Глава Tesla и SpaceX договорился о покупке Twitter за $43 млрд. Илон Маск уже рассказал, что хочет обеспечить на площадке свободу слова и приватность, а также уменьшить ее зависимость от рекламы. Более пристальный взгляд на финансовые показатели Twitter показывает: отказаться от рекламы будет непросто, и этот шаг может ухудшить ситуацию для бизнеса.
Сейчас подавляющую часть дохода Twitter получает за счет рекламы. Также он зарабатывает на сделках по лицензированию данных и прямых подписках потребителей. В 4 квартале 2021 года на рекламу приходилось примерно 90% общего дохода компании.
Twitter не раскрывает доход от нового сервиса подписки Twitter Blue, но признает, что пока это не столь существенная сумма. В обращении к акционерам по итогам 4 квартала 2021 года говорится: «Несмотря на то, что сегодня доля выручки в процентах от выручки очень мала, мы считаем, что Twitter Blue и другие доходы, связанные с подпиской, в перспективе представляют значительные возможности для Twitter».
Сторонние данные также свидетельствуют о том, что Twitter Blue далеко не пользовался успехом.
Согласно оценкам аналитической компании Sensor Tower, на сегодняшний день Twitter заработал в общей сложности $2,5 млн с помощью покупок в приложениях iOS по всему миру. Эта сумма включает как плату за Twitter Blue, так и доход с функции Super Followers, которая позволяет пользователям поддерживать любимых авторов.
Стоит отметить, что общая сумма доходов Twitter Blue, вероятно, выше, поскольку подписку можно оформить и через интернет, а также в приложении для Android.
Одна из причин таких невзрачных результатов заключается в том, что ценностное предложение Twitter Blue немного туманно. Тарифный план стоимостью в $3 в месяц предоставляет пользователям доступ к расширенным функциям и статьям без рекламы с ряда сторонних веб-сайтов, но не удаляет рекламу из их каналов Twitter.
В серии недавних публикаций, которые Маск уже успел удалить, он рассказал, что хочет обновить программу подписки компании: снизить тариф до $2 в месяц, дать синюю галочку каждому, кто оплатил подписку, и удалить рекламу из каналов.
«Возможность корпораций диктовать политику значительно возрастает, если для выживания Twitter нужны рекламные деньги», — написал Маск.
Проблема в том, что этот план означает снижение дохода в пересчете на одного пользователя. Компания не раскрывает средний доход на одного абонента (ARPU) в своих квартальных результатах, но можно рассчитать, что средний доход от рекламы для каждого из 217 млн монетизируемых ежедневных активных пользователей компании составил около $6,50 в 4 квартале 2021 года, то есть $2,17 в месяц.
Вероятно, платить будут наиболее лояльные пользователи. Доходы от рекламы сильно различаются в зависимости от местоположения: в последнем квартале Twitter получил 56% доходов от рекламы в США, несмотря на тот факт, что в США проживает всего 17,5% его ежедневных активных пользователей. В абсолютных цифрах пользователи Twitter в США приносили компании около $6,90 дохода от рекламы в месяц.
Число людей, готовых отдать $7 или более в месяц за Twitter, может быть намного меньше, чем число тех, кто может платить $2 в месяц.
Однако есть и другие проблемы. Если Маску каким-то образом удастся убедить значительную часть опытных пользователей Twitter оформить платную подписку, он также лишит рекламодателей возможности ориентироваться на наиболее ценную аудиторию сервиса, что потенциально приведет к снижению расценок за рекламу на всей платформе.
Оборотной стороной всего этого является то, что у Twitter может не быть выбора, поскольку Маск планирует снова сделать социальную сеть «цифровой городскй площадью», где будет царить свобода слова.
В 2020 году несколько крупных международных рекламодателей прекратили покупать рекламу в Instagram*, Facebook* и Twitter из-за их роли в распространении ненависти и дезинформации.
Twitter отреагировал на это, расширив правила в отношении разжигания ненависти. В два раза выросло число аккаунтов, попавших под какие-либо ограничения. Если компания откажется от какой-либо из этих мер, она станет намного менее привлекательной для рекламодателей.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.
Фото на обложке: mundissima /
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter