Исповедь Instagram-звезды

Расскажите друзьям
Полина Тодорова
Алексей Зеньков

В Instagram – одной из самых популярных социальных сетей – уже давно выделился целый класс пользователей, которые ведут свои аккаунты как профессионалы и зарабатывают на рекламе. Обозреватель издания Bloomberg Businessweek Макс Чафкин провел эксперимент – за один месяц он попытался с помощью рекламного агентства, фотографов и стилистов стать одним из таких людей.

Я всегда считал, что нравлюсь людям. По крайней мере, я думал, что дело именно в этом. У меня есть друзья, любимая женщина, работа, диплом. Я регулярно хожу к парикмахеру.

И тем не менее я чувствовал, что не реализую себя полностью, не живу на все 100%. Везде в соцсетях на тебя смотрят невероятно красивые, идеально стильные мужчины и женщины, которые не только питаются тем, что полезно, но и выглядит безупречно. Моя одежда выглядит изношенной, измятой и лишенной какой-либо изюминки. А мои фотки из отпуска – господи боже, лучше и не видеть.

Стоит отметить, что я проводил много времени в инстаграме – приложении для обмена фотографиями, которое также, если верить социологам и моему личному опыту, работает как четко выверенный сервис для снижения самооценки. Пока Snapchat призывает своих пользователей публиковать селфи с радужной рвотой, которые исчезают через 24 часа, Instagram с его элегантным дизайном и приятными глазу фильтрами вдохновляет больше 500 млн своих пользователей на то, чтобы искать самые удачные ракурсы и сглаживать недостатки. Таким образом, можно превратить свои кадры в подобие иллюстраций из глянцевых журналов.

Раньше Чафкин публиковал в своем аккаунте обычные, ничем не примечательные фотографии. Источник: Instagram

По этой причине – а также потому, что рекламные бюджеты автоматически перемещаются в среду, в которой постоянно обитает множество людей, – в Instagram образовалась прослойка профессионалов. Эти «агенты влияния», как их называют, будучи самостоятельными медиаактивами, способны превращать свой внешний вид и стиль в источник дохода – компании платят им за рекламу различных товаров. Присмотритесь получше к своей ленте и, возможно, вы заметите, что к снимкам красочных лобби отелей, туфель на каблуках и завтраков с невероятным количеством ягод часто прикреплены десятки хэштегов. Если среди них вы заметите #ad или #sp, то можете быть уверены – этот пост оплачен как реклама.

Существуют тысячи, если не десятки тысяч агентов, которые таким образом зарабатывают себе на жизнь. Некоторые зарабатывают много больше, чем нужно просто для жизни. Самые успешные из них берут от $10000 за одну публикацию. Долгосрочные контракты с известными на весь мир инстаграмерами, такими как Кристина Базан, заключившая в прошлом году контракт с L’Oreal, могут стоить больше $1 млн. Услугами звезд Instagram пользуются крупные розничные сети, модные бренды, производители еды и напитков, а также медиагиганты. Издательство Condé Nast, контролирующее журналы New Yorker и Vogue, недавно объявило о желании использовать суперкомпьютер IBM Watson с искусственным интеллектом для поиска потенциальных агентов влияния.

«Постоянно», — говорит Флорусс, когда я спросил его, как часто он фотографирует себя

Ранее в этом году один неизвестный менеджер по социальным сетям разглагольствовал на маркетинговом сайте Digiday о том, что рекламодатели якобы впустую тратят деньги на звезд, которых этот человек называл бездарностями. Мне стало любопытно, и я стал узнавать, насколько эта работа сложна на самом деле. Некоторые заверяют, что это очень сложно. «Если бы это было легко, то каждый человек на планете уже бы стал звездой», — сказал Гарри Вайнерчук, которому удалось превратить свой канал на YouTube в рекламное агентство VaynerMedia. Теперь он занимается маркетингом в соцсетях и имеет штат в 650 человек. Однако с этим поспорил Дэниел Сэйнт из агентства Socialyte, еще один гуру соцсетей. Он сказал, что под грамотным руководством практически любой человек может стать профессиональным инстаграммером. Чтобы это доказать, он предложил сделать звезду сервиса из меня.

План, который я разработал вместе со своим редактором и немного растерянным юристом Bloomberg Businessweek, состоял в следующем: втайне от всех и с помощью специалистов компании Сэйнта я попытаюсь за месяц превратить свой убогий профиль @mchafkin в убедительный медиаактив. Я буду делать все, что возможно в рамках закона, чтобы привлечь так много подписчиков, как смогу. Тематикой моего профиля будет мужская мода – быстро растущая категория, в которой я соображал очень мало. Конечной целью было убедить кого-нибудь заплатить мне за рекламу.

В конце сентября, примерно за две недели до назначенного начала эксперимента, я прибыл в офис Socialyte в нью-йоркском районе Сохо. Агентство сотрудничает примерно с 100 пользователями Instagram и берет комиссию в 30% от их гонораров, а взамен находит им рекламодателей. У многих из их партнеров миллионы подписчиков, и Сэйнт даже разговаривать не станет с теми, у кого их меньше 100000, но для меня и моих 212 подписчиков было сделано исключение.

Сэйнт, крупный мужчина с мягким голосом и выражением постоянной радости на лице, при встрече обнял меня и извинился за свой сонный вид. «Вывожу токсины», — объяснил он и добавил, что всю прошлую неделю – тогда проходила нью-йоркская неделя моды – он провел на обильной алкогольной диете. После этого он в основном молчал, пока Бека Александр, его бывшая жена и президент Socialyte, и Мисти Гэнт, вице-президент по кадрам, пичкали меня советами.

Фото: Эми Ломбард для Bloomberg Businessweek

Мне точно нужно было сделать новую прическу и привести ногти в порядок. Socialyte должна была выбрать для меня фотографа, а я должен был принести примерно 20 комплектов одежды для фотосессии, которые можно было комбинировать между собой, чтобы получить достаточно снимков для публикации.

«Какие бренды ты носишь?», — спросила меня Гэнт.

После невнятного разговора, в ходе которого я еле-еле пробормотал слова «J» и «Crew» стало понятно, что самому мне нельзя доверять выбор одежды. Сэйнт и его команда решили найти компании, которые бы согласились предоставить мне одежду, и решили выделить мне пару их клиентов, которые бы собрали все воедино. Лично с меня взять было нечего. «У тебя ведь нет милой собачки?», — спросила Александр.

Путь к известности

Задумываетесь о том, чтобы стать профессиональным инстаграмером? Вот примерные размеры гонораров за одну публикацию, на которую может рассчитывать западный блогер, по оценкам Socialyte.

$250: от 10 до 100 тысяч подписчиков – вы популярны по всем стандартам, но теряетесь в толпе себе подобных.

$1000: от 100 до 250 тысяч подписчиков – на размытом фоне ваш стиль и красота еще больше выделяются.

$5000: от 400 тысяч до 1,5 млн подписчиков – вы уже дышите разреженным воздухом, но не останавливайтесь. Наймите фотографа, стилиста и рекламщика.

$10000: от 1,5 до 50 млн подписчиков – самое время выходить на другие платформы: станьте послом бренда, найдите себе агента из Голливуда, задумайтесь о съемке домашнего видео.

$100000: 50 млн подписчиков – кажется, вы Кардашьян.

Через неделю, после стрижки, о стоимости и продолжительности которой я предпочел бы умолчать, я встретился с Марселем Флоруссом и Натаном МакКаллумом, двумя профессиональными клиентами Socialyte, в магазине, чтобы подобрать мне одежду. Эти двое – противоположности почти во всем. МакКаллум невысокий, предпочитает рваные джинсы и пирсинг, а Флорусс долговязый и опрятный. Оба невероятно красивы и оба (это я заметил потом, когда смотрел их профили в Instagram) имеют потрясающий пресс. «Постоянно, — говорит Флорусс, когда я спросил его, как часто он фотографирует себя — ты продаешь часть своей души. Потому что неважно, насколько ценный момент своей жизни ты испытываешь, нужно сделать фотографию и поделиться ей с подписчиками. Нащупать границу между своей личной жизнью и созданием контента очень сложно».

Раньше я предполагал две вещи о красивых людях из Instagram. Во-первых, я думал, что они пользуются сервисом так, как это подразумевает сам Instagram – то есть делают снимки и сразу же публикуют их. Во-вторых, я думал, что фотографируют они сами. Оба этих предположения не были верны. Об этом я узнал, когда в непривычно теплое для начала октября утро явился в офис Socialyte с 18 комплектами одежды. Я встретился с Джеймсом Крилом, моим фотографом, с МакКаллумом, который согласился посоветовать мне что-нибудь по части стиля, и его личным фотографом Уолтом Лавриджем, который пришел на случай, если МакКаллуму самому захочется позировать. Выходя из офиса в Сохо, мы планировали наснимать достаточно за один день. «Пойдем искать стены», — сказал Крил.

Стандартная формула большинства портретов в инстаграме подразумевает, что человек стоит на красивом текстурированном фоне – обычно это кирпичная или затейливо расписанная стена – и куда-то отвлеченно смотрит с серьезным выражением лица. Крил, который в свободное от фотографирования инстаграм-моделей время работает личным тренером, просил меня выходить из дверей, чтобы фотографии получались похожими на снимки папарацци. Он постоянно просил меня запускать пальцы в волосы, и, наверное, несколько часов подряд я вставал и спрыгивал с бордюров, как будто ненавязчиво решил перейти дорогу в неположенном месте. Закончилось все тем, что мы решили собраться во второй день. В один из моментов за те 12 часов, что мы провели вместе, когда я красиво прошел между машинами такси и поджал губы, Крил опустил камеру и искренне похвалил меня: «Это было отлично».

Первую фотографию я опубликовал утром в воскресенье – относительно стандартный снимок в три четверти, на котором я соблазнительно облокачиваюсь на забор из сетки-рабицы в клетчатом бомбере от Perry Ellis. Этот снимок был на порядок качественнее всех моих предыдущих фотографий – до нелепости обычных публикаций молодого отца – но за первые 15 минут не получил ни одного лайка. Такой темп меня не устраивал. Сравнительно успешные инстаграмеры за это время могут получить уже сотню лайков, так что, пока я следил за годовалой дочкой и ее друзьями, игравшими у нас в гостях, меня начинало одолевать волнение.

Наверное, этого и следовало ожидать. Одна из вещей, которая делает Instagram ценным каналом для рекламы – это то, что в одночасье набрать большую аудиторию очень сложно. В отличие от, к примеру, Twitter, где удачная шутка может быстро разойтись по ретвитам и принести вам толпы новых подписчиков, в Instagram намного меньше возможностей для вирусного роста. Едва ли не единственный сценарий, при котором ваша аудитория увеличится – это если кто-то заходит в ваш профиль, ему нравится, и он решает подписаться.

Как заставить людей заметить себя? Ваша главная надежда – хэштеги – ключевые слова со знаком решетки в начале, благодаря которым пользователям легче находить определенный вид фотографий. Есть что-то безнадежно безвкусное в том, чтобы ставить хэштег #liveauthentic («будь уникальным»), который использован более 14 миллионов раз, и привлекать незнакомых людей смотреть фактически на рекламу. Тем не менее каждый профессиональный инстаграмер, с которым я общался, убеждал меня в том, что хэштеги действительно работают, так что так тому и быть. Сэйнт рекомендовал ставить к каждой публикации не меньше 20 штук.

Этот материал был опубликован в издании Bloomberg Businessweek с названием «Проблема новых денег». Фото: Эми Ломбард для Bloomberg Businessweek

Чтобы не выглядеть совсем уж отчаянным, я решил прятать свои хэштеги под несколькими пустыми строчками. Чтобы избежать лишней изобретательности, я использовал приложение Focalmark, которое при вводе каких-то параметров снимка – например, для портрета с мужской одеждой в Нью-Йорке – предлагает возможные хэштеги. Звучали они настолько неловко, что я пытался не читать их и ставить в описание снимков вслепую. Но вот лишь некоторые из тех, что я использовал регулярно: #menwithclass, #mensfashion, #agameofportraits, #hypebeast, #featuredpalette, #makeportraits, #humaneffect, #themanity, и, конечно, #liveauthentic.

К ужину я выложил еще одну фотографию и получил несколько десятков лайков и примерно троих новых подписчиков. Вообще это довольно неплохо для человека, который практически отсутствовал в Instagram. Но для того, чтобы претендовать хоть на какую-то рекламу, мне нужно было набрать хотя бы 5000 подписчиков, поэтому я немного расстроился. Вечером я зарегистрировался в сервисе под названием Instagress, который мне порекомендовали в Socialyte. Это одна из программ с ботами, которые за определенную плату будут привлекать для меня подписчиков. За $10 в месяц Instagress будет заходить в Instagram от моего имени, лайкать и комментировать фотографии с указанными мной хэштегами. (Я также указал список нежелательных хэштегов, чтобы не попасть на порно или спам.) Также я написал несколько десятков стандартных комментариев – например, «Вау!», «Круто!», «Это мощно», и, простите, «[Эмодзи с аплодисментами]» – которые бот должен использовать более или менее разнообразно. В среднем за день «я» таким образом оставлял 900 лайков и 240 комментариев, а за месяц – 28503 лайка и 7171 комментарий.

Большинство профессионалов, в том числе и среди клиентов Socialyte, так или иначе пользуются ботами, но стоит отметить, что с этической точки зрения здесь не все однозначно. В Instagram не борются с ботами напрямую, но правилами сервиса запрещена отправка спама, что в каком-то смысле именно то, чем занимался я. С другой стороны, если не считать одного пользователя, который каким-то образом отметил меня как спам, никому из моих собеседников не мешали дополнительные лайки и комментарии. На самом деле, большинство из них даже сразу отвечают на такое и пишут: «Спасибо, друг!». Или просто ставили очередной добрый эмодзи. Я получил сотни подобных ответов.

К концу того дня я получил устойчивый поток новых подписчиков и лайков. К утру моя запись получила столько лайков, сколько не получала ни одна из моих публикаций в Instagram, включая фотографию с моей новорожденной дочкой. На этом снимке, который моя жена сделала с больничной койки, я лежу на спине с закрытыми глазами, уставший и счастливый. Это лучшая и самая искренняя из всех моих фотографий, и она получила в два раза меньше лайков, чем та, на которой я просто стою в бомбере рядом с забором из проволоки.

В Socialyte мне посоветовали выкладывать фотографии три раза в день, и это казалось мне простой задачей, поскольку у меня уже было полно фотографий для публикации. Это оказалось непросто, и большую часть следующего месяца я провел в страхе, в основном потому, что мои друзья и родные об этом эксперименте ничего не знали. После того, как моя мама поинтересовалась о, как она выразилась, моей «карьере мужчины-модели», и я ответил, что работаю над статьей, она выдохнула с облегчением. «О, – сказала она – я уж думала, что происходит что-то опасное». У моих друзей тоже были вопросы. «Во-первых, ты выглядишь великолепно, поздравляю, – написал в комментарии мой друг Дэйв – во-вторых, что происходит?»

Еще одна сложность была в том, что мне посоветовали хотя бы раз в день публиковать «контент из жизни» –то есть на фотографии могло быть что угодно, кроме меня самого. Обычно фотографии людей получают больше всего лайков, но идея была в том, чтобы создать разнообразие и не наскучить моей новой аудитории. Александр предложила остановиться на закатах, городских пейзажах и еде. «Необязательно ее есть, — сказала она – главное, чтобы она выглядела красиво».

Я старался изо всех сил, заказывал изощренные коктейли, которые не стал бы пить без необходимости, и пытался питаться вещами, которые видел в инстаграме, например тостами из авокадо. Этого было недостаточно. Спустя неделю Александр и Сэйнт постарались настолько мягко, насколько это было возможно, сообщить мне, что мой «контент из жизни» никуда не годился.

Логичным решением было прибегнуть к помощи профессионалов. Александр познакомила меня с Алишей Сигел – свадебным фотографом по профессии, которая также продает свои снимки звездам соцсетей. Сигел могла дать мне столько идеальных снимков латте, хипстерских отелей и закатов на фоне города, сколько я захотел. Я купил 20 снимков за $400, доведя таким образом свой бюджет на услуги фотографов до $2000. Я спросил ее про авторские права – должен ли я упоминать в своем аккаунте, что снимки сделаны Алишей? Она ответила, что можно указать ее имя раз или два, но постоянные упоминания разрушат иллюзию. Как сказала она, «подразумевается, что ты сам переживаешь все эти моменты».

Вооружившись этим новым контентом, я почувствовал в себе уверенность. В первую неделю я получал по 10 новых подписчиков в день, теперь же это было 20-30 человек. Когда один из друзей спросил, что это желтое было налито поверх гранолы на снимке моего завтрака, я просто ушел от ответа. (Это была цитрусовая помадка). Больше мне не казалось странным то, что днями и ночами напролет мой виртуальный двойник смотрел и оценивал фотографии, которые я сам никогда не видел и не увижу.

К концу второй недели размер моей аудитории достиг 600 человек, то есть вырос втрое. Сэйнт сказал мне, что если я продолжу в таком же темпе, то к концу года у меня будет 10000 подписчиков, что позволит мне брать примерно по $100 за рекламный пост. Но для этого мне нужно было каждый месяц тратить по $2000 на услуги фотографов, а также найти способ постоянно получать новую одежду. У меня бы никак не получилось выйти даже в ноль – очевидно, у меня просто не было таланта.

С другой стороны, я уже попадал на территорию «микрозвезд» – в новую и очень перспективную сферу маркетинга, в которой рекламные агентства предпочитают вместо найма одного или двух платных агентов просто раздать свою продукцию 50 пользователям с аудиторией поменьше. Микроагенты – это «ключевой элемент нашей стратегии», как сказал Донте Мирс, менеджер агентства VaynerMedia. «Вовлечение в этом сегменте выше, доверие сильнее, и необязательно платить за рекламу».

Прорыв случился, когда число моих подписчиков превысило 800 человек. Я получил сообщение от Эндрю Гурвица, фотографа из Лос-Анджелеса и создателя линии одежды Marco Bedford. «Хочешь сотрудничать?», –написал он. Я был в экстазе.

Через несколько дней в моем почтовом ящике лежала одна из его футболок. Я кое-как уговорил супругу, которой вообще-то не пришлось по вкусу мое преображение, выйти тем воскресным вечером на улицу со мной и нашей фотокамерой. Я надел свою лучшую куртку. Задумчиво посмотрел влево. Провел рукой по своим звездным волосам. Снимок получился отличным, получил 156 лайков и, по данным Instagram, был просмотрен 468 раз. На правах официального рекламного лица компании Marco Bedford (#ad, #sp, #liveauthentic), я заявляю, что футболка от Гурвица, которую можно купить за $59, полностью соответствует моему описанию и действительно является «красивой».

Мой эксперимент походил к концу, но тут мне стало интересно, был ли более простой путь достичь всего этого. В интернете полно сервисов, которые обещают принести вам тысячи новых подписчиков. Купленные подписчики – или лайки и комментарии, которые тоже можно купить в сети – не позволят вам обмануть опытных рекламщиков, потому что Instagram предоставляет отчеты по охвату и размеру аудитории. Однако эта тактика может сделать ваш профиль солиднее внешне. Был шанс, что фальшивый рост приведет к реальным результатам. Поэтому за неделю или чуть больше до конца моего проекта я зарегистрировался на сайте Social Media Combo, который обещает «высококачественных подписчиков». Доступны разные пакеты, от 500 человек за $15 до 5000 за $160. Боясь переборщить и переживая за судьбу корпоративной кредитки, я взял базовый пакет.

Два дня ничего не происходило. Затем внезапно, за считанные часы, я совершил рывок с 885 подписчиков до около 1400. К моменту публикации моего последнего снимка как инстаграм-звезды – фотографии цветочного магазина, которую я купил у Сигел – 11 ноября Instagram удалил часть моих купленных подписчиков, но потом мне удалось компенсировать эту потерю своими силами. Пока я писал этот материал, я вернулся на отметку в 1400 человек. По данным одного из аналитических приложений, 1168 моих подписчиков – реальные люди. Однако мне страшно представить, сколько моих настоящих друзей отписались от меня за это время.

Я перестал выкладывать фотографии на следующий день, в субботу, и за неделю не сделал ни одной публикации. За это время меня не раз терзало странное чувство – у меня же до сих пор есть потрясный снимок в пальто из верблюжьей шерсти, который отлично подойдет под хэштег #autumn – и я стал спрашивать знакомых инстаграмеров о том, что, по их мнению, мне делать со своей внезапной славой. «Я бы не стала от этого отказываться, – сказала Йена Ким, создатель аккаунта Menswear Dog, на который подписаны 288000 человек, — тебе стоит превратить это в образ писателя-стиляги».

Чафкин готовится к встрече с папарацци. Фото: Эми Ломбард для Bloomberg Businessweek

Ким, работавшая дизайнером в Ralph Lauren, рассказала, что свой аккаунт она начала тоже ради шутки. Она выкладывала фотографии своего пса породы сиба ину в мужских свитерах и куртках в стиле, копирующем других модных фотографов. Теперь ее собака Бодхи – это бизнес, интересы которого представляет агентство Wag Society, которое занимается домашними животными-звездами соцсетей. (Как ни странно, компанией владеет New York Times Co., а среди ее 150 клиентов есть ежики, коты и свинка с пятнами на животе по имени Эстер). «Чем бы ты ни занимался в жизни, иметь свою аудиторию всегда полезно, – сказала Ким – это поможет тебе в работе».

Я не являюсь и никогда не стану писателем-стилягой. Однако я думаю, что она права. Мне стоит продолжать. Когда я дописал последний абзац и приготовил футболку Гурвица к отправке обратно в Лос-Анджелес, я сделал еще один снимок, только теперь искренний. На нем изображен рабочий стол с ужасным, вопиющим беспорядком, с бумажной тарелкой, пустыми одноразовыми стаканами и стопками старых журналов.

Но когда я стал публиковать этот снимок, поймал себя на мысли: а не будет ли он выглядеть лучше, если наложить фильтр?

Источник


Материалы по теме:

Как набрать лояльную аудиторию в Instagram: истории успеха трех брендов

Сколько попросят «звезды» Instagram за рекламу вашего бренда

Как набрать подписчиков в Instagram

Как зарабатывают на звездных животных в Instagram

Видео по теме:



Комментарии

  • Наколенке 13:37, 6.12.2016
    0
    очень полезная статья ..
  • shershen 15:11, 28.12.2016
    0
    спасибо автору за подробно собранную статистику. но сам факт существования такой разветвленой и сложной индустрии построенной на ... обмене чужими красивыми фоточками в отдельновзятой соцсети вызывает грустное чувство. мдаааа
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
FinCon
25 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase