«Вкусные тексты и красивый дизайн»: 5 вредных советов, которые испортят ТЗ в контент-маркетинге

Совет №1. Игнорируйте лишние вопросы

Вы приходите к исполнителю с кратким техническим заданием с размытыми формулировками вроде «нужен красивый дизайн» или «нужны продающие тексты». Если подрядчик задает вам дополнительные вопросы (о компании, продукте, целевой аудитории, конкурентах и т. д.), просит заполнить бриф или созвониться — не тратьте на это время, вы уже понятно поставили задачу.

Что вы получите? Конечный результат, который вы либо не сможете нигде использовать, либо он не удовлетворит ваш запрос (не совпадет по стилистике, не закроет потребности аудитории).

Такие ситуации возникают, когда начинающие специалисты не хотят терять клиентов и соглашаются работать с любыми некорректными запросами. В итоге и исполнитель не получает результативного кейса, и вам как заказчику нужно будет повторно искать подрядчика под задачу.

Совет № 2. Диктуйте свои правила — клиент знает лучше

Ищите не специалиста, а просто «руки», которые исполнят ваше техническое задание. Доводы подрядчика о том, что это не поможет решить задачу, не воспринимайте.

Что вы получите? Эффект от продукта, который не оправдает ожиданий. Например, каждый третий потенциальный заказчик приходит к нам с запросом на публикацию в Forbes, чтобы получить заявки. В этом случае всегда доносим, что одна статья в любом издании не принесет продажи, либо конкретно Forbes не подходит клиенту по целевой аудитории.

5% клиентов не удается переубедить, и они уходят с уверенностью в нашей некомпетентности. Но те, которые начинают работу, по итогу благодарны, что сохранили бюджет.

Совет № 3. Напишите ТЗ за подрядчика 

Вы разбираетесь не только в сфере своего бизнеса, но и в маркетинге. Поэтому подробно опишите каждый из этапов работ, что нужно сделать специалисту (дизайнеру, копирайтеру, пиарщику, маркетологу). Без подробного ТЗ с вами не будет работать ни один подрядчик.

Что вы получите? Нерелевантное вашей задаче задание и зря потраченное время на его составление. К примеру, часть заказчиков в начале работы дает нам оформленные у дизайнера пресс-портреты, которые содержат лишние детали о клиенте.

В любом случае мы составляем свой питч и не используем этот документ в коммуникации с изданиями, чтобы не перегружать редакторов информацией и сохранить их время. Таким образом, клиент потратил дополнительный бюджет на второстепенную задачу, без которой можно было бы обойтись.

Совет № 4. Загоняйте в жесткие рамки

Сжатые дедлайны, ограниченность в каналах продвижения и темах, обесценивание времени и объема работы — все это плодотворно повлияет на вашу работу со специалистом.

Что вы получите? Отказ подрядчика работать с вами или требования по оплате работы в двойном размере.

Например, в 2022 году 15% сделок в нашем агентстве не было заключено из-за того, что клиенты сначала решили выделить бюджет на разработку сайта для новых продуктов и сделать первые продажи, а потом начать PR-продвижение.

В 2023 году часть из них возвращается с задачей в недельный срок продвинуть на конкретных площадках продукт, который они запустили. Мы по таким запросам отказываем, так как не работаем с хайповыми подачами.

Совет № 5. Платите и ждите результат

От вас нужно минимум усилий в работе с подрядчиком: внести предоплату и оценить конечный продукт. Если подрядчик вас вовлекает в процесс, например, запрашивает дополнительную информацию, просит согласовать промежуточный результат, внести правки, то не стоит с ним работать, это говорит о непрофессионализме.

Что вы получаете? Сорванные сроки реализации задачи по вине заказчика и необходимость внесения повторной оплаты в случае, если результат полностью не устроил.

Мы в договоре указываем все сроки промежуточных этапов, которые согласовываем с заказчиком: например, если в течение трех рабочих дней клиент не дает обратную связь по предложенным СМИ, общий срок оказания услуг увеличивается на количество дней, на которое заказчик просрочил обязательства.

Как получить желаемый результат 

Успех любой маркетинговой кампании зависит от совместных усилий обеих сторон, а не только от исполнителя. Эти рекомендации помогут вам как заказчику сделать вклад в результативное сотрудничество:

Донесите до подрядчика для чего вам его продукт, а не просто назовите вид услуги

К примеру, вместо неинформативной фразы в духе «мне нужен цепляющий текст» объясните, какая у вас цель: привлечь посетителей, проинформировать клиентов об изменениях или рассказать о новых опциях. Будьте готовы назвать целевую аудиторию и на каких площадках (сайт, социальные сети) планируете размещать этот контент.

Большим преимуществом будет, если заранее подумаете о референсах и примерах, которые вам нравятся, или наоборот, покажете примеры, как вы точно не хотите.

Читайте также:

ТЗ на разработку. Как его написать, если вы не айтишник?

Контент для продающего лендинга: что там должно быть, а о чем лучше не писать

Предоставьте всю информацию, которую запрашивает подрядчик

В агентстве мы на первом брифинге просим клиентов рассказать не только про свои главные достижения в бизнесе, но и про сложности и неудачи. Эти сведения позволяют лучше понять, как подсветить сильные стороны в СМИ и транслировать образ честной, а не идеальной компании. Но при этом в договор у нас включен пункт об обязательствах не разглашать публично информацию, если заказчик не дал на это согласие.

Доверьтесь специалисту, к которому вы обратились

Профессиональный подрядчик не ждет от клиента подробно прописанного ТЗ. На основе полученных сведений о задаче и глубокого изучения проекта сам предложит решение, которое будет работать, и берет ответственность за результат.

В контент-маркетинге нет готовых формул, которые подойдут всем заказчикам. Поэтому вам как потенциальному клиенту сначала предлагают созвониться, чтобы выяснить приоритетные цели и задачи, и только потом составляют индивидуальное коммерческое предложение с обоснованием, почему такое решение необходимо.

Вовлекайтесь в те процессы, куда вас просит подрядчик

Исполнитель заинтересован в качественном результате не меньше, чем заказчик. Для этого согласовывает промежуточные итоги, чтобы вовремя внести изменения.

Двайте оперативную обратную связь на всех этапах работы. Чтобы вам было комфортно, заранее обсудите формат контактов (вид мессенджера, возможность голосовых сообщений, встречи в Zoom). Предупреждайте подрядчика, если планируете быть вне зоны доступа более двух рабочих дней.

Вносите объективные правки

Как правило, если клиент вовлечен в процесс работы и согласовывает промежуточные этапы, то глобальных замечаний в конце проекта не должно быть. Но если результат вас не устроил, скажите об этом честно: подрядчик либо доработает, либо аргументирует, почему лучше оставить без изменений.

Например, если клиенты настаивают сохранить их специфичный tone of voice в публикации, мы говорим, что не можем оставить в исходном виде, так как это противоречит редакционной политике издания. Если просят заменить кейс в статье на более свежий, делаем это без обсуждений.

Не только заказчик оценивает подрядчика, но и наоборот. Уже на первом брифинге по коммуникации клиента можно решить: будет это длительное сотрудничество или нет.

Заказчик, который изначально воспринимает подрядчика не просто как исполнителя, а как партнера, получает больше. С таким клиентом хочется продолжать работу: подрядчик сделает все, чтобы предвосхитить ожидания от процесса и результата. В таких партнерских взаимоотношениях получаются наиболее успешные кейсы. 

Фото на обложке: Shutterstock / Roman Samborskyi