От продукта к платформе: как Amazon добилась доминирования на рынке

Платформы

Amazon – это платформа. И она хочет владеть небольшой частью всей коммерции. Пока все идет по плану.

Однако платформы очень сложно строить – для этого необходимо привлечь массу пользователей и клиентов. Это требует времени и денег. Нельзя просто так взять и основать платформу. Это не может быть вашим первым продуктом. 

Продажа книг

В 1994 Amazon представляла собой книжный онлайн-магазин. На тот момент они были очень нишевыми и узконаправленными. Но это был только первый этап в истории компании. Продукт нашел свою аудиторию и место на рынке. Он был доступным и понятным. Людям нравилось, что компания предлагала огромный выбор книг.

Вместе с новыми пользователями и долей на рынке приходят и возможности для роста. Вначале Amazon продавала все, обеспечивая высокое качество и клиентскую поддержку – их сегодняшние основные отличия.

Но компания не могла позволить себе продавать все и продолжать расти. Для этого требовался капитал. Нужно было выбрать что-то одно: либо развиваться медленно и продавать только продукты бренда Amazon, либо открывать платформу.

Поэтому в 2000 году компания позволила сторонним продавцам торговать у себя на сайте. На сегодняшний день на платформе работают более чем два миллиона магазинов. Товары, которые они предлагают, составляют  79-90% от всей продукции, представленной на Amazon.

Фото: Medium/RW Baird

Построение инфраструктуры

Вместе с ростом компании росли и потребности инфраструктуры. Ширина канала и размер дискового хранилища, необходимые для размещения и отображения картинок и информации, резко увеличились вместе с расширением платформы.

Безос сделал ставку на внутренние продукты и решил, что Amazon должна владеть инфраструктурой. А еще лучше – использовать существующую стратегию компании и начать продавать внутренние продукты.

Так появился AWS – из внутренней необходимости. Сегодня это самый большой поставщик облачных сервисов, обеспечивающий 42% интернета – он в два раза обогнал Microsoft, Google и IBM.

Alexa

Способ взаимодействия с технологиями с каждым годом меняется все сильнее. Amazon хочет владеть пространством/интерфейсом.

Пока компания сильно выигрывает. Alexa – это многофункциональный голосовой помощник/интерфейс, совместимый со всем. Если вы разрабатываете устройство с поддержкой голосовой связи, Amazon хочет, чтобы на нем работала Alexa – «открытая экосистема».

Фото: Social Media Week 

Amazon владеет взаимодействием, накапливает данные и контролирует клиентскую поддержку и таким образом становится частью каждой производственно-сбытовой цепочки.

Однако компания нарушила свое собственное правило – она разработала платформу раньше, чем продукт. И с этим не было никаких проблем. Пользователи и разработчики уже доверяли бренду.

В случае с Amazon Echo и другими продуктами Alexa, цель компании – не прибыль, а внимание. Низкие цены, агрессивный маркетинг и PR помогли Amazon опередить Google.

Вторая стадия платформ

По мере роста и расширения платформ должны меняться их ценности. Google, Apple и Facebook нужны внештатные разработчики, чтобы создавать приложения, которые подключаются к платформе. 

Однако строить что-то на платформе – то же самое, что играть с огнем. В конечном итоге платформы достигают масштаба, и существующие сетевые эффекты действуют как конкурентное преимущество. На этой стадии вы им больше «не нужны» – они клонируют ваш продукт и предлагают его своим пользователям.

Планирование

Для создания успешной платформы вам необходим пользовательский сценарий. Иначе вы столкнетесь с высокой ценой приобретения клиентов и большим оттоком. Стартапы, ищущие финансирование, должны понимать эту динамику.

Как же это сделать?

Правило двух шагов

Чтобы построить платформу с нуля, необходимо выполнить как минимум два шага. Даже Amazon с Alexa для успеха необходимо было оборудование (шаг 1) и программное обеспечение (шаг 2) – Amazon Echo плюс поддержка внештатных разработчиков. И даже затем они наделили Alexa набором «навыков», направленных на то, чтобы вовлечь пользователей (шаг 2,5).

Как это работает на практике?

Часть 1: Определите конечную цель (например, создать операционную систему/VR-платформу)

Часть 2: Определите все, что необходимо сделать, чтобы достичь масштаба

• Количество X VR-очков, продаваемых по всему миру
• Запустите свое ПО/операционную систему на Y VR-очков (где Y > ¼ X)
• Предоставьте Z встроенных или доступных приложений на вашей платформе

Часть 3: Составьте логический план (цель – владение платформой)

• Пример №1: Спроектировать операционную систему. Выпустить VR-очки. Начать продавать продукт через интернет. Разработать приложения/игры. Рекламировать продукт. → владение платформой.
• Пример №2: Выпустить VR-очки. Начать сотрудничать с поставщиками ОС. Начать продавать продукт через интернет. Разработать приложения/игры + привлечь новых разработчиков. Спроектировать новую ОС, чтобы заменить существующую. → владение платформой.
• Пример №3: Спроектировать ОС. Выпустить VR-очки. Начать продавать продукт через интернет. Разработать приложения/игры. Выпустить новые VR-продукты и обеспечить между всеми ними совместимость. → владение платформой.

Часть 4: Повторяйте этот цикл при необходимости  

Существует множество способов добиться доминирования на рынке, но среди них нет идеального. Чтобы построить надежную и прибыльную платформу, вы должны найти клиентов и знать, как их удержать. В целом эта стратегия работает во всех отраслях. Обратите на нее особое внимание при планировании бизнеса.

Типичные ошибки платформ

Согласно Harvard Business Review, есть шесть общераспространенных причин, почему платформы терпят неудачи.

1. Неправильная оптимизация «открытости»  – Twitter закрыл некоторые свои API, тем самым разорив прибыльные компании.
2. Неспособность привлечь разработчиков – когда вам приходится разрабатывать все приложения внутри компании.
3. Жадность – пример жадной компании сейчас – Facebook.
4. Неправильная расстановка приоритетов –  кто важнее: покупатели или продавцы?
5. Фокусирование только на деньгах  – когда вы начнете рекламировать продукт?
6. Отсутствие воображения – платформа больше, чем продукты.

Седьмая проблема

Помните Google+? Почему проект с треском провалился? Потому что Google+ был скучной копией Facebook. У него не было никакой уникальной ценности. Седьмая проблема всех платформ – это конкуренция. Вам нужно быть в пять-десять раз лучше остальных компаний, чтобы привлечь новых пользователей. Google+ так и не стал успешным. То же самое случится с любой платформой, которая ничем не будет отличаться от других.

Фото: Business Insider. Сколько людей активно используют Google+. 

Помните, платформы – это сети. Сетевые эффекты очень важны.

Заключение

Facebook, Amazon, Apple, Google  – все они являются платформами. Это неспроста. Платформы устанавливают цены.

Многие продолжают спорить по поводу плюсов и минусов такой монопольной системы. Тем не менее, такова реальность, и нам нужно это принять. Чтобы построить успешную платформу, вы должны понимать или избегать больших игроков.

Источник.

Материалы по теме:

Состояние основателя Amazon Джеффа Безоса за сутки выросло на $2,3 млрд

10 уроков о лидерстве, которые можно извлечь из успеха Amazon

Как облачный искусственный интеллект может обогатить IT-компании

Amazon ведет секретную разработку домашнего робота – Bloomberg