Facebook рассказала о том, как обновление Apple iOS 14.5 повлияет на ее рекламный бизнес

Документ, который попал в руки журналистов Insider, уточняет информацию, опубликованную в блоге Facebook 26 апреля, где компания консультирует рекламодателей о том, как подготовиться к изменениям. 

Facebook предупреждает: результаты рекламных кампаний будут колебаться, а размер аудитории сокращаться  по мере того, как пользователи будут обновлять свои устройства Apple в ближайшие недели. Facebook и Instagram автоматически отключат этих пользователей от настроек отслеживания.

Подобные письма рассылаются рекламодателям в преддверии больших изменений, связанных с нововведениями Apple, Google и прочими компаниями. Многие эксперты подтверждают: число пользователей, разрешающих использовать их данные, может снизиться, а потому стоит готовиться к запуску рекламы без cookie. 

28 апреля Facebook представила отчет о доходах: выручка компании выросла на 48% в годовом исчислении и достигла $26,17 млрд. Во время обсуждения CRO Дэвид Венер предупредил аналитиков о том, что нововведения Apple могут повлиять на доходы Facebook за второй квартал. 

Суть документа

20 апреля Apple подтвердила, что общедоступный релиз iOS 14.5 начнется на следующей неделе. Обновление потребует от приложений в App Store запрашивать разрешение на отслеживание пользователей в приложениях и сайтах с целью запуска рекламы и измерения ее эффективности. Это коснется продуктов, принадлежащих сторонним компаниям. Запрос будет осуществляться с помощью фреймворка AppTrackingTransparency (ATT).

В связи с этим Facebook запустит новые функции и протоколы передачи данных для рекламодателей, включая API SKAdNetwork (SKAN) от Apple и Aggregated Event Measurement (AEM) от Facebook. Сроки их запуска будут зависеть от даты релиза iOS 14.5.

Вот какие изменения произойдут.

После выпуска Apple iOS 14.5

• Постепенное распространение. Facebook рассчитывает, что обновление устройств займет несколько недель и не окажет резкого влияния на отчеты о событиях iOS. 
• Отключение пользователей по умолчанию. Когда пользователь обновится до iOS 14.5 и запустит приложение Facebook или Instagram, система обнаружит обновление и автоматически отключит их от отслеживания на этом устройстве.

После запуска новых функций и протоколов передачи данных для рекламодателей Facebook

Резкие изменения в кампаниях для приложений. 

• Рекламодатели приложений, не поддерживающих API SKAdNetwork от Apple через интеграцию своих бизнес-инструментов (например, SDK Facebook), не смогут создавать кампании по установке приложений (Mobile App Install), нацеленные на устройства с версиями iOS 14.5 и выше. Для этих устройств также будет прекращена работа текущих кампаний. 
• Все приостановки кампаний API SKAdNetwork и изменения настроек схем конверсий вызовут 72-часовой сброс всех активных кампаний App Event Optimization (AEO) и Value Optimization (VO) для iOS 14, чтобы минимизировать риск неправильной атрибуции. 

Резкие изменения в отчетах (приложений и сайтов). Они вступят в силу в день обновления Apple. 

• Будут смоделированы данные об отключении пользователей от отслеживания CTR за один день. 
• Настройки атрибуции по CTR (кликам) за семь дней и по VTR (просмотрам) за 1 день не будут включать события iOS 14.5. 
• Разбивка по действиям и демографическим данным будет недоступна для сторонних событий.
• Настройка атрибуции по умолчанию изменится на CTR за семь дней для новых рекламных объявлений и кампаний по веб-событиям. 
• Настройки атрибуции CTR за 28 дней, VTR за семь и 28 дней будут полностью отключены вместе с функцией Comparing Windows. 
• Метод атрибуции изменится с Impression Time на Conversion Time. 
• Кампании по установке приложений для iOS 14.5 и выше будут использовать SKAN для атрибуции. 

Постепенное внедрение кампаний с использованием веб-событий.

• Ожидается, что новый протокол передачи данных Aggregated Event Measurement (AEM) будет развертываться в течение двух недель или больше в случае возникновения проблем. Это значит, что со следующей недели не все рекламодатели столкнутся с ограничениями по проведению кампаний, в том числе ограничениями на события, доступные для оптимизации.

В последующие недели

• Распространение iOS 14.5 может повлиять на скорость доставки и получения отчетов, что приведет к колебаниям производительности и увеличению CPA. 
• Спустя две недели 100% рекламодателей смогут использовать AEM, если Facebook не столкнется с проблемами в реализации. 
• Рекламодатели могут оптимизировать не более 8 событий на домен при создании кампании.
• Показ рекламных объявлений будет приостановлен, если они оптимизированы для события, не настроенного для AEM. 
• Рекламные объявления, для которых не выбран домен для отслеживания, также будут приостановлены.
• Изменения некоторых настроек веб-событий, включая перераспределение, на 72 часа автоматически приостановят рекламные объявления, затронутые изменением события (измененное событие и события с более низким приоритетом). Это поможет минимизировать риск неправильной атрибуции.
• По мере распространения iOS 14.5 отключенные пользователи будут автоматически исключены из отдельных целевых аудиторий. Это может привести к уменьшению их размера.

Источник.