Истории

Почему Google и Meta* могут потерять лидерство на рекламном рынке

Истории
Дарья Сидорова
Дарья Сидорова

Редактор отдела «Истории».

Дарья Сидорова

Последнее десятилетие состояние рынка цифровой рекламы определяется двумя факторами: он практически невосприимчив к бизнес-циклу и разделен между Google (в поисковых объявлениях) и Meta* (в социальных сетях). Сейчас ситуация меняется — и на это есть несколько причин.

Почему Google и Meta* могут потерять лидерство на рекламном рынке

Экономика Китая замедляется, а западная — движется к рецессии, из-за чего компании уменьшают свои бюджеты на маркетинг. До недавнего времени это предполагало, что они сокращали лишь офлайн-рекламу, но сохраняли или даже увеличивали расходы на цифровую.

Однако, поскольку сейчас большая часть бюджета уходит на онлайн-продвижение, эта стратегия себя исчерпала. В прошлом квартале Meta* сообщила о своем первом снижении доходов. Snap, его меньший конкурент, увольняет пятую часть своих сотрудников.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Для Meta* и холдинговой компании Google, Alphabet, проблема циклических кризисов может быть не самой серьезной. Вероятно, когда-то они надеялись компенсировать замедление роста рынка цифровой рекламы, присвоив себе его большую долю.

Но теперь это не работает. И хотя, согласно прогнозам, в этом году обе компании получат рекламный доход в размере около $300 млрд, продажи их четырех крупнейших западных конкурентов будут составлять почти четверть от этой суммы. Сумма может показаться не столь значительной, но это дает гигантам основание для беспокойства.

Новые соперники

Пять лет назад большинство из этих конкурентов практически не занимались рекламным бизнесом. Более того, поскольку цифровая реклама трансформируется, у соперников есть все шансы увеличить доходы.

Инфографика: The Economist

TikTok — самый заметный новичок на рынке цифровой рекламы. В течение пяти лет с момента запуска приложение отнимает рекламные доходы у Facebook* и Instagram*, двух крупнейших активов Meta*. В результате обе социальные сети вводят новые функции, вдохновленные китайским конкурентом.

По прогнозам аналитической компании eMarketer, в этом году мировой доход TikTok превысит $11 млрд, а к 2024 году — вырастет еще вдвое. О растущем влиянии соцсети известно всем, в том числе и CEO Meta* Марку Цукербергу: во время последней телеконференции с инвесторами он пять раз упомянул «уникального» конкурента.

Тем не менее у Meta* и Google есть больше поводов для беспокойства из-за американских конкурентов.

Главный среди них — Amazon. По прогнозам, компания охватит почти 7% мирового дохода от цифровой рекламы. Всего шесть лет назад этот показатель составлял менее 1%.

Компания начала публиковать данные о своем рекламном бизнесе лишь в феврале, сообщив, что за 2021 год ее продажи составили $31 млрд. Примерно столько же составляют продажи всей мировой газетной индустрии, отмечает технический аналитик Бенедикт Эванс. Теперь руководители Amazon считают рекламу одним из трех «двигателей» компании вместе с розничной торговлей и облачными вычислениями.

Следующая на очереди — Microsoft, которая, как ожидается, охватит более 2% мировых продаж в этом году, что немного больше, чем у TikTok.

Ее поисковая система Bing занимает лишь небольшую долю поискового рынка (но его размер просто огромен). B2B-реклама в LinkedIn, соцсети Microsoft, позволяет монетизировать время, которые пользователи в ней проводят, в четыре раза выше, чем в Facebook*, оценивает Эндрю Липсман из eMarketer. Она приносит больше дохода, чем некоторые средние соцсети, в том числе Snapchat и Twitter.

Самый неожиданный новый игрок на рынке рекламы — Apple. Раньше производитель iPhone выступал против навязчивой цифровой рекламы, но теперь предлагает собственную. Поскольку продажи смартфонов находятся примерно на одном и том же уровне, компания ищет новые способы монетизировать 1,8 млрд устройств, находящихся в обороте.

Пока Apple лишь пробует себя в рекламной сфере и не раскрывает данные о продажах. Однако недавно издание Bloomberg сообщило, что реклама уже приносит компании $4 млрд в год — в качестве рекламной платформы по размеру она сопоставима с Twitter.

Нововведения в рекламной сфере

Запрет на отслеживание пользователей

В индустрии цифровой рекламы грядут изменения, которые будут выгодны соперникам Google и Meta*. И ответственность за это, вероятно, частично лежит на Apple.

  • Функция App Tracking Transparency (ATT), которая появилась на устройствах Apple в прошлом году, серьезно усложняет отслеживание действий пользователей в интернете, чтобы показывать им рекламу на основе их интересов.
  • Закон ЕС о цифровых услугах Digital Services Act, представленный ранее в этом году, направлен на те же цели. США рассматривают возможность принять аналогичный закон.

Эти меры особенно сильно отражаются на платформах, размещающих медийные объявления, которые отображаются с учетом интересов пользователей, а не их поисковых запросов.

В феврале Meta*, чьи социальные сети специализируются на такой рекламе, сообщила, что в этом году из-за ATT ее рекламный бизнес сократится на $10 млрд. Компания пытается разработать другие способы предугадывать интересы потребителей.

Тем же занимаются и небольшие платформы, который зависят от медийных объявлений. Однако, в отличие от Meta*, у них не так много финансов, что, похоже, учитывают инвесторы: за последний год рыночная стоимость Snap упала на 83% (на $97 млрд).

В свою очередь, Amazon, Apple и Microsoft меры по борьбе с отслеживанием не затронули, поскольку они используют преимущественно собственные данные. Объявления на Amazon отображаются на основе того, что пользователи ищут на сайте. Например, если в строку поиска ввести «носки», вы увидите промо-акции именно по этому запросу. Так же работает и Microsoft Bing.

LinkedIn защищен в меньшей степени. В теории Microsoft могла бы использовать данные из поисковика Bing, чтобы настраивать рекламу для пользователей LinkedIn (сейчас она этого не делает, хотя изучала эту возможность).

Объявления в App Store от Apple действуют так же, как в Amazon. Если выполнить поиск по запросу «Tiktok», то появится реклама конкурирующего приложения, например Pinterest.

По слухам, Apple готовится ввести рекламу в приложении Maps, которая позволит продвигать местные бизнесы. Благодаря переходу к платежам она может узнавать предпочтения клиентов с точки зрения шопинга. Все это происходит на платформе Apple, а значит не требует отслеживания.

Переход на интернет-вещание

Еще одно изменение в рекламной сфере заключается в том, что телезрители переходят с вещательного и кабельного телевидения на интернет-телевизоры, которые могут показывать таргетированную рекламу.

  • Amazon уже отображает объявления в своем стриминговом сервисе Prime Video.
  • Apple придерживается того же подхода в Apple TV+ и, вероятно, представит более дешевую версию подписки с поддержкой рекламы, как Netflix и Disney+.
  • Microsoft не владеет подобными сервисами, но в начале 2022 года приобрела AdTech-компанию Xandr, что дает ей возможность размещать рекламу на других сервисах. В июле Netflix объявила, что Microsoft будет заниматься ее рекламным бизнесом — к некоторому удивлению самой Microsoft и к разочарованию Google, которая претендовала на контракт.

Охват новых рынков

Цифровая реклама распространяется и на другие рынки, где новые соперники находятся в выгодном положении.

Аудио цифровизируется, как и видео: пользователи все чаще слушают музыку и подкасты на стриминговых площадках. Это удобно для Amazon и Apple, каждая из которых владеет стриминговым сервисом и производит умные колонки. Обе компании также разрабатывают голосовых ассистентов — Alexa и Siri. Amazon считает, что в будущем Alexa может стать как продавцом, так и прислугой.

Тем временем Microsoft приобретает игрового гиганта Activision Blizzard. Это сделает ее большим игроком в быстрорастущей индустрии игр, которая все больше полагается на рекламу.

Консоль Microsoft Xbox уже показывает рекламу на пользовательской панели инструментов и, по сообщениям, скоро предложит разработчикам больше возможностей для продажи внутриигровой рекламы.

Одно из подразделений Activision Blizzard — King — создало игру-головоломку Candy Crush. В прошлом году доход King от рекламы и внутриигровых покупок составил $2,6 млрд.

Прогнозы

По мере того, как цифровая реклама охватывает новые области экономики, будет формироваться новый порядок, считает Липсман.

По его мнению, в течение пяти лет Amazon обгонит Meta* по рекламному доходу. У Google есть больше возможностей извлечь пользу из предстоящих изменений благодаря поисковой рекламе, а также видео- и аудиосервисам YouTube.

Действующие лидеры, вероятно, ожидали, что вместе с интернет-рекламой будут расти и их империи. Но вместо этого часть рынка, похоже, достанется их конкурентам.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: PixieMe / Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Лучшие изобретения по версии Time — и другие новости технологий, меняющих мир
  2. 2 Про закон о маркировке рекламы в 2022 году — рассказывают эксперты eLama
  3. 3 Изменения с 1 сентября: чего ожидать рынку интернет-рекламы от новой редакции закона
  4. 4 Обновленные решения: четыре направления в продвижении, которые стали актуальнее
  5. 5 Как работать с «Яндекс.Метрикой» — руководство по установке и настройке
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти