Пять прогнозов для экономики создателей на 2022 год

Сейчас более 50 млн человек во всем мире считают себя создателями контента, а объем рынка превысил $104 млрд. Инвесторы уже вложили в него рекордные $1,3 млрд. На нем даже появился средний класс: 41% авторов контента зарабатывают в год от $69 тысяч в годовом исчислении.

Авторы становятся собственным бизнесом. Стартапы спешат создавать инструменты и сервисы для управления и развития этих предприятий. И крупные бренды все активнее пытаются использовать охват авторов контента и их аудиторию.

Многие справедливо утверждают, что сейчас — лучшее время для создания контента. Но что ждет это направление в будущем? Предлагаем несколько прогнозов трендов и проблем в экономике создателей на 2022 год.

Фонды создателей останутся, но никто не будет на них полагаться

Одна из наиболее насущных проблем, с которой сталкиваются большинство начинающих создателей, заключается в том, как получать стабильный доход от своего контента. В 2020 году социальные платформы ввели фонды создателей в качестве меры, направленной на то, чтобы помочь и привлечь их на свои площадки.

• Первым стал TikTok, запустив программу на $200 млн.
• В ноябре 2020 года Snap начал ежедневно выделять $1 млн создателям, которые использовали его функцию коротких видео Spotlight. В декабре компания объявила, что в 2021 году выплатила более $250 млн, деньги получили более 12 тыс. авторов.
• В июне 2021 года Meta (тогда еще Facebook) сообщила, что инвестирует $1 млрд в программы, предоставляющие еще больше способов заработать на контенте.

«На этом этапе необходимо иметь фонд создателей, — говорит Кая Юриефф, репортер, освещающий экономику создателей для The Information. — Однако я постоянно слышу от создателей, что это не слишком помогает, если у них не было хорошего вирусного месяца просмотров видео».

Фонды создателей не обязательно предназначены, чтобы полностью обеспечивать инфлюенсеров, но могут дополнить их заработок. Тогда возникает вопрос, как долго платформы готовы вкладывать деньги в фонды создателей.

Алессандро Больяри, соучредитель и CEO Influencer Marketing Factory, добавляет, что он всегда скептически относился к фондам создателей именно по этой причине.

«Иногда платформы не понимают, что социальные сети — это не только функции и деньги, это сообщество, — говорит Больяри. — Какой контент вы сможете там создать и как долго вы сможете там оставаться? Конечно, некоторые хотят получить легкие деньги и уйти с площадки, но другие предпочли бы заниматься этим как работой и быть уверенными, что смогут зарабатывать больше на ежемесячной основе, а не получать один большой платеж».

Бренды будут привлекать больше создателей, чтобы охватить их аудиторию

Создатели контента преимущественно зарабатывали — и продолжают зарабатывать — на сделках с брендами.

По данным Influencer Marketing Factory, 31% авторов назвали маркетинг влияния своим основным источником дохода.

Хорошая новость — то, что бренды больше не концентрируются исключительно на том, сколько подписчиков у создателя, отмечает Дэвид Андерсон, управляющий директор отдела маркетинга развлечений и культуры UTA.

«Теперь это гораздо более целостный взгляд: кто является их аудиторией? Какая у них вовлеченность? Когда они создают контент и публикуют его в партнерстве с брендом, какую они получают реакцию?» — рассказывает он.

Это имеет смысл, учитывая, что более молодая демография уходит из-под контроля традиционной рекламы. Согласно опросу, проведенному рекламным агентством Wunderman Thompson, 73% американцев поколения Z хотят бренд, который их понимает, а 76% хотят бренд, который принимает разные идентичности и опыт, и именно создатели контента могут преодолеть этот разрыв.

«Мы переживаем период, когда традиционной рекламе становится все труднее охватывать отдельные аудитории, — говорит Джо Кесслер, глобальный руководитель UTA IQ, подразделения агентства аналитики данных. — Это область, где у брендов есть удивительные возможности. Потребители готовы сказать: "Если вы можете помочь наладить эти отношения и предоставить мне те продукты, доступ, опыт и сообщество, которые я ищу, продолжайте"».

Кроме того, обновления iOS от Apple, в которых приоритет отдается конфиденциальности потребителей, предоставляя пользователям больше контроля над тем, кто видит и использует их данные, несомненно, повлияют на традиционный цифровой маркетинг. Это означает, что брендам будет сложнее охватить определенную аудиторию с помощью этих средств.

«Маркетинг влияния только усилится в следующем году, особенно из-за изменений в iOS, — говорит Юриефф. — Если я пытаюсь охватить женщин в возрасте от 18 до 34 лет, интересующихся бьюти-продуктами, я знаю, что могу сотрудничать с этими инфлюенсерами».

Больше брендов и знаменитостей станут создателями контента

«Каждый малый бизнес видит необходимость стать творцом, — говорит Скотт Бельски, директор по продуктам Adobe. — Неважно, кто или что это — местная прачечная самообслуживания, пиццерия на соседней улице, массажист или парикмахер, теперь вы понимаете, что ваш бренд настолько же своевременен и свеж, насколько и ваш контент. И что вам нужно быть представленным в лентах ваших или потенциальных клиентов на всех этих социальных платформах, чтобы просто развивать бизнес».

То же самое можно сказать и о знаменитостях.

Фото в тексте: G-Stock Studio / Shutterstock

«Мы уже видим это в какой-то степени, особенно на Cameo, — говорит Кесслер из UTA. — Но сейчас по всем направлениям мы получаем вопросы от наших клиентов: "Расскажите мне об этой самой экономике создателей. Как я могу поучаствовать? Как я могу создать свой бренд или свой фэндом с помощью этих новых инструментов?"».

Необходимо решить проблемы трудоустройства и выгорания

В начале этого года выгорание в экономике создателей стало горячей темой для обсуждения.

Она сравнивает это с устройством гигономики.

«Когда Uber и Lyft только появились, помню, что они давали огромные бонусы водителям, и многие люди использовали гигономики и все ее преимущества», — говорит она.

Это, конечно, перешло в активные обсуждения трудовых проблем и того, как классифицировать работу, посредниками в которой выступают приложения. Так, в Калифорнии избиратели проголосовали за Поправку 22, которая постановила, что работников нужно рассматривать как подрядчиков, но в августе Верховный суд Калифорнии признал предложение неконституционным.

«В следующем году мы начнем больше говорить о трудовых аспектах, потому что я думаю, что прямо сейчас мы немного романтизируем экономику создателей, — говорит Юриефф. — Я часто слышу это от авторов, которые говорят: "Все думают, что это так просто, а я просто снимаю видео дома, и это так весело, и это так здорово — жить своей мечтой"».

NFT должны будут иметь больше преимуществ в реальной жизни

Ажиотаж вокруг невзаимозаменяемых токенов (NFT) естественным образом стал частью экономики создателей, воплотившись в виде социальных токенов, которые позволяют создателям продавать свои собственные NFT фанатам в обмен на эксклюзивный доступ и контент. По мере того, как автор становится известнее, растет и ценность его NFT.

«Честно говоря, мне это кажется туманным, — говорит Больяри. — Я не хочу звучать как бумер, говоря, что это всего лишь этап, но на данный момент это действительно хаос. У кого сейчас есть власть, так это у людей, у которых больше денег. Так что, в конце концов, это по-прежнему капитализм на почве децентрализации. В этом нет ничего нового. Вопрос все равно в том, у кого больше денег».

Юриефф немного более оптимистично настроена в отношении NFT, которые имеют реальную ценность, например, получение доступа к встречам или товарам со скидкой.

«Появится больше применений, и это будут не чистые NFT, — говорит она. — Некоторые обсуждения криптосферы могут быть пугающими. И поэтому я думаю, что будут первопроходцы и заинтересованные. И тогда появятся создатели контента, которые сейчас как бы находятся в режиме ожидания».

Источник.

Фото на обложке: GaudiLab / Shutterstock