Data Driven Company. Советы Максима Красных

Цифры входят в моду в предпринимательских и VC кругах. Это здорово, что термин data driven company все менее круто звучит и все больше приобретает реальное наполнение. Этот пост для предпринимателей, которые находятся в начале пути и хотят правильно измерять результаты своей команды и общаться с венчурными инвесторами на одном языке.  

Бизнес-планы, похожие на мануалы от ненужных устройств (50+ страниц текста в Word с оглавлением и списком источников), к счастью, практически вымерли как формат представления первоначальных данных о проекте. Все чаще встречаются оригинальные тизеры с приятным глазу дизайном и всего на 8-12 кликов "дальше” – как правило, такого объема достаточно, чтобы оценить первичный интерес к проекту. Рекомендаций о том, как именно их готовить и какие вопросы освещать, достаточно много. Я бы хотел остановиться на самом главном компоненте: данных, которые призваны подкреплять ваши идеи. И проблема не в том, что данных мало, а наоборот - в том, что мода на красивый и лаконичный дизайн по какой-то причине привела к одному побочному эффекту - облачению в цифры буквально всего подряд. В качестве примера, покритикую для начала самих инвесторов, которые иногда в своих маркетинговых материалах указывают коллективный опыт работы всех партнеров фирмы. Вот вам о чем говорит фраза “коллективный инвестиционный опыт всех партнеров фонда X - 50 лет”? Лично мне - только о том, что за 50 лет неплохо было бы научиться изъясняться на более понятном языке. Аналогично, если вы пишите в презентации своего проекта, что ваш колл-центр обрабатывает 120 человеко-звонков (реальный кейс), то с этими данными точно такая же проблема - они малорелевантны, их сложно сравнить и оценить. 

Компании-аналоги

Начните с изучения компаний, которые уже построили бизнес в вашем сегменте в России или зарубежом. Если среди них окажется компания, которая уже вышла на IPO, - считайте, что вашу домашнюю работу уже сделал сосед: находим все доступные материалы, пользуясь ресурсами ниже и смотрим, по каким показателям отчитывается ваш “старший брат”, что пишет о своей стратегии и рынке, на какие метрики и риски обращают внимание аналитики. Аккуратно выписываем и начинаем отслеживать схожие показатели по своему бизнесу.

Ресурсы: знакомые и друзья инвест-банкиры, у которых есть доступ к платным базам данных и отчетам аналитиков;  bloomberg; yahoo/google finance; edgar (база данных SEC, которая содержит проспекты эмиссий); сайты самих компаний (содержат годовые отчеты и т.д.). 

Аналитические платформы, блоги, специализированные ресурсы

Если вы работаете в сегменте, где пока нет компаний, торгующихся на бирже, не время изобретать велосипед - вам все равно есть, что изучить. Это могут быть как блоги и “ehow”-источники по продуктам и бизнес-моделям, аналогичным вашим, так и различные аналитические платформы, которые не только позволят вам профессионально отслеживать данные о том, как работает ваш бизнес, но и помогут советом: на что именно смотреть.

Ресурсы и инструменты: Mixpanel, Kissmetrics и альтернативные пакеты; crunch base; блоги; венчурные инвесторы, менеджеры и предприниматели с опытом в данном сегменте.

Unit Economics

Юнит экономика (от англ. unit economics). Наверное, даже пещерный человек из рекламы GEIKO уже слышал этот термин. Термин очень простой и знать его должен каждый. По сути, это ни что иное, как P&L (отчет о прибылях и убытках) в расчете на натуральную единицу измерения - это может быть выполненный заказ, проданная услуга или товар, и т.п. Цель расчета очень проста - узнав, как выглядит экономическая модель бизнеса в расчете, к примеру, на одного покупателя, можно легче понять, как устроен бизнес и насколько он масштабируется, предположить, как “экономика” может поменяться в будущем - важно для расчета TAM. Показатели вроде ARPU, ARPPU, CAC (customer acquisition cost) и т.д. – это все части юнит экономики.

Когортный анализ

Когортный анализ (от англ. cohort analysis, aka vintage analysis). Римляне здесь не причем, смысл упражнения заключается в том, чтобы понять, как ведут себя клиенты в зависимости от продолжительности пользования вашим продуктом. Когортой при этом называется совокупность клиентов, начавших пользоваться продуктом в определенном месяце - вот хорошее видео с примером расчета. С помощью данного анализа обычно судят о том, насколько хорош ваш продукт, т.к. результаты позволяют увидеть, какой процент клиентов остается активным с течением времени, начинают ли они тратить больше и т.д.

Несколько раз приходилось слышать мнение, что когортный анализ нужен только e-commerce компаниям. Это заблуждение. Он применим практически везде, где есть продолжительное пользование чем-либо. Например, он очень важен в SaaS, чтобы определить, какой процент клиентов вы теряете от общего числа. Легко понять, что средняя температура по больнице в виде “взять всех ушедших клиентов и разделить на всю базу” скорее всего мало о чем говорит, если вы быстро растете. Увидеть как ведут себя клиенты и сколько из них остаются активными по прошествии 12 месяцев, можно только разделив их на группы по “возрасту”. В SaaS, кстати, неплохим показателем считается, когда отток клиентов за первые 12 месяцев с момента подписки не превышает 25-30%.

TAM

TAM (сокр. англ. total addressable market) - размер рынка, на который вы можете претендовать. Ключевое слово здесь - “претендовать”. Важно не только понять, кто ваш потенциальный клиент, сколько их и на сколько млн долларов они могут купить продукта, но и исключить ту часть аудитории, которая не является целевой.

Вот положительный пример такого подхода из одной презентации: «В России 4.5 млн. юридических лиц (данные 2011 г.). Из них 1.5 млн. сдают ненулевую налоговую отчетность, из которых 1 млн. -  ведут операционную деятельность. Только 50% из них могут быть нашими потенциальными клиентами, оставшиеся 50% - малый бизнес, который ведет локальную деятельность (данные ФНС). Предполагаем, что бизнес в России развивается и наш addresable market будет расти на 5% в год. Данные по СНГ не включены в расчет».

CLV

CLV (сокр. англ. customer lifetime value) - стоимость, которую создаст для вашей компании один клиент. Обычно много путаницы в том, как именно рассчитывать данный показатель, но чаще всего его вообще не рассчитывают. Если вы относитесь к первой категории - вам поможет Wikipedia. Если вы не считали - тогда мы идем к вам! Даже если сделаете упрощенный расчет, это все равно окажется полезным для понимания бизнеса и произведет приятное впечатление на инвесторов.

Начать можно с простого варианта: зная выручку и переменные расходы на одного клиента в год (юнит экономика!), получаем операционную прибыль и делим на годовой % оттока клиентов (здесь пригодится когортный анализ). Пример для SaaS компании: 

1) средняя выручка с клиента в месяц = 100 рублей, 

2) переменные расходы (служба поддержки и т.п.) = 10 рублей, 

3) расходы на привлечение нового клиента = 30 рублей (важно такого рода единовременные расходы учесть только один раз), 

4) за 12 месяцев обычно теряется около 25% клиентской базы, т.е. упрощенно можно говорить о среднем сроке “жизни” клиента в 4 года.

Таким образом: (100 руб. выручка на клиента в месяц - 10 руб. переменные расходы) x 12 месяцев / 25% - 30 рублей расходы на привлечение = 4,290 руб - вот столько в этом примере принесет дохода один клиент за свой срок жизни.