Рассказывать «вкусную» историю и не раздражать: 10 уловок контент-маркетолога

1. Чистка сайта

Вы не сможете предугадать? По каким каналам и запросам в поисковике придут на сайт потенциальные клиенты. Они могут начать знакомство с вашей компанией и продуктом с любой страницы, поэтому важно привести их все в порядок. И сделать это нужно так, словно все они — главные. Если ваш сайт состоит из более пяти страниц, то стоит серьезно задуматься над тем, все ли они необходимы. Возможно, есть смысл упаковать всю важную информацию на одной странице.

2. Формат FAQ

«Вопрос-ответ» — это отличный метод для описания продукта или услуги. Главное — задавать простые вопросы и давать на них четкие и емкие ответы. У такого блока есть интересный эффект. Человек читает вопрос своим голосом, с которым абсолютно согласен, а затем сам себя убеждает, отвечая на него.

Такой текст всегда воспринимается легче: он выстроен небольшими абзацами, содержание которых сразу раскрывается. Человек может, не тратя время, просканировать страницу и прочитать то, что его действительно волнует. А может парировать, и тем самым добавить движения странице.

3. Как писать, если не умеешь писать?

Попробуем разобраться в этом вопросе на примере делового письма. Даже если вы умеете просто и понятно изъясняться, прекрасно разбираетесь в теме и являетесь классным собеседником, у вас могут возникнуть проблемы с текстом. 

Photo by Alexis Brown on Unsplash

Самое сложное в любом деле — начать. Напишите своими словами то, что хотите донести до адресата, как будто вы разговариваете с приятелем. Это станет вашим техзаданием и планом текста. «Привет, Маша. Товар вам отправили, а денег не получили. Вы должны нам кучу денег. Шевелитесь, а то мы в суд пойдем». Такое письмо ничего хорошего не принесет, но заметьте, насколько точно и ясно выражена суть послания. А теперь переводим каждую фразу на деловой язык. Вместо «Привет, Маша!» — «Мария, здравствуйте». Вместо «Вы нам кучу денег должны» — «Напоминаю, что мы ожидаем оплаты в размере...». И вместо угроз судом обратите внимание, что срок оплаты истек, а ваши юристы обеспокоены статусом договора.

Зная, как составлять такое письмо, можно научить команду переводить канцелярский язык на человеческий.

4. Точка зрения

Ведите с людьми диалог так, будто вы друг. Не надо рассказывать о наградах, патентах, достижениях. Все это отпугивает клиентов. Просто дайте им факты и на конкретных примерах объясните, как то, что вы предлагаете, может решить какую-то его проблему. Например, если вы продаете дорогие книги, объясните, что цена обусловлена высоким качеством бумаги и печати. Да, вы можете купить книги дешевле, но они не доставят никакого удовольствия при прочтении. Думайте как клиент, а не как продавец.

5. Объем текста

Уничтожайте все бесполезное. Главное — не создавайте текст ради текста. Если нет идей, то лучше не пишите ничего. К черту задачу наработки определенного объема текста. Контент важнее дизайна. Поэтому при проектировании сайта, буклета или другого материала сначала соберите всю информацию, а потом делайте дизайн и верстку. Потому что не контент пишется под модульную сетку, а из контента делается структура.

6. Что писать для разных аудиторий

Рецепт эффективности — бить по своей аудитории, отвергая при этом всех остальных. То есть если определенный товар лучше всего покупают родители пятилетних детей, то пишите именно для них, на понятном им языке. Пользуясь их ассоциациями, инсайтами и примерами.

Каждый раз, общаясь с клиентом, вы будете узнавать о нем много интересного. Любопытные факты надо сразу записывать в блокнот или в телефон: потом пригодится, чтобы сделать тексты более убедительными. В какой-то момент вы поймете, что ваши знания о покупателе оставляют, по сути, единственный сценарий убеждения: чем больше вы знаете о человеке, тем легче рассказать ему, что и как.

Другой материал (например, другая страница сайта) может адресоваться другой аудитории. Например, если вы готовите подборку новогодних подарков техническим специалистам, то стоит сделать одну страницу, а если мамам с детьми — то совершенно другую. Потому что и вкусы разные, и подходы.

7. Если вы обращаетесь к спецам и новичкам сразу

Часто бывает нужно не просто объяснить аудитории, что вы ее понимаете, но и решить проблему стартового ликбеза. В этом плане отличный пример подхода «где я и что происходит» — это рассказы Артура Конан Дойла. Поначалу он публиковал их в газете, выходившей с большими перерывами. Каждый рассказ начинался с того, что мистер Холмс быстро демонстрирует Ватсону свой дедуктивный метод. Для читателя с опытом это загадка и развлечение, для новичка — объяснение, кто такой Шерлок и чем он отличается от других людей.

Сделайте из ликбеза забавный этюд — и это снимет вопрос для профи и сильно расширит аудиторию материала, потому что рассказ сможет понять каждый.

8. Пощупать виртуальный товар

Помогут фотографии, 3D-картинки и видео. Но лучше всего, как ни странно, помогает текст. Описание товара должно быть таким, чтобы читатель понял: да, вы держали его в руках, использовали и оценили как потребитель. Расскажите — что, где, когда и в каком виде получит человек, решившийся на покупку. Какая будет упаковка, что будет в коробке, как выглядит каждый элемент в ней. Если вы предлагаете услугу, то как можно подробнее расскажите, что ожидает вашего клиента. В какое время и куда ему нужно прийти, кто его встретит, какая форма одежды приветствуется, из каких этапов состоит процедура, кто будет с ним работать и что он получит в итоге.

Текст должен состоять из коротких фраз. Нужно учитывать, что информацию не всегда можно обновить оперативно, так что текст должен быть актуальным в течение пару лет. Избегайте превосходной степени и таких эпитетов, как «самый лучший», «самый мощный», «самый быстрый» и т.д.

9. Дифференциация

Не пытайтесь сделать свой товар универсальным, подходящим всем и каждому. Это выглядит неубедительно. Гораздо лучше, если вы сузите его аудиторию, то есть предложите потенциальному клиенту несколько вариантов, ориентированных на разные аудитории. Между 30 телевизорами, которые все хороши, покупателю определиться сложно. Поэтому он просто уйдет. Каждый товар должен быть ориентирован на одну задачу и одну аудиторию. По статистике, в 98% случаев товар покупают у продавца, который не врет и знает то, что предлагает. Никаких абстрактных фраз быть не должно. Текст нужен интересный и подкрепленный фактами.

10. Картинки

Не жалейте времени и ресурсов на то, чтобы сделать качественные фотографии вашего товара. Чем сложнее ваш продукт, тем больше должно быть картинок в его описании. Снять нужно все, включая упаковку и товар в чьих-то руках, чтобы показать масштаб. Нужен общий план, макросъемка, процесс работы.

Вы можете показать как собирается устройство, как подключается, как проходит краш-тест. В общей сложности нужно сделать не менее шести фотографий, даже если это обычная шариковая ручка. Фотоистории и описания в виде комикса выглядят на общем фоне более выигрышно.

Материалы по теме:

Контент-маркетинг для продвижения ICO: 3 практических совета

Как оценить маркетиговую кампанию: 5 советов и кейсов по работе с Big data

Маркетинг без бюджета: минимум затрат – максимум креатива

Заметки гроусхакера: как в 2017 году создать то, что понравится людям

Cover photo by Calum MacAulay on Unsplash.