Что такое стратегия голубого и красного океана в бизнесе

Содержание

• «Голубые» и «красные океаны»
• Принципы теории
• Парадокс стратегии
• Создание «голубого океана»
• Инструменты стратегии
  • «Красный океан»
  • «Голубой океан»

«Голубые» и «красные океаны»

Мало что может так точно передать состояние бизнеса, как океан: необъятный, с постоянно меняющейся волной: штиль, шторм, ураган. Все это хорошо знакомо предпринимателям.

В этой концепции под океаном подразумевается рынок. Он населен множеством участников, постоянно конкурирующих за более высокую прибыль и долю рынка. Из-за постоянного роста компаний конкуренция становится все выше и выше, порождая то, что было названо «Красным океаном», а именно переполненным рынком.

Анализ этого сценария, примененного к разным видам бизнеса, позволил двум экспертам в области менеджмента, Чану Кину и Рене Моборн, разработать новый стратегический подход под названием «Стратегия голубого океана».

Принципы теории

Бизнес-вселенная фигурально представляет собой необъятный и бушующий «красный» и «голубой океан».

«Красный океан» — это место, где все борются за одни и те же старые рынки, совсем как стая акул яростно сражается за еду. «Красный океан» представляет все существующие в настоящее время отрасли — рыночное пространство, переполненное конкурентами, борющимися за долю пирога. В этой среде стратегический фокус направлен на то, чтобы превзойти конкурентов и захватить большую долю существующего спроса.

Стратегия «красного океана» — противоборствовать там, где вы создали свой бизнес, преодолевать препятствия, вырваться вперед. Это подразумевает коммерциализацию отрасли, где все конкурируют в следующих направлениях:

• цена;
• основные цели;
• победа над конкурентами;
• реагирование на текущие потребности покупателей.

«Голубой океан» — это мечта предпринимателя, где неизведанный рынок не имеет границ, позволяет новаторам создавать новые продукты и услуги, строить отношения с покупателями, исходя из их подхода к новинкам, анализировать и дополнять свои идеи.

В «голубых океанах» новые предложения и новый спрос на них, причем в возможности бизнеса есть масса инструментов для анализа, чтобы издержки были минимальными. Спрос создается, за него не борются.

Метод «голубого океана» — сделать противоборство бизнесменов малоинтересным — привлечь интерес, не имеющий места сегодня, а не бороться за него — новая торговая площадка, неисследованная пустыня. Многие «голубые океаны» создаются внутри «красных океанов» путем расширения имеющихся производств в области, которые ваши конкуренты еще не представили.

Пять основных различий «красного» и «голубого океанов».

Принцип теории состоял в идее покинуть воды «красного океана» и плыть в «голубой океан», то есть создавать совершенно новую нишу или же искать новые направления в существующей акватории.

Парадокс стратегии

Метод «голубого океана», исследованный У. Чаном Кимом и Рене Моборн, завоевал деловое сообщество обещанием особой рыночной ниши, способствующей росту прибыли.

Основная идея: прекратить конкуренцию на перенасыщенных рынках сбыта («красные океаны»), вместо этого давать толчок к спросу в неизведанных областях или «голубых океанах». Этот подход подчеркивает нововведение в ценностном аргументе, снижение затрат и изменение ценности продукта для потребителя.

Несмотря на привлекательность такой стратегии, она зачастую приводит к неожиданным последствиям. Хотя основная цель стратегии «голубого океана» — избежать конкуренции, она порой инициирует цепочку событий, в результате чего возникают новые «красные океаны».

Путь от нетронутого «голубого океана» к переполненному «красному» часто начинается с первоначального успеха стратегии. Когда компания захватывает новую торговую площадку, другим не требуется много времени, чтобы заметить и попытаться повторить выигрышную формулу. Это быстрое подражание приводит к насыщению рынка, иногда в темпе, который застает новатора врасплох.

Читайте по теме:

Как выстроить продуктовую и бизнес-стратегию: учимся на ошибках компании

Тест: знаете ли вы современные бизнес-книги?

К этой проблеме добавляется тот факт, что многие «голубые океаны» по своей природе являются нишевыми рынками с ограниченным потенциалом роста. С течением времени рынки приближаются к насыщению, компании сталкиваются с растущим давлением, заставляющим их более напрямую конкурировать за долю рынка.

С течением времени «голубой океан» оказывается переполненным, компании часто в конечном счете попадают в ловушку конкурентной спирали, которая разрушает их уникальность.

Примером может служить один из крупнейших маркетплейсов — OZON (посещаемость в месяц, уникальных пользователей: 316 млн): они начинали в 1998 году как интернет-магазин по продаже книг, в 2005 году площадка уже продавала электронику, в 2007 году — товары для дома, одежду, в 2009 году возник дочерний проект по продаже авиабилетов.

Но сегодня эта ниша превратилась в «красный океан»: здесь работают Wildberries, «Яндекс Маркет», «Магнит Маркет» и «Купер».

Фото в тексте: Unsplash

Создание «голубого океана»

Стратегия предполагает запуск новых продуктов, услуг и целых отраслей. Конкуренция исключается: вместо борьбы за клиентов бизнес создает новый спрос и свою собственную аудиторию с нуля.

После рассмотрения болевых точек и мозгового штурма решений вы можете найти идею «голубого океана» для вашего существующего бизнеса или нового стартапа. Этот процесс можно разбить на несколько ключевых шагов.

Проанализируйте текущую ситуацию на рынке: нужно понять, насколько сильна конкуренция, и выявить области, где рынок перенасыщен или недостаточно охвачен.

Ищите, что можно модернизировать: существующие продукты, услуги, подходы к клиентам. Раздвигайте привычные границы, находите новые грани старого. Например, вот несколько способов скрыть капзатраты от клиентов:

1. Лизинг автомобилей (снижает ежемесячные платежи для клиента, в то время как право собственности остается у лизинговой компании).
2. Совместное использование автомобилей (устраняет расходы на покупку, бумажную волокиту и регулярные ежемесячные платежи).
3. Контракты на мобильные телефоны с «бесплатными» телефонами (скрывают высокую капитальную стоимость нового телефона).
4. Облачное программное обеспечение (освобождает клиента от дорогостоящего локального оборудования и обслуживания ПК).

Определите рыночный сегмент и найдите недостаточно охваченные территории: четко решите, кто ваш потенциальный покупатель, какие у него интересы и приоритеты, чтобы создать продукт или услугу, удовлетворяющие эти потребности. Например, в развивающихся странах финтех-компании нашли возможности обслуживать клиентов, которые ранее не имели доступа к банковским услугам.

Создайте график ценности, показывающий соотношение стоимости и ценности, чтобы найти лучшую стратегию ценообразования. Какая цена будет наиболее привлекательной для покупателей?

Проверяйте и запускайте новые рекомендации: выводите новинку на рынок, используя маркетинговые и торговые усилия для охвата вашей аудитории. Регулярно собирайте отзывы по мере совершенствования вашего продукта.

Следуя этому процессу, вы сможете создать стратегию «голубого океана», которая позволит вам выделиться на рынке и добиться устойчивого роста.

Инструменты стратегии

При выборе наиболее подходящего для вашей организации варианта необходимо учитывать привлекательность для окружающей среды, возможности и ресурсы, которые вы можете использовать, а также имеет ли организация стратегическую ориентацию на конкуренцию или на инновации. Диверсифицированным компаниям должно быть комфортно использовать оба подхода.

Какой бы тип стратегии — стратегия «красного океана» или стратегия «голубого океана» — ни был выбран, успех будет зависеть от создания согласованного набора стратегических предложений, ориентированных на три различные группы заинтересованных сторон: покупателей, акционеров и людей, работающих в организации или с ней.

«Красный океан»

Стратегия «красного океана» больше всего подходит для компаний, которые хотят конкурировать на существующих рынках и добиться доминирования на рынке. Этот подход часто используется организациями, желающими изменить, скорее завоевать большую часть рынка своим товаром или услугами и воспользоваться уже наработанной базой покупателей, каналами сбыта и узнаваемостью бренда.

Читайте по теме:

Стратег: профессия на российском рынке сегодня

Три ловушки, которые мешают реализовать стратегию

Кроме того, принцип этой системы часто подходит для организаций, стремящихся к улучшению своей продукции и услуг, тем самым отодвигая конкурентов на второй план.

Традиционный подход «красного океана» подразумевает акцент на дифференциации, цене или сочетании того и другого, относится к ситуации, в которой конкуренты ведут ожесточенную битву за одну и ту же клиентскую базу. Эта тактика имеет преимущества, даже если она может показаться очевидной.

Преимущества:

• Конкурирует на существующем рынке.
• Превосходит оппозицию.
• Использует текущий спрос.
• Консенсус между ценностью и стоимостью.
• Синхронизирует всю операционку фирмы с выбором политики сокращения расходов или дифференциации.

Компаниям, которые продолжают свою деятельность в пучине «Красного океана», необходимо использовать в бизнесе инструменты, позволяющие не только выжить, но и вырваться вперед.

Собирать, обрабатывать и активировать базу клиентов, чтобы построить персонализированные отношения и получить еще больше их данных. Те, кто владеет клиентами и их данными, будут лидерами.

Работать с разочарованиями клиентов, которые годами остаются не затронутыми только потому, что в отрасли о них забыли. Необходимо быть предельно близко к своему самому важному активу: клиентам и их данным. Поставьте свою аудиторию в центр вселенной.

Разложите ваш продукт, услуги, решения или концепции на строительные блоки, чтобы клиенты могли использовать их в самых разных комбинациях.

Создавайте новые экосистемы. Представьте желаемый исход событий и отправляйтесь на поиски данных, знаний и активов, которые вам нужны, чтобы это произошло.

«Голубой океан»

В тактике «голубого океана» используются инструменты, которые в совокупности помогают покинуть «красные океаны» и создать пока неизведанное рыночное пространство.

Этот смелый шаг помогает компании достичь роста, далеко выходящего за рамки традиционных границ.

Проще говоря: перестаньте сражаться с крупными игроками за крошечные кусочки пирога; испеките себе совершенно новый десерт:

• Создайте рынок: вместо того, чтобы бороться за существующий сегмент рынка, используйте инновационные идеи и технологические разработки, чтобы создать что-то совершенно новое.
• Избегайте ловушек океана.
• Переопределите группы покупателей.

Переход от «красного» к «голубому океану» — это больше, чем просто смена цвета, это полная перестройка плана игры. Речь идет о переключении передач от жестокого соперничества к обширным перспективам. Чтобы добиться этого, прекратите бороться за доминирование на рынке и вместо этого сосредоточьтесь на создании новых рынков с помощью креативных концепций. Обойдите ловушки, не загоняйте себя в рамки.

Смело отправляйтесь в воды «голубого океана». На пути вам помогут следующие стратегии:

• инновация ценности;
• система «Шести путей»;
• сетка ERRC.

Не обязательно создавать новую нишу: часто «голубые океаны» появляются внутри «красных». Можно обновить существующие продукты, услуги и подходы к клиентам, расширяя привычные границы и находя новые возможности в старом. Новый продукт может быть непонятен аудитории, особенно если он нестандартный, поэтому придется объяснить клиентам, что вы предлагаете:

• Используйте маркетинг, чтобы показать выгоды и особенности продукта.
• Проводите демонстрации, дегустации и обучения.
• Собирайте обратную связь от первых покупателей и корректируйте маркетинговую стратегию или сам продукт.

Six Paths Framework (структура «шесть путей») требует проанализировать стратегические направления:

1. альтернативные отрасли (бизнес конкурирует с игроками не только из своей отрасли, но и из других, которые производят альтернативные продукты);
2. стратегические группы (то есть организации в отрасли, использующие схожую стратегию);
3. группы покупателей (это те, кто покупают продукт, те, кто действительно его используют, те, кто влияют на решение о покупке и так далее);
4. комплементарные продукты и услуги;
5. эмоциональная и функциональная составляющие в вашей отрасли (почему покупают ваш продукт — ради его функций или эмоций, которые он вызывает);
6. тренды и их изменение во времени.

Структура четырех действий: этот инструмент помогает компаниям систематически рассматривать, как реконструировать элементы рынка для создания новой ценности. Он включает четыре ключевых действия.

• Устранять.
• Уменьшать.
• Поднимать.
• Создавать.

Следуя этой методике, «пловец» в «голубой океан» должен определить для себя, что же надо убрать, создать, изменить в существующей отрасли сегодня, чтобы завтра ему там было комфортно.

Объединение этих компонентов в целостную «тактику боя» даст возможность организациям освободиться от жесткой конкуренции в «алых океанах» и выйти на новые, не охваченные конкуренцией рыночные пространства, обеспечивая их процветание.

Бизнес-соперничество организации формируется в деловом мире путем выбора между тактиками двух океанов «красного» и «голубого». Корпоративная стратегия «голубого океана» обещает новые рынки, неизведанные территории покупателей и поставщиков, в то время как «красный океан» представляет собой хорошо известное поле битвы с ожесточенным соперничеством.

Решение между этими подходами в исходе сводится к целям компании, готовности идти на риск и желанию изучать творческие пути в широком и постоянно развивающемся мире бизнеса.

Фото на обложке: Unsplash