеку договорить до конца. Чтобы быть уверенным, что клиент все сказал, возьмите за правило, выждать 1-2 секунды после того, как он закончил говорить, и тогда уже задавайте следующий вопрос.

Вы также произведете на клиента очень хорошее впечатление, если будете кратко подытоживать то, что услышали, и дадите возможность подтвердить сказанное. Это значит, что вы слушаете, а не просто думаете над следующим вопросом.

4. Продайте сначала более дорогую услугу/продукт, а затем уже предлагайте опции

Как пишет Роберт Чалдини в своей книге «Психология Влияния», в человеческом восприятии существует принцип контраста. Он влияет на то, как мы видим различие между двумя представленными по порядку вещами. Так, если вы сначала поднимите какой-нибудь легкий предмет, а затем тяжелый, то второй вам покажется тяжелее, чем если бы вы подняли только его, не поднимая до этого легкий.

Используя этот принцип, вам стоит сначала продавать дорогую услугу или товар, и только потом обсуждать опции. Поскольку, по сравнению с основным товаром, стоимость будет сильно ниже. Например, в автосалонах вам сперва продают автомобиль, и уже потом насчитывают дополнения.

5. Не сталкивайтесь лбами с конкурентами

Вместо этого знайте ваших конкурентов очень хорошо и ищите отличия между вашими компаниями. Одинаковых компаний не существует. Поэтому вместо того, чтобы просто снижать цену, научитесь объяснять, в чем отличие между вашими компаниями, где сильны они, а где ваша экспертиза выше.

6. Каждое использование клиентом сравнительной степени важно уточнить

Если клиент говорит, что он расстался с предыдущей компанией потому, что они делали что-то плохо, а он хотел, чтобы это делалось лучше, — у вас сразу должны появиться желание узнать, а что такое лучше для него и как было до этого.

Никогда не думайте, что вы и клиент понимаете одно и то же под одним и тем же. 

7. Не тратьте время потенциальных покупателей впустую

• Если вы хотите назначить встречу, назовите вескую причину для этого.
• Приходите на встречи подготовленными и не задавайте вопросов, ответы на которые можно найти в открытом доступе.
• Разработайте и выучите sales-питч, который будет понятен и будет содержать в себе ответы на возможные вопросы клиента.
• Не пытайтесь со всеми подружиться на первой встрече. Вместо этого объясните потенциальным клиентам, как вы сможете решить ту задачу, с которой они столкнулись.
• Постарайтесь объяснить свой продукт, не особо вдаваясь в детали: их вы сможете рассказать, когда поймете, что это действительно нужно клиенту.

8. Сделайте так, чтобы каждое ваше преимущество было понятным клиенту

Об этом написано миллионы раз, но все еще не все продавцы, когда говорят о преимуществах и фишках своих продуктов, объясняют, почему все фишки важны для клиентов. Поэтому клиент во время презентаций очень часто может подумать «Ну и что?», «Какая мне разница?», «Почему это важно для меня?».

Чтобы этого не происходило, используйте принцип WIFFY (What’s in it for you!), как называет эту практику Джерри Вайсман в книге «Presenting to Win».

После объяснения каждой фишки продукта подумайте, донесли ли вы информацию клиенту о том, почему сказанное важно для него. Чтобы это работало на автомате, можете просто после объяснения какой-то фичи добавлять: «Это важно для вас, потому что…».

9. Возражения клиента — это ваши друзья

Если клиент говорит: «Я пробовал это, и оно не работает», значит, что у клиента в голове записана своя информация, противоречащая вашей — и вы не сможете продать, не разобравшись, о чем же он конкретно говорит. Елена Самсонова в своей книге «Если покупатель говорит НЕТ» предлагает следующую схему работы с возражениями.

• Выслушайте возражение до конца, не перебивая.
• Согласитесь с правом человека иметь свое мнение и думать определенным образом. Можно точно понять точку зрения человека и при этом быть с ней абсолютно несогласным.
• Задайте ряд уточняющих вопросов, чтобы найти корень возражения и понять его источник.

– Как вы об этом узнали?

– На основании чего сделали такой вывод?

– Дороже относительно чего?

– …?

• Вырывайте корень. Подвергайте сомнению внутренние убеждения с помощью вопросов, контрпримеров, создания метафор.
• Подкрепите вашу мысль доводами и фактами.
• Расскажите историю, начало которой похоже на начало истории клиента: «Кстати, у одного нашего клиента…»
• Завершение и выход.

После встречи

1. В течение 24 часов после встречи отправляйте протокол

В нем вы должны указать то, что обсудили и к каким следующим шагам пришли. Также можно приложить презентацию продукта или дать доступ в демо-версию.

2. Не надоедайте клиентам ежедневными звонками и письмами

Вы должны принять тот факт, что у ваших потенциальных клиентов куча задач, поэтому у ваших писем очень низкий приоритет. Поэтому клиент вернется к вашему письму, но не сразу.

Именно поэтому цикл от первой встречи до подписания договора в SaaS — от 4 до 6 месяцев, но тут ничего не поделаешь. Надоедая, вы рискуете показаться навязчивым и не продать совсем.

3. Отвечайте на вопросы клиентов максимально подробно и развернуто

Встреча, как правило, это 30% продажи. Остальной диалог происходит уже в письмах.

Эти письма могут пересылаться тем, кого на встрече не было, но кто также влияет на окончательное решение. Поскольку вы не знаете, к кому ваши письма попадут и кто будет принимать решение, текст должен быть максимально подробным даже для тех, кто впервые слышит о вас и вашем продукте.

Старайтесь ответить не только на те вопросы, которые задал клиент, но и на те, которые потенциально можно задать. Да, письма могут получиться длинными, но они очень помогают в продажах крупным компаниям.

4. Следуйте принципу Пирамиды Минто, чтобы создать правильную структуру письма

Идеи в документах всегда следует выстраивать в виде пирамиды с главной идеей на вершине. Читатель сразу понимает рамки, в которых необходимо оценивать взаимосвязь между идеями.

Чтобы проверить верность выстроенной структуры, проверьте, подчиняется ли она трем золотым правилам Минто:

1. Идеи любого уровня пирамиды должны обобщать идеи, сгруппированные ниже.
2. Идеи каждой отдельной группы должны быть однотипными, то есть иметь нечто общее.
3. Идеи каждой группы должны быть расположены в логической последовательности. Их не должно быть больше 4-5:

• Дедуктивный уровень (главная идея, второстепенная идея, заключение);
• Хронологический;
• Структурный (Москва, Санкт-Петербург, Ташкент);
• Сравнительный (первый по значимости, второй по значимости).

Подробнее об этой идее читайте в книге Барбары Минто «Принцип пирамиды Минто».

Нажмите, чтобы увеличить. Источник картинки: http://innovationyourencore.com

5. Не используйте Skype и другие мессенджеры для коммуникации по деловым вопросам

Из предыдущего пункта следует, что коммуникацию по скайпу или другим мессенджерам на этапе продажи вести нельзя: у вас не будет возможности обдумать ответ, а также правильно его структурировать.

Более того, я не рекомендую вести коммуникацию в скайпе и после продажи. Когда-нибудь вам может понадобиться какое-то сообщение от клиента, чтобы доказать свою точку зрения или объяснить ему что-то — и вы, скорее всего, не сможете это сделать, если переписки нет в почте.

6. У вас должна быть причина вернуться к клиенту, который вам отказал

Бывает такое, что продать не удалось. Но это не означает, что потенциальный клиент для вас потерян навеки.

Как сказала Маргарет Тетчер: «Иногда, чтобы выиграть сражение, его приходится давать дважды». Поэтому обязательно поставьте себе в CRM задачу — вернуться к клиенту через 3-4 месяца. За это время многое может измениться. Но нельзя просто написать, мол, вы помните, мы когда-то общались и ничего не получилось... У вас уже должна быть веская причина.

Это может быть:

1. Выход нового продукта;
2. Хорошие результаты, которых достиг кто-то из ваших клиентов;
3. Интересные новости из отрасли, о которых вы узнали.

7. Заведите жесткую дисциплину работы с CRM, чтобы не терять лиды

Но прежде сам CRM надо выбрать.

Если говорить в целом про CRM, то, на мой взгляд, лучшая — это Pipedrive. Она самая удобная — как на десктопе, так и в приложении, и стоит всего 9 евро за человека. Я пользовался также Capsule — она бесплатная и, в целом, неплохая на десктопе (и полный отстой в приложении). Еще пользовался Microsoft Dynamics — она жутко дорогая и очень неудобная.

Правила работы в CRM:

1. Каждый клиент должен быть заведен;
2. Любая информация с визитки должна быть в CRM;
3. Обязательно синхронизируйте письма с CRM. Для этого или в СС или BCC нужно вставлять определенную ссылку, которая подтянет письмо к нужному аккаунту;
4. Всех людей, с кем коммуницируете в компании, заносите в CRM;
5. У каждого аккаунта должна быть понятная задача;
6. Любая коммуникация с клиентом должна фиксироваться в CRM в виде заметки.

8. Не делайте бесплатных тестов

В крайнем случае делайте тест, но условно бесплатный. Перед его началам четко обозначьте стоимость вашего продукта и длительность периода. Если после теста клиент захочет продолжить сотрудничество, скажите ему, что он должен будет заплатить за работу во время теста.

9. Нельзя продать тому, кто не хочет купить

Как говорится, вас выведут из бизнеса не те клиенты, которые отказываются покупать, а те, которые говорят, что подумают.

С такими нужно как можно раньше понять, что им неинтересно ваше предложение, и лучше отложить диалог на 3-6 месяцев.