К 2020 году кастомная одежда займет 15% рынка

Современная экономика построена на быстрой оборачиваемости миллионов одинаковых вещей: от автомашин до джинсов. В середине XX века рынок конвейера казался раем — недорого и много. Однако в XXI эта ситуация изменится до неузнаваемости.

Мы живём в мире массовых вещей. Массмаркет приучает людей пользоваться вещами быстро, и быстро заменять их на новые — формируется философия постоянной оборачиваемости товаров. Особенно сильно это заметно в сегменте одежды. Современную одежду из торгового центра называют модой на месяц (fast fashion), и служит она часто не дольше.

Ещё в начале XX века в мире практически не существовало готовой одежды, или моды прет-а-порте. Любая одежда и обувь изготавливалась на заказ, по индивидуальным меркам. Люди побогаче заказывали хромовые сапоги, люди победнее довольствовались лаптями. Но и те, и другие шли за ними к обувному мастеру и получали индивидуальный товар.

Индустриальная революция изменила привычный уклад вещей. Население городов многократно выросло, и каждому новому горожанину требовалась одежда и обувь. При этом стоимость труда резко упала, а технологии производства одежды стали совершенней. Само общество изменилось — в жизнь человека пришла униформа, которую он мог носить всю жизнь. Ремесленный труд больше не смог удовлетворять спрос и умер в самом расцвете сил. Пришло время конвейера.

Икона любого массового производства — это стандартизация. Машины, чашки и брюки должны быть одинаковыми, отличаясь только размером и цветом. В начале XX века рынок готовой одежды создал систему размеров, которой мы пользуемся до сих пор.

Из-за разрозненности рынков каждая технологически развитая держава обладает своей системой размеров. Человек с 11 американским размером обуви не влезет в британский ботинок того же размера, итальянский костюм 48 размера не налезет на русского мужчину, который носил отечественный пиджак того же размера. А кореец не поймёт вообще ничего в этих двузначных цифрах — размер его обуви измеряется в миллиметрах длины стопы.

Все люди носят готовую одежду, покупаемую по размеру, однако в мире есть семь миллиардов фигур со своими особенностями. Можно купить джинсы 34 или 36 размера, но нельзя купить 35. Даже 34 размер у разных производителей отличается весьма существенно.

В мире, где любая вещь производится на конвейере любыми тиражами, само понятие индивидуальности размывается.

С приходом интернета и новых технологий покупки вещей их производство вещей делает оборот и возвращается к модели вековой давности. Как пишет Энтони Флинн в Custom nation, человек перестал быть объектом интереса для рынков, превратившись в рынок сам по себе. Его желание самовыражаться, участвовать в создании своих вещей - успешно монетизируется и приносит значительные прибыли.

Самый яркий пример перехода от конвейера к кастомизатору — это Форд Мустанг. Компания, основанная на принципе «вы можете выбрать любой цвет автомобиля Ford T, если он чёрный», изменила свой подход. Сейчас она предлагает покупателям «Мустангов» создать машину мечты в конфигураторе, который больше похож на компьютерную игру. При этом купить спроектированную своими руками машину можно за те же деньги, что и серийную.

За последние несколько лет появилось много кастомизационных бизнесов. Успели засветиться даже «старички» ритейла: от Nike до Levi’s. Лидер кастомизационного рынка — онлайн-ритейлер-пазл, предлагающий исключительно индивидуальную одежду. В 2011 году оборот компании Zuzzle в США превысил 100 миллионов долларов в год.

Свои кастомизационные бизнесы появляются и в России. Afour Custom создаёт обувь на заказ (причём свою пару можно сконструировать прямо на сайте), «Рубашка на заказ» шьёт сорочки по размеру и пожеланиям заказчика. Компания «Гетвеар» создала сервис, где каждый может создать себе джинсы, а затем сшить их по мерке. Ключевая особенность «Гетвеара» — это конструктор, своеобразный фотошоп для джинсов.

Гетвеар пытается вовлечь пользователей в процесс создания джинсов. Философия Mass customization, customer co-creation предполагает, что одежда становится предметом совместного творчества покупателя и продавца. В мире кастомной одежды нет именитых модельеров, каждый пользователь — сам себе дизайнер.

Однако удовлетворение эстетических вкусов покупателей — это только одна из граней кастомизации одежды. Производство индивидуальной одежды — это сложный, но выгодный бизнес.

---

Выгода

---

Из дистрибуции товара исключается длинная цепочка реселлеров, заказывать товар можно напрямую. В результате бизнес получает высокую маржу. Производитель получает большую прибыль даже при большей себестоимости товара. Он может реинвестировать её часть в повышение качества продукта. За счёт высокой маржинальности возможно развитие кастомизационного бизнеса с производственной базой в России и даже в США, можно быть прибыльным и рентабельным, даже имея более высокие затраты на производство.

Кастомный бизнес формирует чрезвычайно сильную связь между брендом и покупателями. Поэтому даже небольшая компания может успешно конкурировать с известными брендами.

Помимо этого, кастомизация решает проблему избыточного производства, проблему невостребованности товара. На рынке кастомной одежды работает маркетинг 2.0, становится возможным изменение традиционной парадигмы рынка. Компания больше не пытается угадать интересы покупателей на основе фокус-групп. Сами покупатели делают выбор, исходя из своих интересов и желаний. Это является серьёзным конкурентным преимуществом.

---

Сложности

---

Однако, наряду с плюсами, существует и немало сложностей. Прежде всего, это требования к системе управления заказами и контроля качества. Требуется постоянная информатизация, автоматизация бизнеса. Компания, инвестирующая в кастомизацию — это наполовину IT-компания. Многие традиционные производители оказываются неготовыми и уходят с рынка. Разумеется, повышается барьер входа на рынок: нужно не просто создать IT-подразделение, а полностью переформатировать свой бизнес.

По сути, именно это является основной причиной неудач традиционных компаний на рынке кастомной одежды — рынок требует сделать выбор между традиционной или новой моделью ведения бизнеса (достаточно вспомнить компанию Levi’s, свернувшую кастомизационное производство).

Кроме того, возрастают логистические издержки. Кастомизированный товар доставляется покупателю напрямую, и в ряде случаев стоимость доставки может превысить себестоимость самого товара. В таких условиях важно правильно выбрать место расположения производства и всеми силами оптимизировать расходы на доставку.

Также вырастают репутационные риски. К примеру, производитель кастомизированных джинсов отвечает за качество каждой производимой пары, в то время как на конвейерном производстве выборочно проверяется только несколько процентов продукции.

Каждый неудовлетворённый клиент — это существенный удар по бренду компании. Единственным способом борьбы за лояльность покупателей становится введение полной и безусловной гарантии на всю продукцию. Она подразумевает возможность покупателя бесплатно обменять или сдать товар. Такой шаг кажется контринтуитивным с точки зрения традиционного бизнеса, но быстро оправдывает себя. Доверие к продукту, который всегда можно обменять, повышает лояльность и продажи.

Производителям индивидуальной одежды приходится брать на себя необычную задачу обучения покупателей, смены их парадигмы мышления. Люди привыкли считать одежду, сделанную по индивидуальному заказу, сверхдорогим вариантом. Однако один из  критериев успешности кастомизационного бизнеса заключен в том, что товар, производимый по индивидуальному заказу, должен стоить столько же, сколько и массовый товар. Победить конвейер можно только сражаясь на поле, в том числе и в ценовом.

Несмотря на успех отдельных компаний, рынок кастомной одежды всё еще кажется чем-то необычным и диковинным. Однако такая модель показывает свою успешность. По оценке MIT Smart Customization Group, только в США к 2020 году доля кастомной одежды и обуви составит 15% — это около 38 миллиардов долларов ежегодно.

Это значит, что уже в обозримом будущем вещи, созданные нами для нас, станут обыденным явлением. А компании, которые сегодня являются пионерами нового, кастомного рынка - в обозримом будущем потеснят корпорации, рассчитывающие только на конвейер.