Что такое эффект фрейминга и как он влияет на принятие решений

Как работает эффект фрейминга

Рассмотрим эксперимент Дэниела Канемана и Амоса Тверски, в котором участвовали 600 человек. Их попросили представить, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, от которой должны погибнуть 600 человек, и предложили две программы лечения, которые бы дали следующие результаты.

• A: будут спасены 200 человек.
• B: с вероятностью 1/3 будут спасены 600 человек и с вероятностью 2/3 не будет спасен ни один человек.

72% людей выбрали первый вариант, хотя обе программы давали одинаковый результат.

Дело в том, что люди избегают риска, когда нужно сделать выбор, который принесет определенную выгоду. Поэтому участники выбрали программу, исход которой звучит надежнее благодаря формулировке.

Другой группе людей описали ту же ситуацию, но предложили два других варианта.

• C: погибнет 400 человек.
• D: с вероятностью 1/3 никто не погибнет и с вероятностью 2/3 погибнут 600 человек.

Эти программы тоже дают одинаковый результат, но на этот раз 78% людей выбирали вторую.

Когда выбор сопряжен с потерями, люди часто готовы идти на риск. Поэтому участники предпочли вариант, который кажется более рискованным.

Применяем эффект фрейминга в маркетинге: три тактики

Стоимость

Клиенты не воспринимают стоимость товара объективно, и крупные числа впечатляют их больше. Поэтому предлагайте скидку в денежном выражении или процентах в зависимости от того, какое число больше.

Вот эмпирическое правило.

• Если продукт стоит дороже 100 условных единиц, укажите скидку в денежном выражении.
• Если продукт стоит меньше 100 у. е. — в процентах.

Пример: если за товар нужно заплатить $1 тыс., покупатель скорее предпочтет сэкономить $200, а не 20%. Если же он стоит $10, то скидка в 20% будет работать эффективнее, чем скидка в $2.

Цель

Рассмотрим эксперимент. Банк разослал письма клиентам, которые не пользовались кредитной картой в течение трех месяцев. Там говорилось о ее преимуществах либо с точки зрения выгод от ее использования, либо с точки зрения потерь из-за отказа от нее.

В течение следующих двух месяцев банк отслеживал активность по картам. Выяснилось, что письмо о потерях побудило использовать карту вдвое больше клиентов, чем письмо о выгодах. К тому же расходы в первой группе были вдвое больше, чем во второй.

Читайте по теме:

Как использовать неприятие потери в маркетинге: 3 способа

Купи слона: как устроен маркетинг брендов с низкочастотными покупками

Эффект по умолчанию: как управлять выбором клиентов

Подчеркнув негативные последствия бездействия, можно мотивировать людей к действию.

Сравните: «Ежегодно более 4 тыс. человек погибают из-за того, что не используют ремни безопасности» и «Каждый год ремни безопасности спасают более 13 тыс. жизней». Первое утверждение работает эффективнее второго.

Атрибуты продукта

Каждую из особенностей продукта можно подчеркнуть по-разному. Например, йогурт может как иметь жирность 20%, так и быть на 80% обезжиренным.

Перечислите особенности и характеристики бренда и подумайте, можно ли преподнести их более убедительно. Решение не всегда очевидно и будет зависеть от предпочтений клиентов, поэтому стоит протестировать разные варианты.

Источник.

Фото на обложке: Shutterstock