Тренды digital-рынка 2023: как пиарить сложную услугу

Пара слов о специфике PR в B2B

При продвижении технологичных B2B-продуктов важно понимать следующие вводные.

Во-первых, компании продают трудные для понимания услуги, вроде настройки резервного копирования на предприятиях или тестов на уязвимость, необходимость которых зачастую не очевидна потенциальным заказчикам. Соответственно, задача номер один для пиарщика — объяснять услугу, делать ее понятной целевой аудитории, в идеале — становиться евангелистами своего подхода. 

Во-вторых, осложняет задачу пиарщикам цикл принятия решения — в B2B он, как правило, более длинный, чем в B2C, и важно обеспечивать несколько касаний с потенциальным клиентом, пока он находится в раздумьях.

Плюс ко всему нужно ориентироваться в коммуникации на разных ЛПРов: один материал, например, должен привлечь ИТ-директора компании, который придет с ТЗ, а другой — убедить СЕО, что услуги окупятся. Нельзя просто выпустить один яркий кейс и надеяться, что агентство «выстрелит». 

Какие инструменты и подходы сегодня эффективно работают для достижения PR-целей? Анализируя кейсы победителей Rassvet.award, мы выделили такие:

• Account-Based Marketing как база для PR;
• Использование креатива и ярких кампаний;
• Ньюсджекинг, тестирование новых технологий;
• Активности, нацеленные на нетворкинг.

Эти методы помогают в продвижении на рынке B2B, но и к B2C они более чем применимы. Расскажу о каждом из них подробнее.

Account-Based Marketing как база для PR 

Account-Based Marketing — подход к продвижению услуг, при котором коммуникация точечно направлена на выбранную группу ключевых клиентов. Цель такого подхода — попасть во внимание конкретных лиц, и в дальнейшем поддерживать взаимодействие с ними через точечные касания. Например, утеплить контакт с клиентами определенной отрасли или даже с ЛПРами конкретных брендов. 

Разберем, как это работает, на примере. У PR-команды веб-интегратора «Факт» цель PR звучала как «изменить состав клиентов в портфеле в пользу крупнейших металлургических компаний». Для этого пиарщики использовали инструменты на стыке PR и маркетинга.

Читайте по теме: Сделайте наоборот: особенности B2B-пиара

Команда маркетологов провела исследование «eCommerce в металлургии». PR-команда договорилась о публикации его основных выводов в крупном отраслевом издании «Металлоснабжение и сбыт» и сделала лендинг под итоги исследования, который принес 70 лидов.

Далее решили организовать на выставке «Металл-Экспо» круглый стол, инфоповодом для которого послужило то самое исследование. Первых участников привлекли из числа текущих клиентов, остальных искали на профильных мероприятиях и даже с помощью холодных звонков.

Один из хедлайнеров круглого стола пришел с интервью, которое проходил в процессе исследования. На «Металл-Экспо» веб-интегратор также поставил свой стенд, удалось пригласить пять ЛПРов на круглый стол и заинтересовать еще 11 потенциальных клиентов.

Что это значит?

Пиар в B2B может и должен помогать в лидогенерации. Правильное ключевое сообщение на правильную целевую аудиторию через правильный канал не может не продать — но для этого пиарщик должен работать в тесной связке с ньюбизом и маркетологом, чтобы вместе пройти весь путь от первого касания с клиентом до продажи.

Использование креатива и ярких кампаний

Первая причина бума креатива на digital-рынке в том, что часто агентства не обладают большими PR-бюджетами. Из-за ограничений в средствах и рабочих руках ставку часто делают не на системную работу с медиа или соцсетями, а на точечные и яркие активности.

Вторая — все стандартные PR-инструменты уже использованы вами и вашими конкурентами. В таких условиях одна новая статья или кейс в премии добавят вам мало ценности в глазах целевой аудитории. Чтобы оказаться заметными, приходится заявлять о себе нестандартно. 

Вот несколько примеров недавних ярких проектов. 

События 2022 года привели к тому, что многие представители рекламной отрасли лишились клиентов, а бюджеты уменьшились. Креативное агентство Redkeds решило поддержать коллег, а заодно напомнить о важности дизайна и креатива. Так родилась идея тусовки в легендарном московском клубе Powerhouse в коллаборации с ведущей тату-студией Восточной Европы Faux Pas.

Тату-мастера вместе с Redkeds придумали эскизы, связанные с дизайном, рекламой и креативом. Их можно было набить прямо на мероприятии. На вечеринке играла музыка инди-группы Akoti и танцевальная электроника. Анонсировали ивент в Telegram-каналах, запрещенных соцсетях, лично пригласили 200 человек из отраслевой тусовки и крупных компаний.

В результате получили мероприятие, на которое пришло более 220 креативщиков и на которое не потратили ни рубля — все организовали по бартеру.

Брендинговому агентству Endy после событий февраля 2022 года для привлечения клиентов пришлось сместить фокус с привычного SMM в запрещенной соцсети с фотографиями на другие инструменты. Задачи при этом стояли серьезные: повысить узнаваемость, привлечь клиентов уровня А и Б (топ-500 Forbes), закрепить за собой экспертизу не только брендингового, но и креативного агентства. 

Кроме стандартных инструментов — участия в рейтингах, публикаций материалов в профильных СМИ, обновлении профиля на Behance — агентство сделало для клиентов бренд-гороскоп.

Человек вбивает дату основания своего бренда (дату регистрации компании или свою дату рождения, если развивает личный бренд) и определяет, какой знак зодиака у компании и что её ждёт в 2023 году в сфере финансов, отношений с другими брендами и партнерами. Чтобы привлечь внимание к спецпроекту, даже опубликовали вакансию «руководителя астрологического направления».

В кризисном и неспокойном 2022 году эзотерика и астрология взяла новую высоту популярности — так что креатив в полной мере отвечал времени. Общий охват активации составил 240 тысяч человек и получил хороший отклик среди текущих и потенциальных клиентов. 

Через креатив прокачивало HR-бренд и воронежское digital-агентство Red Collar. Из-за активной релокации айтишников в 2022 году компания была вынуждена задуматься над тем, как привлекать новых сотрудников. У агентства достаточно специфическая целевая аудитория — фронтенд- и бэкенд-разработчики уровня middle и выше. При этом таргетированная реклама там, где ЦА обитает, стала недоступной. 

Пиарщики придумали активность, которая стала одновременно и HR-инструментом, и PR-поводом. Напротив офисов закрывающихся компаний команда решила разместить баннеры с призывом не релоцироваться, а отправить резюме в Red Collar. В качестве площадки для транспарантов решили использовать перевозную баню. Так появился слоган: «Не хочешь уезжать? Не парься, иди в Red Collar».

Результат — более 200 тысяч просмотров, выходы в местных СМИ, перепосты в тематических пабликах, 13 откликов от middle+ и senior разработчиков, и все это с бюджетом в 15 тысяч рублей.

Что это значит?

Зачастую креативные проекты ассоциируются с чем-то дорогостоящим и сложным в исполнении. Но опыт призеров Rassvet.award подтверждает: хорошая идея — это 90% успеха.

Люди охотно делятся в соцсетях тем, что их заинтересовало, поэтому охватить большую аудиторию можно, не потратив ни рубля. Такая активность, скорее всего, не принесет в моменте новых клиентов, но хорошо сыграет в перспективе на узнаваемость, уровень знания бренда и отстройку от конкурентов.

Ньюсджекинг, тестирование новых технологий

Умение чутко улавливать тренды и быстро на них реагировать — важный скилл пиарщика. Неудивительно, что PR-поводы, которые обыгрывают использование новых технологий, будь то метавселенные в 2021 году или нейросеть, которая превращает тебя в Барби, будут привлекать всеобщее внимание. 

Например, в digital-агентстве «Апрель» запустили нейрофлешмоб: нужно было с помощью искусственного интеллекта создать «лицо» своего бренда. «Апрель» задал тон: сотрудники описали, как выглядело бы агентство, если бы оно было человеком, и загрузили эти данные в Midjourney — с третьего раза получилось то, что надо.

К лицу добавили характеристику, которая состояла из ценностей компании и была написана с его Tone of Voice, в чем принял участие ChatGPT.

Дальше агентство сделало нативные посевы о старте флешмоба в бизнес-чатах, а также сотрудники написали клиентам и знакомым из компаний, таким образом утеплив с ними контакты. Согласие на участие дали более 35 брендов. Подсветили в медиа флешмоб отраслевые Sostav и AdIndex.

Компания Napoleon IT, которая специализируется на Data Science, Computer Vision и Machine Learning в ритейле, промышленности и финтехе, решила привлечь внимание к себе с помощью активности в метавселенной. Компания открыла более 15 вакансий в своем виртуальном офисе, созданном в метавселенной Minecraft.

Это были реальные предложения о работе: например, офис-менеджер виртуальных миров и дизайнер в одном лице должен будет дорабатывать пространство, параллельно создавая в нем уют, а pet-няня — заботиться как о ручных питомцах, так и о драконах. В резюме соискателей должен быть опыт игры в Minecraft, а у них самих — желание погрузиться в метавселенную и конкретно в атмосферу офиса Napoleon IT.

О компании с необычными вакансиями написали многие крупные СМИ, о ней узнали потенциальные клиенты.

Читайте также:

Пиарь как стартап: почему крупному бизнесу пора обновить методы продвижения

Мощно и понятно: какими KPI в PR и SMM делиться с руководством

Что это значит?

Отслеживайте, что происходит в мире, и учитесь гибко и быстро на это реагировать. Ньюсджекинг — тонкое искусство, но если им овладеть, у вас никогда не будет проблем с генерацией инфоповодов. 

Активации, нацеленные на нетворкинг

Элементы нетворкинга в продвижении используют многие — это видно и по кейсам, описанным выше. Но в некоторых кампаниях именно нетворк-активность становится основой PR-повода. Самые яркие кампании имеют шанс завируситься и принести PR-эффект.

К тому же из-за ограничений на рекламу, которые возникли в 2022 году, сарафанное радио стало важным инструментом для продвижения и привлечения клиентов. Мероприятие для коллег из отрасли и потенциальных партнеров — повод напомнить о себе и ненавязчиво предложить свои услуги.

Еще в разгар ковида, в 2020 году, в Kokoc Group придумали концепцию выставочного стенда, которую реализовали во время виртуального мероприятия. Это был не стандартный стенд, а площадка с кабинетом психотерапии, а также безлимитный доступ к кальянам и бару. В 2022 на Российском интернет-форуме Kokoc решили частично повторить этот эксперимент, но уже в офлайн-реальности.

Днем в шатре Kokoc устраивали сессии, которые должны были составить конкуренцию основной программе конференции. Бонусом к выступлениям шли кальяны. Вечером и ночью там устраивали место для отдыха — для тех, кому надоел традиционный бар форумчан «Пумба».

Назвали формат Talk&Chill. Его задачей было привлечь 1 тыс. посетителей за три дня. В вечерний Chill добавили неформальные сессии: клуб анонимных маркетологов — площадку, где можно поделиться переживаниями и сложностями — и FuckUp Night с антикейсами. 

В результате шатер Kokoc Group привлек 2 тыс. посетителей, во время сессий он был полностью заполнен, и люди даже стояли и слушали на улице. Публикации с упоминанием агентства получили 300 тыс. просмотров, а компания — 64 лида, из которых 25 стали партнерами.

Подводя черту, дам несколько советов по использованию инструментов, которые работают практически у всех:

• Не ставьте пиарщикам задачи на привлечение лидов так, как вы ставите их продажникам. Просите придумать креативное решение задачи бизнеса — если такой подход станет регулярным, он непременно даст результат в продажах.
• Используйте инструменты на стыке PR и маркетинга. Организовывайте собственные конференции, митапы, круглые столы, приглашайте интересных вам ЛПРов выступать в роли комментаторов в экспертных колонках. 
• Человеку нужен человек: ковид и эра зум-пати подтвердила незаменимость личного общения, а турбулентность последнего года только усилила запрос на комьюнити, в том числе профессиональному. Придумывайте интересные форматы, актуальные для аудитории вопросы, объединяйте людей и идеи.
• Делайте PR «человечным». Время агрессивного продвижения прошло, любая коммуникация сейчас — и особенно в кризис — работает лучше, если делается с упором на вечное и понятное всем: любовь, уважение коллег по команде и по рынку, взаимопомощь в трудное время, честный разговор о болях и провалах, веселье и работа для жизни, а не жизнь для работы. B2B-пиарщикам тут есть чему поучиться у своих коллег из B2C.

Фото на обложке: Shutterstock / gualtiero boffi

Иллюстрации предоставлены автором.