Десять видов одинаковых вешалок: как избыточное разнообразие товаров сбивает нас с толку

В теории, Amazon – это сайт, предназначенный для удовлетворения потребностей людей. Он предоставляет возможность покупать повседневные продукты, за которыми не особо хочется идти в магазин, в один клик. Например, мало кому нравится покупать вешалки для одежды. Мы просто хотим, чтобы они у нас были.

Тем не менее, если вы введете слово «вешалки» в поисковой строке Amazon, вы увидите более 200 тысяч результатов. На первой странице половина вешалок выглядит одинаково. Они не отличаются сильно в цене, почти у всех продавцов сотни или тысячи отзывов, а средний рейтинг – между четырьмя и пятью звездами. Даже если вам нужны конкретные вешалки, очевидного выбора нет. Есть просто выбор.

Этот феномен повторяется и с другими повседневными вещами на Amazon: проводами для зарядки телефонов, бутылками для воды и так далее. И это особенность не только Amazon. Теперь мы можем производить бесконечное количество вещей. Согласно одному анализу, объем производства вырос на 75% с 2007 года до $35 триллионов, и многие зависят от этого продолжительного роста.

За тот же период времени успех Amazon вынудил ритейлеров вроде Walmart и Target доставлять еще больше товаров, особенно онлайн, и делать это быстрее. Бум интернет-покупок породил избыточную экономику. В случае прямой поставки сайтам даже не нужно арендовать склад для хранения товаров: производители отправляют продукты прямо покупателям.

Фото: Unsplash

Такое бесконечное разнообразие и выбор заманчивы для потребителей. Экономическая теория, которая определяет понимание нами потребительского выбора, гласит, что свободный конкурентный рынок должен снижать цены на товары самого высокого качества. Но в попытках продать как можно пакетов для сэндвичей или пляжных полотенец, проблема стала очевидной: разнообразие не бесконечно ценно.

Современный интернет-шопинг представляет собой яркий пример боязни ошибиться с выбором. Исследования регулярно показывают, что люди, перед которыми есть лишь несколько вариантов для выбора, принимают лучшие решения, чем те, у кого выбор велик. Они также показали, что разнообразие выбора особенно затрудняет ситуацию, когда имеющаяся информация о товаре ограничена или сбивает с толку – как в случае с бесконечным списком практически идентичных вешалок.

Эти бессмысленные, неограниченные варианты зачастую приводят к так называемым «потребительским провалам в памяти». Многие часто после интернет-шопинга забывают, что они что-то купили, и после доставки не могут вспомнить, ждали ли они еще какой-то товар.

Помощь потребителям в выборе покупки теперь стала отдельной индустрией. Многие бренды и ритейлеры используют модные маркетинговые слова вроде «кураторство», «дифференциация» и «открытие» в попытках продать ассортимент, ориентированный на их идеального покупателя. Компании находят таких потребителей посредством цифровой рекламы, которая может группировать людей по полу, уровню доходов, личным интересам и так далее. Поскольку мы потеряли способность сортировать выбор, мы стали полагаться на алгоритмы, инфлюенсеров или рекламные технологии.

Действительно, перенасыщение выбором является основной причиной, почему многие обращаются за советами к инфлюенсерам в Instagram, которые показывают свой красивый и желанный образ жизни, а затем рекомендуют сервисы и продукты, которые помогут его достичь. И хотя блогеры в основном получают деньги от брендов за рекламу, многие также хорошо зарабатывают на продажах, сделанных по ссылке, которую они оставили в описании. Сайты и видео с обзорами также пользуются большой популярностью, поскольку их отзывы кажутся менее предвзятыми, чем те, что дали сами продавцы.

Новые стартапы, разрабатывающие товары для потребителей, придерживаются совершенно другого метода. Вместо того, чтобы искать смысл в море существующих вещей, они предоставляют свободу от выбора: компании вроде Casper (матрасы), Glossier (косметика) и Away предлагают несколько эстетически приятных вариантов по средним ценам. Они продают хорошие вещи, но, что более важно, они продают уверенность в этих вещах и способность выйти из барахольной гонки. Самые успешные компании получают сотни миллионов долларов прибыли каждый год. Они уверены, что такой тип кураторства – то, чего хотят люди.

Фото: Unsplash

Матрасы за $1000 и чемоданы за $300, возможно, решают проблему перенасыщения выбором для определенных потребителей, но компании, которые продают их, наряду с теми, кто пытается превратить избыточную экономику во что-то управляемое, все еще работают на сломанном потребительском рынке. Изобилие выбора могло бы быть более ценным, если бы товар распределялся равномерно, но производители вещей фокусируют свою энергию на тех, у кого уже есть многое. Из-за расширения выбора для обеспеченных людей, возможность покупать даже самые простые вещи – например, свежие продукты или качественные подгузники – сократилась для большей части населения с низким доходом.

Структура стартапов, которые обещают доступную простоту, подтолкнет их в итоге к избыточному выбору. Большинство этих компаний первоначально привлекли миллионы долларов инвестиций, и инвесторы ожидают быстрых темпов роста, которых невозможно достичь, продав один хороший матрас. Casper расширил ассортимент и стал продавать мебель для спальни и постельное белье. Glossier, когда-то рекламировавший свою продукцию как натуральную косметику, для пользования которой не нужно особых умений, недавно запустил линейку блестящей и яркой косметики. Видимо, от изобилия выбора никуда не деться.

Источник.

Материалы по теме:

Журналисты выяснили, что Amazon делает с непроданными товарами

Amazon начала рассылать клиентам бесплатные образцы еды и косметики

Худшее рекламное решение, которое чаще всего раздражает клиентов

Кофейни, собственные бренды, доставка: как российский фуд-ритейл борется за потребителя