Как составить ценностное предложение

Содержание

• Что такое ценностное предложение?
• Основные элементы ценностного предложения
• Как создать ценностное предложение?
  • Этап 1. Изучение целевой аудитории
  • Этап 2. Описание преимуществ товара, услуги
  • Этап 3. Определение конкурентоспособности собственной компании
  • Этап 4. Создание value proposition
• Отличия ценностного предложения от УТП
• Типичные ошибки

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение (англ. value proposition) — лаконичное описание основных преимуществ услуг или товаров для их продвижения на рынке. Информация, которая содержит сведения о сильных сторонах предлагаемого продукта, становится своеобразным фундаментом для успешного ведения бизнеса. Такая стратегия направлена на привлечение наибольшего количества потенциальных покупателей или клиентов для реализации своих товаров/услуг.

Краткое и одновременно емкое сообщение показывает потребителю очевидную выгоду, позволяющую компании удовлетворить желания потребителя или решить проблемы. Для эффективности рекламная информация содержит очевидные преимущества продукта по сравнению с конкурентами. Такой маркетинговый прием максимально привлекает и удерживает внимание целевой аудитории.

Основные элементы ценностного предложения

Чтобы в ценностном предложении было зерно рациональности, в нем должны содержаться элементы, которые раскрывают достоинства предлагаемого продукта.

Такой прием позволяет товару или услуге выгодно выделяться на фоне конкурирующих компаний, делает VP понятным для покупателей и клиентов.

Основные элементы, которые входят в фундамент маркетинга:

• Ясность. Понятные покупателю формулировки, не содержащие сложных профессиональных терминов, демонстрируют явную выгоду, которая позволяет удовлетворить любую потребность. При этом желательно учитывать, что чем обширнее целевая аудитория, тем более доступным языком должен быть сформулирован текст ценностного предложения. Тогда товар или услуга заинтересует многих.
• Очевидная польза. Этот элемент value proposition должен полностью раскрыть выгоду, которую потребитель получит вместе с приобретенным товаром или услугой. В описании продукта не стоит использовать размытые или избитые определения вроде «наилучший», «суперсовременный» или «инновационный». Лучше сформулировать свое предложение более конкретно. Например, при продаже бытовых электроприборов можно сделать акцент на мощность гаджета, его функционал, стильный дизайн и приемлемую цену. Такая формулировка привлечет больше внимания со стороны потребителей, нежели расплывчатая характеристика, не содержащая конкретных параметров.
• Оригинальность. Любой товар или услуга существенно выигрывают, если в ценностном предложении есть подтверждение его уникальности. Этот элемент демонстрирует явные преимущества по сравнению с конкурентной продукцией. Например, гарантия от производителя, продажа в рассрочку, скидки, возможность возврата или быстрая доставка увеличивают преимущества товара. Такая стратегия работает на увеличение спроса и на развитие бизнеса.

Всего три элемента способны убедить потенциального потребителя в целесообразности его выбора — ясность, выгода и уникальность. Эффективность value proposition повышают размещенные в тексте видеоролики, фото и инфографика.

Для размещения ценностного предложения опытные бизнесмены используют чаще всего верхнюю часть заглавной страницы официального сайта компании. Приблизительный шаблон рекламного блока, удобного для восприятия пользователей, выполнен обычно в следующем формате:

1. Заголовок, привлекающий внимание посетителей сайта.
2. Лаконичное описание, которое раскрывает суть VP.
3. Перечень достоинств/особенностей услуги или товара.
4. Иллюстрация, выполненная в формате инфографики, фотослайдов или видеороликов.
5. Удобная форма для оформления заявок.

Очень часто маркетинговый блок содержит информацию о системе скидок на мелкий и крупный опт, условиях оплаты и доставки товаров. Кроме того, большинство компаний дают возможность заказать обратный звонок или получить бесплатную консультацию специалиста.

Как создать ценностное предложение?

Грамотно сформулированное ценностное предложение позволяет бизнесу расширить круг целевой аудитории и увеличить продажи. Чтобы маркетинговая стратегия гарантированно сработала, эксперты рекомендуют создавать VP с пошаговой разработкой.

Этап 1. Изучение целевой аудитории

При разработке ценностных предложений важно ориентироваться на запросы потребителей, изучать и анализировать их. Для этого создатели VP могут использовать следующие инструменты:

• Сервис «Яндекс Вордстат» хранит множество популярных запросов, по которым можно определить основные потребности клиентов.
• Социологические опросы — с помощью разосланных анкет или проведенных интервью можно получить нужную информацию.
• Комментарии на форумах — обсуждения и отзывы, опубликованные потребителями в различных чатах и социальных сетях, позволяют определить востребованность продукции, которая представлена на отечественном рынке.

Этап 2. Описание преимуществ товара, услуги

В этом блоке при разработке ценностных предложений важно акцентировать внимание покупателя или клиента на основных преимуществах продукта. Следует обратить взор потребителя на оригинальность или уникальность товара, описывая его характеристики. Применение такого приема способствует стремительному увеличению популярности продукции.

Для наглядности эксперты приводят один из примеров: компания продает программное обеспечение, которое систематизирует работу с заказчиками и клиентами. При реализации такого продукта важно сделать акцент на следующие детали:

1. Простой и понятный интерфейс;
2. Быстрая адаптация рабочего коллектива;
3. Успешное внедрение программы в срок, который не превышает 3 дней.

Кроме того, в перечне преимуществ продукта можно указать эргономичность, функциональность, доступную цену, привлекательный дизайн или бесплатные опции, которые можно получить дополнительно. Успешность такой стратегии возможна только после тщательного анализа запросов от целевой аудитории.

Этап 3. Определение конкурентоспособности собственной компании

Чтобы добиться положительного результата, нужно досконально изучить и проанализировать деятельность конкурентов. Обратить внимание на их слабые и сильные места. Такую информацию можно извлечь из рекламных публикаций, описаний товара на официальном сайте компании или из отзывов покупателей.

И только после этого можно создать уникальное ценностное предложение, способное выдержать конкуренцию рынка. Для этого нужно максимально использовать слабые стороны противников, чтобы сделать приоритетными явные преимущества продукта.

Этап 4. Создание value proposition

Чтобы сформулировать правильную модель ценностного предложения, нужно всего лишь собрать воедино информацию из предыдущих блоков. Для этого специалисты-маркетологи пользуются стандартным шаблоном, созданным по методу успешного швейцарского предпринимателя, теоретика и бизнес-консультанта Александра Остервальдера.

Его формула содержит два структурно детализированных элемента: карту ценности и профиль потребителя. В первом пункте внимание сосредоточено на следующих позициях:

• товары и услуги,
• характеристики продукта,
• факторы преимущества.

Второй пункт содержит сведения о потенциальном потребителе:

• Цели, задачи, желания.
• Страхи, риски.
• Факторы пользы.

Однако любая схема будет успешно работать только при комплексном подходе. Это означает, что компании нужно учитывать наличие ключевых партнеров и доступных ресурсов, которые позволят вести активную деятельность.

Сюда же нужно отнести отношения с заказчиками, каналы поставок, изучение пользовательского сегмента, глубокий анализ структурных затрат и надежные источники доходов. Такого мнения придерживается большинство практикующих маркетологов и успешных бизнесменов.

Их доводы сходятся в том, что любая стратегия планирования или инструмент для развития компании, бренда приносят дивиденды только тогда, когда их умело применяют.

Читайте по теме:

Формулируем потребительские ценности правильно: что это и как помогает бизнесу?

7 этапов создания сильной бизнес-модели

В любой методике могут быть скрытые погрешности или даже некоторые ограничения, исключения. Вот почему каждому бизнесмену важно выбрать для своего дела наиболее оптимальный стратегический план.

Популярные шаблоны бизнес-моделей представлены в достаточном количестве на различных сайтах, которые посвящены созданию и продвижению прибыльной экономической деятельности. Такая информация — отличный инструмент, помогающий начинающим предпринимателям учиться азам этой науки.

Специалисты считают, что идеальный шаблон VP — подробная схема, которая отображает основные преимущества товара, гарантирующие ему популярность, повышенный спрос. Хороший шаблон, который стоит использовать на практике, — тот, который учитывает настроение, потребности клиента и позволяет полностью удовлетворить эти запросы.

Отличия ценностного предложения от УТП

Value proposition нередко путают с похожим инструментом маркетинга — УТП (уникальным торговым предложением). Отличия этих элементов выглядят так:

• Уникальное торговое предложение дает поверхностную информацию о товарах и услугах, обращая внимание на их внешний вид, например, дизайн или вкусовые качества. Этот инструмент предлагает покупателю или клиенту сделать свой выбор прямо сейчас и может добиться этого с помощью удачного слогана.
• Ценностное предложение немного иначе расставляет акценты. Оно призывает совершить покупку уникального продукта или услуги, способного избавить потребителя от проблем, полностью удовлетворив его запросы. Этот инструмент не только представляет сильные стороны товара, но и показывает очевидную выгоду от его покупки. Для убедительности VP обычно подкрепляется комментариями и отзывами реальных покупателей товара или услуги.

Несмотря на некоторое различие, оба инструмента идеально дополняют друг друга, акцентируя внимание потребителей не только на дизайне и свойствах продукта, но и на конкретной выгоде.

Типичные ошибки

Грамотно сформулированное бизнес-предложение не содержит сложных профессиональных терминов, понятных исключительно специалистам. При создании ценностного предложения очень важно говорить на языке потребителя. Это обеспечит доверие покупателей и позволит убедить их в преимуществах предлагаемого товара или услуги.

Читайте по теме:

Как написать коммерческое предложение

Придумали продукт внутри компании? Рассказываем, как получить деньги на его запуск

Сложное для восприятия потребителей описание продукта работает против бизнеса: отталкивает потенциальных покупателей, значительно снижает спрос и продажи. Главное в ценностном предложении не столько описание характеристик, сколько конкретное указание на прямую выгоду от приобретения.

Однако не всегда старания бизнесменов дают положительный результат при использовании такой стратегии. Нередко предприниматели допускают довольно распространенные ошибки при формировании VP. Эти просчеты в следующем:

• Непонимание потребностей покупателя. Задача бизнесмена — произвести и реализовать нужный клиентам продукт, способный решить их текущие проблемы и полностью удовлетворить потребности. Это одно из основных требований, которые нужно учитывать при создании ценностного предложения. Непонимание или игнорирование интересов покупателей приводит к падению спроса и низкому уровню продаж.
• Пренебрежение конкурентами. Любому предпринимателю нужно мониторить ситуацию на рынке. Сюда нужно отнести не только покупательский спрос. Крайне важно изучать возможности и предложения от конкурентов. Анализ ситуации позволит создать идеальное VP, которое даст возможность уверенно противостоять аналоговым предложениям и занять свою нишу на рынке.
• Игнорирование барьерных решений. Продвижение любого продукта проходит через преодоление реальных или предполагаемых препятствий. Невнимание к этим барьерам чаще всего приводит к созданию слабого ценностного предложения, неспособного вызвать интерес потребителей.
• Непродуктивная коммуникация. Размещение value proposition в рекламе, на сайте или при непосредственном общении с потребителем само по себе не гарантирует положительного результата. Эффективность маркетингового приема зависит от правильной подачи информации, касающейся достоинств продукта и возможности с его помощью закрыть проблемы клиента.
• Эксплуатация ценностного предложения. Время и силы, потраченные на разработку VP, должны окупиться в виде больших дивидендов. Оно должно быть доступным широкому кругу пользователей. Предприниматели, которые пренебрегают этим инструментом, теряют покупателей, клиентов и не могут достойно конкурировать с лидерами рынка.

Ошибки, допущенные при разработке ценностного предложения, препятствуют полноценному развитию бизнеса и приводят к следующим распространенным проблемам:

• Хаотичный, несистемный маркетинг. Маркетинговое предложение представляет несомненную ценность для развития предпринимательской деятельности. Неправильно сформулированное VP и плохо проработанные коммуникации приводят к отрицательному результату. Целевая аудитория, получающая из разных каналов взаимодействия противоречивые сообщения, теряет доверие к товару, услуге.
• Ослабление позиций конкурентов. Здоровое соперничество на рынке стимулирует развитие и продвижение бизнеса. Игнорирование оппонентов снижает градус соревнования, заставляющий искать новые идеи, разработки и решения, позволяющие воплотить их в жизнь. Отсутствие такого подхода не позволит создать и удержать свою нишу, потому что сегодня предложения услуг и товаров значительно превосходят запросы потребителей.
• Невостребованность продукта. Создание ценностного предложения не всегда гарантирует безусловный успех. Неправильно сформулированное описание товара/услуги, цена, сложность доставки, отсутствие выгоды и другие причины могут оттолкнуть потенциальных покупателей, клиентов.

Кроме того, неопытные предприниматели не всегда способны воспроизвести четкий имидж продукта, указывающий на его уникальность, оригинальность. Это приводит не к созданию, а к размытию бренда.

Основная задача ценностного предложения — правильная мотивация потребителей, которая направлена на приобретение продукта. Грамотно преподнесенные целевой аудитории достоинства товара, услуг — движущая сила любого бизнеса.

Фото на обложке: Freepik