Как самостоятельно выбрать радиостанцию для рекламной кампании

Почему вам стоит задуматься о рекламе на радио

Слушатели радиостанций значительно более лояльны к рекламе: обычно им не свойственно менять волну во время рекламного блока, как это часто происходит при просмотре ТВ. Однако этот рекламный канал не универсален и очень редко используется самостоятельно. В 99% случаев радио дополняет сплит других каналов коммуникации. Чаще всего его слушают в машине, но это не значит, что эффективной окажется только реклама автомобильных брендов.  

Человек слышит рекламный ролик в течение дня, а потом в интернете ищет более подробную информацию о компании и продукте и принимает решение о покупке. Так как любой бизнес — это взаимодействие с людьми, реклама на радио будет полезна, ведь через нее можно взаимодействовать со своими потенциальными покупателями. Поэтому клиентами радиостанций являются практически все отрасли.

По этой же причине с помощью радио можно, например, вывести на рынок и совершенно новый продукт. Рекламный ролик будет привлекать и информировать потенциальную аудиторию и создавать «мостики» с теми каналами коммуникаций, при помощи которых слушатели смогут увидеть продукт и больше узнать о нем. Как же выбрать радиостанцию, реклама на которой будет максимально эффективна для вашего бизнеса? На что стоит обратить внимание?

Количество слушателей

Исследования количественных показателей аудитории радиостанций (Radio Index) проводит Mediascope. Результаты размещены в открытом доступе на сайте компании. Какие существуют показатели?

• AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слушателей радиостанции в одном временном сегменте (средний рейтинг 15-минутного интервала);
• AQH % (Average Quarter Hour) — количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах;
• Reach Dailly (RD) — среднее суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек;
• Reach Dly% (daily) — среднее суточное количество слушателей в процентах;
• Reach (RW) — среднее количество слушателей радиостанции в течение недели в тысячах человек;
• Reach% (weekly) — среднее количество слушателей радиостанции в течение недели в процентах.
• Affinity Index — индекс соответствия.

AQH, рейтинг пятнадцатиминутного интервала, показывает усредненную аудиторию 15 минут в течение дня — чем выше значение, тем больше людей слушает станцию в единицу времени. Казалось бы, вот он искомый показатель, на основании которого мы проводим отбор станций. Но не все так просто: AQH может значительно отличаться у двух станций, при этом показатель Reach Daily (накопленный объем аудитории за день) может разниться незначительно.

Соответственно, если нам нужно получить максимальный охват, то прежде всего стоит ориентироваться на показатель RD. Кроме того, значимость тех или иных показателей зависит от продолжительности рекламной кампании. Если планируется размещать ролик на длительный срок, нужно обращать внимание и на RW, и на RM (накопленный охват за неделю и месяц соответственно). Их значения могут значительно отличаться от AQH и RD и повлиять на выбор станции. Такая разница прежде всего обусловлена размером менее лояльной аудитории, которая слушает радио не каждый день. Таким образом, чтобы не ошибиться, лучше ориентироваться на совокупность нескольких показателей.

Отклонения влево (Affinity Index < 100) показывает, что местные жители слушают эту волну реже других. Другими словами, чем выше Affinity Index, тем выше концентрация целевой аудитории среди слушателей радиостанции.

Важно помнить, что Affinity Index рассчитывается только для целевых групп и не имеет смысла для населения в целом. Часто у рекламодателей возникает вопрос, нужно ли учитывать Affinity Index. О чем он говорит? Этот индекс показывает качество аудитории, насколько тот или иной формат востребован среди тех, кого может заинтересовать предлагаемый товар. И, конечно, этот показатель важно учитывать, но исключительно в связке с остальной статистикой.

Состав аудитории

Для успеха рекламной кампании недостаточно просто проиграть ролик для как можно большего количества людей. Важно, чтобы его услышали те, кого может потенциально заинтересовать продукт. Поэтому обязательно нужно оценивать также состав слушателей. Раньше аудитория радиостанции описывалась в основном социально-демографическими характеристиками, такими как пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и так далее.

Сейчас же очень важным фактором является поведенческая модель аудитории, ведь, например, у двух мужчин в возрасте 25 лет могут быть абсолютно разные интересы, предпочтения, отношение к брендам и разное отношение к музыке, а значит, они будут слушать разные радиостанции. Эти данные также входят в состав исследования Radio Index, но не публикуются в открытом доступе. Пользоваться ими могут только компании, которые приобретают исследование полностью, обычно это сами радиостанции или рекламные агентства.

Очень часто компании ставят между этими понятиями знак равенства, но это не совсем правильно. В действительности покупать и непосредственно использовать товар могут разные люди, принадлежащие к разным группам аудитории.

Например, потребителями игрушек и других детских товаров являются сами дети, а покупателями — их родители. Или, если речь идет о магазине женского белья, потребителями продукции будут только женщины, при этом покупателями могут быть также и мужчины. Конечно, основная и постоянная рекламная кампания будет нацелена на женщин, и использоваться в ней будут те радиостанции, которые дают максимальный охват женской аудитории. Но при правильной подаче можно достичь результата, воздействуя и на мужскую аудиторию. 

На практике

Не стоит забывать, что сейчас возможности рекламы на радио гораздо шире, чем просто ротация одного и того же ролика с определенной периодичностью. Радиостанции могут предложить рекламодателям и другие маркетинговые активности, например, тематические выпуски ежедневных программ, конкурсы для слушателей и даже вещание из мобильной студии. И если выбор радиостанции сделан верно, результат не заставит себя ждать.

Пример такой комплексной рекламной кампании — «Черная пятница» в автосалоне «Питер-Лада». В рамках акции покупателям были предложены специальные условия на покупку автомобилей, аксессуаров и услуг станции технического обслуживания.

С понедельника на радио выходили проморолики о событии, которое состоится в пятницу, привлекая внимание потенциальной целевой аудитории. Также в течение недели ведущие утреннего шоу упоминали о том, что пятничный эфир будут вести из автосалона и приглашали слушателей приехать и получить автограф, пообщаться и сфотографироваться.

В салоне собрали мобильную студию, откуда и велось вещание. Диджеи в режиме реального времени рассказывали обо всем, что происходит вокруг, брали интервью у клиентов и сотрудников. По окончании утреннего шоу ведущие остались в студии и до конца дня периодически выходили в эфир, освещая события в автосалоне. В результате в течение этого дня была продана недельная норма — 37 автомобилей, а станция технического обслуживания была заполнена на 100%.

Материалы по теме:

«Люди впервые радуются тому, что видят рекламу». Как работает гениальная модель продвижения

Кто и как зарабатывает на проводном радио миллиарды рублей

Время влюбляться в технологии: зачем тратить деньги на hi-tech рекламу

«Я хочу попрощаться с творческой рекламой. Она не то чтобы совсем умерла, но полноценно жить уже не будет»

Можно ли заработать на VR-рекламе