Как эмоции стали ключом к большому бизнесу

Алексей Зеньков
Расскажите друзьям
Светлана Зыкова

Писатель и исследователь бихевиорального дизайна Нир Эйял рассмотрел в своем Medium причины успеха компании Facebook и выделил принципы, по которым создаются успешные технологические продукты для широкого круга пользователей.

В 2012 году Facebook провела одно из крупнейших IPO в истории технологий. Новые инвесторы изо всех сил стремились заполучить долю этого глобального бизнеса-феномена, который, как известно, был запущен Марком Цукербергом из его комнаты в общежитии в 2004 году. И хотя владение акциями, несомненно, принесло ощутимую прибыль на открытом рынке, мало кто из тогдашних покупателей понимал истинную ценность компании еще какие-нибудь несколько лет назад.

Попробуйте вспомнить, что вы подумали о Facebook, когда впервые попали на сайт? Вы пришли в восторг? Могли ли вы представить, насколько эффективно этот сервис сможет удовлетворять потребности двух миллиардов человек? Если вас зовут не Питер Тиль, ответьте себе честно: вряд ли вы тогда могли в это поверить.

Но не расстраивайтесь. Как и с многими другими крайне успешными интернет-компаниями прошлого десятилетия, предсказать блистательное будущее Facebook с первого взгляда было очень сложно. Одним из тех, кто раньше других «понял Facebook», был Ноа Каган (Noah Kagan), который в октябре 2005 года пришел в компанию и стал в ней одним из первых менеджеров по продукту. В 2006 году Каган помогал Нисану Габбе (Nisan Gabbay) писать аналитическую статью о Facebook. В статье говорилось об одной из главных причин стремительного взлета компании и о новых возможностях, которые могут проявиться в будущем:

История успеха Facebook привлекла мое внимание, потому что это отличный пример того, как повседневное социальное поведение в офлайне способствовало популярности сайта. Множество рутинных дел стали только лучше, когда для них появился дополнительный онлайн-продукт… Facebook показывает, как получить отличный интернет-сервис, если жизнь в офлайне станет лучше при его постоянном использовании.

Эта оценка оказалась удивительно точной. Соцсеть Facebook добилась успеха, потому что смогла построить новые онлайн-привычки вокруг уже существующих в офлайне. Изначально сервис должен был заменить физические альбомы, которые первокурсники в университетах получали в начале обучения. Сборники имен и фотографий одногруппников на печатном носителе использовали для самых разных целей: от формирования групп для совместных исследований до организации вечеринок.

Сайт TheFacebook.com, как он назывался первое время, давал пользователям возможность общаться через интернет. Потребность в общении и общественном признании оказалась настолько универсальной и важной, что компания вышла далеко за пределы университетских кампусов и теперь обслуживает четверть населения планеты.

Потребность в ощущениях

Спросите активного пользователя Facebook, зачем он заходит на сайт несколько раз за день, и тот расскажет о своих любимых функциях и приведет примеры того, как сервис ему помогает. Вам скажут, что это отличный способ делиться фотографиями или быть на связи с близкими людьми.

Однако где-то в глубине лежит потребность в эмоциональном удовольствии. Мы можем самостоятельно контролировать свое эмоциональное состояние, но это непросто. Вместо того, чтобы напрягаться и сознательно менять свое настроение, мы предпочитаем использовать готовые решения.

Использование продуктов или сервисов для собственного морального удовлетворения – не такая уж новая практика: некоторые из самых ценных в мире вещей стали таковыми как раз потому, что быстро могут заглушить боль и доставить удовольствие. К примеру, мы превозносим умение художников и музыкантов влиять на нас через свои произведения. Мы готовы платить спортсменам миллионы за их способность превратить унылое начало рабочей недели в праздник под названием «Футбольная ночь». Facebook и другие подобные продукты – это новые инструменты для быстрого улучшения настроения. Такие «операции с эмоциями» позволяют провести черту между необходимостью работать над собой и возможностью использовать внешний продукт или сервис для улучшения своего эмоционального состояния.

Фото: Julia Tim/Shutterstock

Facebook – не последняя компания, которая помогает нам быстро улучшить настроение. Следующий интернет-феномен, который будет удовлетворять наши эмоциональные потребности, должен воплощать в себе следующие качества:

Связь с часто испытываемыми эмоциями

Самые успешные интернет-компании работают над нашими самыми базовыми и мощными эмоциями. Люди могут чувствовать одни и те же вещи по-разному и с разной силой, но спектр чувств все равно остается одинаковым. Самые эффективные сервисы воспитывают в своих пользователях внутренние триггеры, вызывая желание снова возвращаться к сайту или приложению при выполнении определенных условий. Такие связи заставляют пользователей снова и снова возвращаться к сервисам без необходимости внешней стимуляции. Сервис становится базовым средством удовлетворения эмоциональных потребностей человека.

Вопрос в том, как часто мы будем чувствовать этот эмоциональный позыв. В реальности рыночный потенциал новой компании определяется частотой, с которой испытывается эмоция, на работу с которой направлен ее продукт. Как верно отметил в своей статье 2006 году Габбе, первые пользователи Facebook чувствовали потребность возвращаться к сайту каждый день. Точно так же компании, которые научатся правильно работать с базовыми эмоциями людей, смогут на этом успешно зарабатывать.

Освобождение от боли

Когда мы испытываем отрицательные эмоции, мы пытаемся найти вещи, которые вернут нас в более приятное расположение духа. Продукты, которые могут избавлять своих пользователей от мощных отрицательных эмоций – например, страха, грусти, одиночества, волнения, чувства неполноценности или неопределенности – даже на короткое время, легко находят свою аудиторию.

Вполне возможно, что в какой-то особенно беспокойный день вы пытались найти спасение на Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest или любом другом из 25 самых популярных сайтов мира. Тем не менее положительные эмоции со временем притупляются, настроение портится снова, и цикл продолжается. Так уж устроены химические процессы в нашем мозге.

В случае Facebook желание открыть сайт вызывает чувство одиночества. Twitter приходит на помощь, когда пользователь пугается, что перестал быть в курсе происходящего в мире. Пользователи Pinterest чувствуют необходимость собирать визуальные образы со всей сети в страхе упустить что-то прекрасное.

Понятные решения для необъяснимых потребностей

Кому-то может показаться, что утверждение о том, что мы посещаем тот или иной сайт для избавления от неприятных эмоций, слишком притянуто. Само собой, никто не открывает сайт Facebook со словами: «Хочу побороть чувство одиночества, проверю-ка я ленту новостей!» Тем не менее сложно спорить с тем, что разум заставляет нас совершать те или иные действия в постоянном поиске награды и желании избежать боли.

Так как технологической компании объяснить пользователям, для чего нужен ее продукт, не заявляя это прямым текстом? Очевидно, никто не стал бы регистрироваться в Twitter, будь его лозунгом: «Twitter избавит вас от чувства социальной неполноценности». Вместо этого компания вполне доходчиво объяснила суть сервиса фразой «Узнайте, что происходит вокруг вас прямо сейчас, благодаря людям и организациям, которые вам интересны».

Между тем, даже такое понятное сообщение в первое время работы сервисы было слишком таинственным. Поэтому компании пришлось искать более конкретные способы рассказать людям о ценности сервиса. Джош Элман (Josh Elman), один из первых менеджеров по продукту, возглавлявший в Twitter группу специалистов по росту, рассказывал: «Нам нужно было еще эффективнее рассказать о себе, и мы решили показывать на конкретных примерах, насколько важно быть в курсе происходящего.

Одним из таких примеров был твит Конана О’Брайена о будущем турне, после которого билеты мгновенно были раскуплены. Мы представили историю таким образом: если вы фанат Конана О’Брайена и заходили в Twitter утром 11 марта, вы могли увидеть тот твит и успеть купить билет. Если вы не проверяли ленту в тот день, вы все упустили». Сообщение с тем же смыслом, но на конкретном примере, оказалось намного эффективнее.

Чего ожидать

На фоне IPO Facebook, миллиардной сделки по продаже Instagram и новых источников посевных инвестиций, все больше молодых предпринимателей будут принимать существующие вызовы и гнаться за своей мечтой. Конечно, большинство из них не преуспеет, но некоторые смогут создать продукты, которые повлияют на жизни миллионов, а то и миллиардов людей. Эти предприниматели должны разбираться в поведении людей, а их продукты должны удовлетворять фундаментальные эмоциональные потребности.

Что мы имеем в итоге:

  1. Компании, продукты которых помогают удовлетворять базовые эмоциональные потребности, откроют перед собой широчайшие возможности.
  2. «Эмоциональная сделка» – это практика удовлетворения потребности в определенной эмоции с помощью продукта или сервиса.
  3. Новые технологические решения, помогающие удовлетворять эмоциональные потребности, будут иметь три общих черты:
  • Связь с базовыми чувствами: чем чаще пользователь испытывает ту или иную эмоцию, тем шире рыночный потенциал продукта.
  • Спасение от боли: люди выбирают продукты, которые помогают перейти от отрицательных эмоций к положительным.
  • Конкретное решение необъяснимых потребностей: люди не понимают, что используют продукт для удовлетворения потребностей, поэтому рассказ о тех или иных эмоциях нужно облачать в более конкретную историю.

Источник


Материалы по теме:

Как Facebook, Twitter и Pinterest завоевывают внимание пользователей

Правдивая история основания Facebook

Как наука делает нас зависимыми от приложений

«Теневые профили» в Facebook: почему соцсеть рекомендует «подружиться» с вашим врачом, попутчиком и продавцом биткоинов

Фото на обложке: weedezign/Shutterstock


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Volga Angels 2018
7 сентября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase