Важно знать не только ЧТО вы продаете, но и ПОЧЕМУ. Пример Apple

Никита Стаценко

Внештатный автор

Расскажите друзьям
Светлана Зыкова
Никита Стаценко

Почему аудитории так важно знать ваши ценности и при чем тут биология — тренер по мотивации и лидерству Саймон Синек в книге «Начни с вопроса "Почему?". Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать», которая вышла в издательстве «Эксмо».

О разнице между тем, ЧТО и ПОЧЕМУ делает компания

Они маршировали в колонне по одному. Не произносили ни слова. Никто не смотрел друг на друга. Они все выглядели одинаково. Головы у них были побриты, они были одеты в серые лохмотья. Их ботинки были покрыты пылью. Друг за другом они заходили в большое помещение, похожее на ангар из научно-фантастического фильма. Все было серым. Стены были серыми. Пыль и дым наполняли пространство, делая даже воздух серым.

Сотни, а возможно, даже тысячи этих людей заняли места на аккуратно расставленных скамейках. Ряд за рядом. Море серости. Все они смотрели на изображение огромной говорящей головы на экране, занимающем целую переднюю стену помещения. Этот очевидный лидер произносил вероучение и пропаганду, с гордостью заявляя, что они находились под полным контролем. Они достигли совершенства. Они освободились от вредителей. Или они просто так думали.   

Блондинка бежала по одному из тоннелей, ведущих в этот пещерный ангар. Она была одета в ярко-красные шорты и белоснежную футболку. Ее вид и цвет ее одежды, казалось, светились в сером воздухе, как маяк. Преследуемая охраной, она бежала с кувалдой в руках. Это не закончится ничем хорошим.        

22 января 1984 года компания Apple объявила о начале выпуска компьютеров Macintosh с помощью своей известной рекламы, показывающей оруэлловский тоталитарный режим, держащий людей под строгим контролем, и обещающей, что «1984 год не будет похож на 1984-й».



Эта реклама была гораздо большим, чем просто рекламой. Она не рассказывала о характеристиках и преимуществах нового продукта. Она не являлась «предложением дифференцирующей ценности».

Благодаря всем ее намерениям и целям она стала манифестом. Эта поэтическая ода ответу компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?» представляла собой фильм об индивидуальном восстании против статус-кво, которое разожгло революцию. И хотя их продукты уже изменились, а также изменилась и мода, сегодня эта реклама остается все такой же уместной, как и двадцать пять лет назад, когда она только появилась. И это благодаря тому, что ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» всегда остается неизменным. То, ЧТО вы делаете, может со временем измениться, но не то, ПОЧЕМУ вы это делаете.

Реклама — это один из многочисленных приемов, используемых компанией на протяжении многих лет, чтобы показать миру то, во что она верит. Все рекламы и сообщения компании Apple, продукты, партнеры, упаковка, дизайн магазинов — все это является тем, ЧТО делает компания Apple ради ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», доказательством, что они постоянно бросают вызов статус-кво, пытаясь поддержать отдельного человека.

Обратите внимание, что в рекламе Apple продуктами компании никогда не наслаждаются группы людей. А всегда только отдельные люди. И когда Apple говорит нам: «Думай иначе», она не просто рассказывает о себе. Реклама демонстрировала нам картины Пабло Пикассо, Марты Грэхем, Джима Хенсона, Альберта Хичкока и многих других, а в правой верхней части располагалась надпись: «Думай иначе». Apple не является воплощением духа восстания, так как она ассоциировала себя с известными мятежниками. В компании выбирали этих участников восстаний, так как они олицетворяли этот же дух восстания.

В рекламе ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» был важнее креативного решения. Ни в одной рекламе не была показана группа людей. Это не случайность. Поддержка духа индивидуальности — это то, ПОЧЕМУ существует компания Apple. Она знает свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», и поэтому мы также знаем его. Неважно, согласны мы с ним или нет, мы знаем, во что верит Apple, так как компания говорит нам об этом.


Говорите ясно, и вас точно поймут

Компания представляет собой конус в трехмерном виде золотого круга. Эта организованная система располагается поверх другой системы: рынка.



Рынок состоит из всех покупателей и потенциальных покупателей, прессы, акционеров, конкурентов, поставщиков и всех денег. Эта система по своей сути является хаотичной и неорганизованной. Единственная точка соприкосновения организованной и неорганизованной систем находится в их основании — на уровне вопроса «ЧТО?». Все, что компания говорит и делает, передает взгляды ее лидера внешнему миру. Все продукты и услуги, продаваемые компанией, все маркетинговые и рекламные стратегии, все контакты с внешним миром сообщают именно об этом.

Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а ПОЧЕМУ вы это делаете, и если все происходящее на уровне вопроса «ЧТО?» не дает четкого представления о том, ПОЧЕМУ существует компания, тогда способность вдохновлять становится невыносимым бременем.

В случае с небольшой компанией это не имеет смысла, так как ее основатель совершает огромное количество прямых контактов с внешним миром. Очень сложно найти преданных представителей типа «КАК», и учредитель компании берется сам принимать большинство решений. Основатель или лидер обычно сам общается с покупателями, продает продукт и заменяет большинство — если не всех — сотрудников.

Тем не менее с развитием компании будут добавляться различные системы и процессы, и в штате появятся другие люди. Причина, воплощенная в отдельном человеке, постепенно превращается в структурную организацию, и конус начинает приобретать форму. С развитием компании роль лидера изменяется. Он больше не будет самой громкой частью мегафона; он станет источником сообщения, которое раздается из мегафона.


Задача лидера — не заключать сделки, а вдохновлять

Когда компания небольшая, то все в ней крутится вокруг личности ее основателя. Бесспорно, его личность является личностью всей компании. Тогда почему мы думаем, что это изменится, просто если компания будет успешной? В чем разница между человеком Стивом Джобсом и компанией Apple? Ни в чем. Чем отличается личность сэра Ричарда Брэнсона от корпорации Virgin? Ничем.

С развитием компании меняется задача генерального директора — он должен быть олицетворением ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Должен источать его. Говорить о нем. Проповедовать его. Быть символом того, во что верит компания. Все это намерения, а то, ЧТО говорит и делает компания, является голосом. Как и в случае с Мартином Лютером Кингом и его общественным движением, задача лидера — не в том, чтобы заключать все сделки, а в том, чтобы вдохновлять.                                 

С развитием компании лидер все дальше и дальше физически отдаляется от того, ЧТО делает компания, а от внешнего рынка он уходит еще дальше. Мне нравится спрашивать генеральных директоров о том, что для них является главным приоритетом, и в зависимости от величины и структуры их компании я обычно получаю один из двух ответов: покупатели или акционеры. К сожалению, сейчас становится все меньше генеральных директоров крупных компаний, которые каждый день контактируют с покупателями.

И покупатели, и акционеры существуют за пределами организации в хаотичном мире рынка. Как показывает нам конус, задача генерального директора, ответственность лидера заключается в том, чтобы сконцентрироваться не на внешнем рынке, а на уровне, который располагается прямо под ними: уровне «КАК».

Лидер должен быть уверенным в том, что в его команде есть люди, которые верят в то же, что и он, и знают, КАК этого добиться. Представители типа «КАК» несут ответственность за понимание вопроса «ПОЧЕМУ?» и должны каждый день приходить на работу, чтобы развивать системы и подбирать новых сотрудников, которые в конечном счете отвечают за осуществление ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Эти обычные сотрудники должны демонстрировать внешнему миру ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» с помощью того, что говорит и делает компания. Трудность в том, что они должны делать это четко и ясно.

А может, дело в биологии?

Лидер, находящийся на вершине организации, является вдохновителем, символом, определяющим наши действия. Они представляют эмоциональный лимбический мозг. То, ЧТО говорит и делает компания, отражает рациональное мышление и речь, контролируемые неокортексом. Точно так же, как сложно людям говорить о своих чувствах, например пытаться объяснить, почему они любят своих супругов, компаниям сложно объяснять свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».



Когда человек не может выразить словами эмоции, он полагается на метафоры, художественные приемы и аналогии. Точно так же, не располагая соответствующими языковыми средствами для сообщения целей, причин и убеждений, мы рассказываем истории. Используем символы. Создаем материальные предметы для тех, кто верит в то же, что и мы, чтобы они могли указать на них и сказать: «Вот почему я вдохновлен». Если все сделано правильно, то это именно то, чем становятся маркетинг, брендинг, а также продукты и услуги; для компаний это способ установить связь с внешним миром. Не упускайте из виду эти детали, которые могут нести за собой гораздо большее.



Мы создали полку на Bookmate, куда складываем книги, которые рекомендуют герои наших интервью и колумнисты
Туда же попадает полезный non-fiction, который упоминался на Rusbase по тегу #Books.

 Нашим читателям — месяц на Bookmate бесплатно: введите промокод RUSBASE по ссылке http://bookmate.com/code.



Материалы по теме:

Эпатаж-маркетинг: как применять и к чему это может привести

Топ вредных советов по маркетингу стартапов (и откуда они берутся)

Не нужно ломать голову, как создать вирусный контент – создавайте пользу!

Пожалуйста, перестаньте продавать себя этими четырьмя фразами



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase