Как два выхинских пацана стали мировым брендом

Ржавая газель, китайские проекторы и $100 000 долга

2005 год. Sila Sveta ещё не существует, но Александр и Алексей уже трясутся в ржавой «Газели» и объезжают рекламные агентства. Предлагают проекционную наружную рекламу: «Смотрите, у нас такие приборы есть». Это слайд-проекторы, привезённые знакомым бизнесменом из Китая, который уже сам слился с этой идеи.

Бартер, сосульки и первая сцена

В 2007-м на кухне рождается название — Sila Sveta. Ус и Розов тусуются в клубах, особенно на «Крыше мира». Предлагают ребятам световое оформление в обмен на офис, еду и пиар. Разместились в бывшей солодосушилке на Бадаевском пивзаводе — отопления не было, сосульки висели в коридоре.

Перелом случился в 2008-м. На одной из вечеринок Ус познакомился с режиссёром Львом Левинсоном, и Sila Sveta впервые оказалась на большой сцене — шоу «Симфония белых ночей» в рамках ПМЭФ. Тогда впервые пришло чувство: «Мы это можем». А за ним — первый гонорар и первый адреналин. Следом был заказ от ВГТРК — подсветить Останкинскую телебашню. $50 000 гонорара тут же ушли на закупку техники.

Оформление сцены фестиваля Outline от Sila Sveta

Когда бизнес на грани

В 2010-м пришёл кризис — слайдовые проекторы сменил видеомэппинг. Sila Sveta оказалась на грани. Спас заказ от правительства Москвы: снова башня, плюс Поклонка. Заработанные деньги ушли на новые проекторы — и компания выжила.

Парни были в минусе, Розов инвестировал из своих. Ус крутился как мог — даже торговал подержанными машинами. Но сдаваться не собирались. Их окружали друзья, которые говорили одно: «Не торопитесь сворачивать удочки, вы делаете что-то по-настоящему необычное».

Оформление сцены на «Арме» от Sila Sveta

Рэпующий Манеж и первый жирный заказ

В 2011-м Sila Sveta заставила здание Манежа читать рэп — трек написал Влади из «Касты». Был хайп и были деньги.

2012-й. Первый жир — заказ от Philip Morris. Постоянная тусовщица с «Крыши мира» работает помощницей маркетинг-директора в компании и зовёт ребят в проект. Тур по городам России, большой гонорар, парк проекторов, полноценный штат дизайнеров.

В офисе на пивзаводе становится тесно. Красивые продюсеры на каблуках ходят по заброшенным коридорам. Стало понятно: пора переезжать из солодосушилки. Выбор пал на «Красный Октябрь».

Презентация BMW X5 в 2013 году от Sila Sveta

Проба пера в международке

После серии российских проектов студия разослала свои кейсы в международные агентства. В 2013-м пришли BMW X5 и Porsche Macan. Люди «врывались» в контент и выпрыгивали из него в световых костюмах. Ролики попали в YouTube, собрали сотни тысяч просмотров.

Китай заинтересовался, но первый проект — факап. Презентация BMW X4 для китайского рынка проваливается: проектор вырубился во время шоу. Никто не стал разбираться, что Sila Sveta отвечала только за графику. Их внесли в чёрный список. Через полгода — всё забылось, заказы из Китая вернулись.

Презентация Porsche Macan в 2013 году от Sila Sveta

«Евровидение», Met Gala и работа в минус

В 2015-м Sila Sveta делает проекции на платье Полины Гагариной на «Евровидении» в Вене. Шум — есть, прибыли — нет. Но команда попадает на международный радар.

В 2017-м — интерактивная фотобудка на Met Gala по идее Анны Винтур. В 2018-м — концерт Ивана Дорна. Тоже в минус. Но осознанно: ради пиара, ради команды, ради портфолио.

Авангардные фестивали — тоже в минус. На Arma стояла 6-метровая голова-робот, на Outline — водяной экран-голограмма. Зато это был полигон для экспериментов.

Интерактивная фотобудка на Met Gala по идее Анны Винтур от Sila Sveta

США: Дрейк, Шрагер и Таймс-сквер

Офис в Нью-Йорке открыли в 2015-м. Первую главу — неудачную — возглавила Эми Блэкман. KPI не вытянула. Потом пришла Полина Захарова: ходила по тусовкам, обивала пороги агентств, заводила связи. Sila Sveta год забрасывала кейсами Дрейка. Его впечатлила 3D-иллюзия на презентации Samsung в Нью-Йорке.

Позже — знакомство с сооснователем культового клуба Studio 54 Яном Шрагером. Встреча в его крутом пентхаусе на Манхеттене. Шрагер дал карт-бланш на творчество под открытие своего отеля Edition: «Делайте что хотите, только не про наркотики и терроризм». Так появилась инсталляция на Таймс-сквер. Sila Sveta вошли в мировой клуб.

Инсталляция на Таймс-сквер от Sila Sveta

В 2018-м — тур с Дрейком по Северной Америке. Над сценой летал Ferrari, под ногами трескался лёд — шоу стало вирусным. Шоу у Sila Sveta заказала Билли Айлиш, потом — The Weeknd. В Катаре на закрытии ЧМ-2022 сцена превращалась в пустыню, а Месси получал кубок в лучах Sila Sveta.

Оформление сцены для Дрейка от Sila Sveta

Новый фокус и выход на следующий уровень

Сейчас секунда шоу Sila Sveta стоит от $250 до нескольких тысяч долларов. Фокус — на локальный рынок. 70% заказов — уже из России, раньше было наоборот. В планах — иммерсивные выставки по франшизе и открытие «Музея света».

Теперь цель — не делать красиво под чужой бренд, а создавать собственный IP. Из студии — в продуктовую платформу. Sila Sveta больше не про тусовку — теперь они про капитализацию. И масштаб.

Иммерсивная выставка The Legend of Titanic от Sila Sveta и Madrid Artes Digitales