Как удивить внутреннего туриста, чтобы он возвращался снова и снова

Роман Левшин, заместитель генерального директора по маркетингу и работе с партнерами проектного офиса по развитию туризма и гостеприимства города Москвы

Комитет по туризму Москвы в мае впервые запустил рекламную кампанию на восемь российских регионов, продвигающую Москву как туристическую дестинацию. До сих пор мы такое не делали. Так вот, предварительно изучив аудиторию, мы выявили такой момент: часто россияне из других регионов считают, что им достаточно один раз побывать в столице, ведь они уже все там видели: сходили на Красную площадь, побывали в Кремле. Они говорят: «Что я не видел в этой Москве?». 

Поэтому мы решили построить нашу кампанию, которая, кстати, так и называется, на нестандартных объектах показа: взяли «Москвариум», оранжерею в зоопарке, площадку «Панорама 360», аквакомплекс в Лужниках и другие — чтобы показать, что в Москве можно посмотреть не только Кремль. 

Кампания ориентирована на молодую аудиторию 25-40 лет, которая, как мы надеемся, в свой отпуск решит посетить столицу для того, чтобы посмотреть необычные точки. 

Мы также считаем, что сегодня объекты показа должны стать объектами впечатлений, и им необходимо сегментировать свои выставочные или другие объекты под узкие группы, потому что сейчас все хотят получать персональные яркие впечатления. Надо перестраиваться из вектора демонстрации в вектор переживания.

Еще объектам показа предстоит преодолеть стереотип восприятия: когда человек что-то ранее видел, и это уже не кажется ему интересным, хотя все меняется и появляется что-то новое.

Анна Трапкова, генеральный директор ГБУК г. Москвы «Музейное объединение “Музей Москвы”»

Мы видим, что после снятия ковидных ограничений все музеи города переполнены посетителями, очень высокий спрос. При этом мы замечаем, что сегодня людям нужно не типичное посещение музея, а что-то большее, какое-то личное соприкосновение с городом, его историей и архитектурой. Поэтому нам всем важно переосмыслить механизм работы с туристами и горожанами.

Еще важно подчеркнуть, что впечатления создают не только сами выставочные объекты, но и музейные работники. И чтобы донести эту идею до своего персонала, я, во-первых, сама улыбаюсь и очень вежливо разговариваю со своими подчиненными: считаю, что с головы начинается коммуникация, ты должен своим примеров всех вдохновлять. 

Во-вторых, доношу до них мысль, что мы работаем в учреждении культуры, мы все работники сервиса. И тут я придерживаюсь базовой установки, что сегодня мы живем в очень сегментированном мире, поэтому работники культурных учреждений должны знать, как работать с разной аудиторией, и самостоятельно принимать решения в той или иной ситуации. Так что самое главное — это коллектив. 

А вторая важная составляющая успеха — быть в структуре общих тенденций и изменений, держать нос по ветру. Например, когда мы вышли с карантина, решили работать до девяти вечера, а не до восьми, как остальные музеи. Соответственно, у нас кассы закрываются в восемь. Просто мы поняли, что большинству людей удобнее приходить в музей вечером. И сейчас мы получаем много благодарностей за это решение. 

Юлия Журкина, заместитель директора по коммуникациям и продвижению, руководитель центра сохранения наследия и развития туризма АО Лужники

Мы сильно расширили восприятие Лужников: если раньше это место считалось местом проведения мероприятий или спортивного досуга, то сейчас это место достопримечательное. При этом меняется и наша аудитория: теперь мы также ориентируемся на москвичей. Они для нас такие же туристы, которые приходят посмотреть на Лужники с какого-то другого ракурса.  

И, конечно, наша основная задача — не просто показать объект, а дать впечатления. На впечатлениях мы строим наши экскурсионные продукты, рассчитанные на разную аудиторию, поскольку выделить одну целевую аудитория невозможно, да и это неправильно. 

У нас есть прогулки по крыше большой спортивной арены. Мы проводим туры и внутри стадиона. Людям это интересно, поскольку они могут попасть в те места, которые, например, недоступны для посетителей во время матча: правительственная ложа, пресс-центр, раздевалки футболистов. 

Важно, что у нас очень хорошие гиды. Мы работаем с нашей командой, чтобы в итоге все гости уходили полные впечатлений и рассказывали о нас своим близким и друзьям.

Лилия Изгалина, директор по маркетингу и коммуникациям КБ «Стрелка»

Когда человек принимает решение о том, куда он едет, ему важно понимать, что он в том месте может посмотреть и чем может заняться. Поэтому то, что сейчас делает Москва, очень правильно — это максимально информировать людей о том, какие впечатления тут можно получить.

У человека также должен возникнуть интерес к месту посещения, а для этого он должен понимать, какие варианты впечатлений можно комбинировать, чтобы закрыть свои потребности. Например, когда едет семья с детьми — это одни потребности, у молодой пары — другие и т.д.  

И тут важно не только продвинуть туристическое направление, но и различные локации уже внутри этого направления, построить маршрут. Как бы запрограммировать, как человек проведет свой отпуск, уикенд или свободный день в командировке, чтобы он не остался только с Красной площадью, а чтобы у него сложился калейдоскоп впечатлений. 

И ведь мы забываем, что впечатления могут быть разные: зрительные, слуховые, вкусовые. И будущее за тем, чтобы складывать эти впечатления в один пазл. Будущее за партнерствами. Например, у нас есть интересные музеи, парки, бассейны, рестораны, и им нужно объединиться и построить маршрут на несколько дней. Тогда это будет сразу несколько впечатлений и эффект вау. 

Анна Ендриховская, шеф-консьерж MOSS Boutique Hotel, член международной Ассоциации консьержей «Золотые ключи»   

Нам сейчас действительно важно, как нас встретят, как нам улыбнутся, что нам скажут, как отреагируют — время эмпатии, время эмоций, время впечатлений. И это осознание лежит в основе правил гостеприимства, которыми я с вами сегодня хочу поделиться.

Но для начала скажу, что такое гостеприимство. Для меня это забота, когда ты даешь человеку все то хорошее, чему тебя научили в детстве. Так, отель The Ritz-Carlton после пандемии проводил исследование потребностей своих гостей. И практически все они ответили, что хотят, чтобы к ним относились так, как их мама в детстве. 

Нам важно понимать, что самое ценное, что сейчас есть у наших гостей, — это время и эмоции. Поэтому если гость пришел к нам в плохом настроении или уставший, а мы как-то не так на него отреагировали: вовремя не обратили внимания, не поздоровались — вряд ли увидим его у нас снова.    

Итак, первое правило — у вас есть только один шанс произвести первое впечатление. Кто бы ни был ваш гость, даже если он пришел в потертых ботинках и странной футболке, вы должны давать одинаковый сервис всем, если хотите, чтобы к вам возвращались. 

Второе — не говорите «нет» на просьбу о действии, которая подразумевает отказ. Вместо этого скажите: «Позвольте я уточню и вернусь к вам». Возьмите паузу и предложите решение, войдите в положение посетителя.

Третье — подчеркивайте, как вам пришлось постараться, чтобы выполнить особенную просьбу гостя. Скажите: «Сделаем это специально для вас», чтобы он оценил. Например, если ко мне подойдет гость и попросит забронировать для него столик в одном из самых популярных ресторанов Москвы Eva, то я никогда сразу не скажу ему, что сделала бронирование, потому что он никогда не оценит это. 

Поэтому я скажу: «Это очень сложно, но давайте я попробую, придумаю для вас что-то». Отпущу его, выдержку определенное время, а потом перезвоню и скажу: «Не поверите, но только для вас получилось это сделать!». И тогда впечатление от ресторана будет уже совсем другое. И этот опыт мы переносим во все, что делаем в отеле. 

Четвертое — если гость скандалит, жалуется и обвиняет вас — никогда не принимайте это на свой личный счет, воспринимайте это как призыв к помощи, к заботе. Проявите эмпатию, примите его сторону — и увидите, как он моментально изменится. 

И последнее — нужно все делать с любовью или не делать вообще. Недавно я наткнулась на цитату Иммануила Канта: «Человечность — это возможность участвовать в судьбе других людей», и мне кажется, вся сфера гостеприимства про это.

Фото на обложке: GaudiLab / Shutterstock