Как тренды YouTube изменили индустрию игрушек

Конференц-центр Якоба Явица — это огромное унылое здание в Нью-Йорке, где обычно проходят крупные и скучные конференции.

Но в феврале его залы заполонили гигантские динозавры из Lego, американские горки, 3D-пазлы по Гарри Поттеру, фигурки героев «Звездных войн», бомбы для ванн с самыми невероятными ароматами и тонны цветных слаймов.

Там прошла выставка Toy Fair New York, куда приехало более 1000 производителей игрушек, чтобы показать свои новинки. И всем магазинам игрушек нужна была одна — куклы L.O.L. Surprise!

Это игрушка от компании MGA Entertainment, известной тем, что однажды она сделала «свой ответ Барби» — кукол Bratz. В прошлом году компания продала игрушек из серии L.O.L. Surprise! на сумму в более $4 млрд, а все из-за умной упаковки. Куколки L.O.L. Surprise! продаются в шарах, и в каждом может попасться игрушка с разной одеждой, типом тела или прической. При этом игрушку нельзя достать сразу — сначала нужно снять несколько слоев упаковки, в каждом из которых находится какой-то аксессуар куклы и стикеры с подсказками о том, какой она будет. Шары L.O.L. Surprise! принесли компании огромную прибыль — и во многом из-за моды на ролики с распаковкой на YouTube.

Сейчас на YouTube есть уже сотни тысяч видео, где распаковывают шары L.O.L. — и они собирают до 24 млн просмотров. Эта кукла служит идеальным примером того, как YouTube влияет на индустрию игрушек.

Фото: Getty Images

Современные дети проводят много времени в сети. Исследование Common Sense Media показало, что американские дети до 8 лет проводят за экраном в среднем два часа и 19 минут в день. В 2016 году вышло еще одно исследование и согласно ему, дети сидят в интернете дольше, чем смотрят телевизор.

YouTube не публикует конкретной статистики о своих юных зрителях, но исследователи обнаружили, что дети до 8 лет проводят 65% своего времени в интернете именно на этой платформе. Опрос Pew Research Center, проведенный в 2017 году, показал что 81% американских родителей с детьми младше 12 лет позволяют своим отпрыскам смотреть YouTube, несмотря на то, что фактически платформа предназначена для лиц от 13 лет. Она даже выпустила специальное приложение для просмотра только детского контента YouTube Kids.

Разумеется, производители игрушек хотят находить своих потенциальных клиентов в их естественной среде обитания. Десять лет назад успех игрушки определялся тем, как быстро ее скупают с полок магазинов, а сейчас он зависит от популярности на YouTube. Из-за огромного влияния платформы компании разрабатывают игрушки с учетом особенностей YouTube и платят огромные суммы блогерам за рекламу.

Вопреки популярным теориям, сам формат распаковки родился вовсе не на YouTube. По словам профессора Дэвида Крейга, автора научной работы на эту тему, первые распаковки появились в интернете в начале нулевых на специальных сайтах вроде Unboxing.com и Unbox.it.

Тогда этот жанр называли «гик-порно», потому что обычно люди распаковывали различные гаджеты. В 2005 году, когда запустился YouTube, туда переехала большая часть гик-сообщества. К 2010 году количество роликов с распаковкой выросло на 871%. Как отметили авторы исследования Google в 2014 году, «магия роликов с распаковкой в том, что они вызывают детское чувство предвкушения чего-то нового и прекрасного».

Распаковка игрушек стала настоящим феноменом YouTube, потому что игрушки идеально подходят для такого формата. В конце концов, они крутые и яркие! У них есть подвижные части и различные сюрпризы. По информации The Guardian, пятая часть контента лучших 100 каналов YouTube посвящена игрушкам, а такие ролики набирают десятки миллиардов просмотров.

Блогеры зарабатывают тонны денег на распаковке игрушек — спонсоры платят за обзоры и размещают у них рекламу. Пожалуй, наибольшим успехом пользуется канал Ryan ToysReview, который ведет восьмилетний мальчик Райан. Он является самой высокооплачиваемой звездой YouTube и, по оценкам Forbes, в прошлом году заработал $22 млн.

Фото: Getty Images

В прошлом году прибыль игрушечного бизнеса составила $21,6 млрд. В индустрии есть несколько крупных игроков — это Mattel, Hasbro, Lego, Spin Master, Melissa & Doug и MGA Entertainment. Неудивительно, что бренды игрушек тоже хотят заработать на YouTube. Например, кукла Барби от компании Mattel уже давно не просто игрушка — у нее есть свой влог с 5 млн подписчиков. Hasbro запустила на платформе анимационное шоу Hanazuki и продает через него мерчендайз.

На выставке Toy Fair New York влияние YouTube чувствовалось повсюду. Там был сам Райан с Ryan ToysReview и рекламировал собственную линейку игрушек. На соседнем стенде можно было увидеть гигантскую вывеску канала Карины Гарсиа, 25-летней «королевы слайма». Она распаковывает слаймы для своих восьми миллионов подписчиков и недавно запустила свой бренд слаймов — Craft City, который уже продается в крупных магазинах США.

В другом конце выставочного зала продается продукция с героями залипательной детской песенки Baby Shark от корейского канала Pinkfong (ее ролик набрал 2,5 млрд просмотров). Товары самые разные — от игрушек до электронных книг. Некоторые из них уже можно купить на Amazon или в Walmart, но, по словам менеджера по продажам бренда, как только вся продукция Baby Shark появится на полках американских магазинов, поток мерча будет уже не остановить.

Влияние YouTube затронуло даже игрушки из картона. Компания Hog Wild Toys представила на выставке картонные фигурки на магнитах Tony Hawk Box Boarders, которые можно катать по миниатюрным рампам. Фигурки продаются в коробке с держателем для телефона, чтобы удобнее было снимать крутые трюки. А еще к игрушке прилагаются специальные фильтры для смартфона и приложение для простого редактирования роликов перед загрузкой на YouTube.

Фото: Getty Images

Но сильнее всего YouTube повлиял на упаковку игрушек. Бренды игрушек подхватили моду на распаковку и теперь упаковывают свои товары так, чтобы их было интересно открывать. Глава MGA Айзек Лариан говорит, что этим и объясняется такой спрос на шары L.O.L. Surprise!

Шары L.O.L. Surprise! стоят около $10,99, но есть редкие выпуски, которые могут стоить до $69,99 — и фанаты готовы столько за них заплатить. «Любопытно увидеть, будет ли мода на распаковку временной или она задержится надолго. Но пока она настоящий феномен, и наши продажи в два раза выше, чем у бренда Барби», — заметил Лариан.

MGA — не единственный крупный производитель игрушек, который работает на аудиторию любителей распаковок на YouTube. Джонатан Берковиц, президент Hasbro, заявил, что его компания изучила все свои бренды, чтобы убедиться, насколько хорошо они смотрятся на экране. В мае 2018 года Hasbro выпустила серию игрушек «Потерянные котята» в виде пластиковых котов и их аксессуаров, спрятанных в массе для лепки.

По словам Берковица, компания хочет, чтобы ее игрушки стали популярны на YouTube.

2019 — богатый на релизы детских фильмов год. Но далеко не факт, что игрушки по ним будут так же успешны, как сами картины. YouTube может сыграть в этом куда более важную роль. «Дни, когда мы выпускали игрушки только после выхода какого-то фильма, например, “Звездных войн” позади, — подвел итог Лариан. — В этом бизнесе все зависит от диджитала».

Источник.

Материалы по теме:

VR, Китай и лабиринты: все о трендах индустрии развлечений 2019 года

Создательница фиджет спиннеров не заработала ни цента на популярности игрушки

Знакомьтесь, Райан – пятилетний ребенок, который зарабатывает миллионы на обзорах игрушек

Знакомьтесь, кидфлюенсеры. Как дети становятся звездами в соцсетях

Изображение на обложке: Sarah Lawrence / Vox