Блогеры заходят слишком далеко в погоне за прибылью. Не пора ли их урегулировать?

В августе бьюти-блогер Марлена Стелл загрузила девятиминутное видео под названием «Что я думаю о бьюти-сообществе» в свой канал, на который сейчас подписаны 1,4 миллиона человек. Хотя она отказалась назвать имена, это видео – попытка пролить свет на хищную жадность в коммьюнити.

Стелл рассказывает историю о том, как она пыталась продвинуть свой собственный бренд косметики Makeup Geek. «О нас мало кто слышал, и отчасти потому, что мы не платили немыслимые деньги инфлюенсерам. У нас нет для этого такого бюджета… Мы не хотим платить блогеру $60 тысяч за одно видео», – вспоминает она. Некоторые блогеры даже занимались вымогательством: «Мне говорили, что если я не заплачу определенную сумму за видео, о Makeup Geek либо будут говорить плохо, либо не будут говорить вообще».

Фото: YouTube. Марлена Стелл 

История Стелл – не единственный такой случай в мире инфлюенсер-маркетинга. Мэнни Гутиерреза, бьюти-блогера с пятью миллионами подписчиков на YouTube, обвинили в том, что ему заплатили за умышленную вражду со стартапом по производству ресниц. Вероятно, ожидалось, что это приведет к повышению продаж продукта. Обе стороны отрицают такой сговор.

За последние годы индустрия инфлюенсер-маркетинга сильно выросла. По оценкам, она будет генерировать к 2020 году $10 млрд выручки. По мере того, как все больше и больше брендов выходят на рынок, спрос на инфлюенсеров увеличился. «В 2016 году одобрение популярного блогера стоило бы от $5 до $10 тысяч. Сейчас бренды платят за ту же рекламу более $100 тысяч», – утверждает Пэрис Мартино из Wired.

В связи с тем, что такой огромный поток денег поступает в нерегулируемый, все еще развивающийся рынок, мы наблюдаем разные этические скандалы. Ранее в этом году, например, несколько известных ютуберов начали рассказывать о своей борьбе с депрессией и выгоранием. Блогер Элль Миллс в одном из своих видео кричала в камеру: «Я всегда этого хотела. Какого же черта я так несчастна?». Эти видео стали переломным моментом в сообществе YouTube, и многие стали задумываться о выгорании и бремени постоянного преследования онлайн-славы.

Но волна доброй воли закончилась после того, как многие заметили, что некоторые эти блогеры в конце своих видео рекламируют приложение BetterHelp, соединяющее вас за определенную сумму с профессиональным психологом, с которым вы можете поговорить о своих проблемах. Пользователи приложения сообщили о плохом сервисе и написали десятки жалоб. Вскоре этих известных ютуберов, рассказавших свои личные «болезненные» истории, обвинили в циничном использовании темы психического здоровья для набивания своих карманов.

Фото: The Atlantic

Ведущие платформы пытались урегулировать инфлюенсер-маркетинг в рамках собственных экосистем. Facebook и YouTube ввели новую функцию, которая позволяет пользователям помечать пост как проплаченный контент, содержащий рекламу. Недавно Instagram объявила о закрытии приложений, используемых инфлюенсерами для накрутки лайков и комментариев.

Стоит также рассматривать проблему и со стороны потребителей. Среднестатистическому пользователю социальных сетей очень сложно определить, является ли пост проплаченным. Журналистка BuzzFeed Кэти Нотопулос ведет регулярную колонку, в которой пытается отличить рекламу в социальных сетях от простых постов с советами.

Вероятно, вы задаетесь вопросом: а вмешивалось ли правительство? В прошлом году мы наблюдали, как Конгресс вызывал технических руководителей и заставлял их отвечать за поступки их пользователей. Им задавали вопросы касательно сбора данных и вмешательства других стран в политические процессы, но ни одна из дискуссий не затрагивала тему инфлюенсер-маркетинга.

Всю работу берут на себя федеральные агентства, в частности Федеральная торговая комиссия США. Уже с 2000-х она выпускала руководство о том, как выкладывать спонсируемый контент онлайн. В общем и целом, если есть какие-либо отношения между владельцем аккаунта в социальной сети и брендом, оплачиваемые или неоплачиваемые, и они не очевидны пользователям, в подписи к посту следует указывать, что это реклама.

Тем не менее, этических и противозаконных нарушений в интернете слишком много, чтобы такие меры были эффективными. С ростом «нано-» и «микроинфлюенсеров» – пользователей социальных сетей лишь с несколькими тысячами подписчиков – этот мир стал слишком непокорным, чтобы любое правительственное агентство могло осуществлять эффективный мониторинг.

Конечно, то же можно было сказать и о вмешательстве в выборы США, но повышенное внимание к проблеме заставило платформы инвестировать миллионы долларов и нанимать тысячи новых сотрудников для борьбы с такой деятельностью и повышения рекламной прозрачности. С индустрией инфлюенсер-маркетинга должно произойти нечто столь же возмутительное, чтобы компании начали предпринимать более серьезные меры для искоренения и регулирования плохого поведения.

Фото: Mashable

В ближайшее время мы, вероятнее всего, увидим усиление контроля и координации между игроками отрасли. Ведущие технологические платформы и рекламные агентства уже объединились для разработки новых инструментов для борьбы с мошенничеством, и эти же компании начали более серьезно относиться к проблеме. Большие бренды вроде Kellogg’s ужесточили свою политику в отношении сотрудничества с инфлюенсерами. Unilever объявила в прошлом году, что больше не будет работать с инфлюенсерами, которые купили подписчиков. Конечно, не у каждого бренда есть такие ресурсы для управления маркетингом, поэтому индустрия все еще находится в поиске более масштабируемых решений.

А пока нам нужно просто скептически относиться ко всему, что мы видим в Instagram, и не верить каждому слову блогеров.

Источник.

Материалы по теме:

«Инста-муж это звучит гордо»: история мужчин, делающих снимки для блогов своих жен

10 вещей, которые не следует делать в Instagram

Пока, крупные блогеры! Бренды теперь выбирают «микроинфлюенсеров»

Как хакеры воруют популярные аккаунты в Instagram