Как выбрать маркетплейс для старта продаж

Что происходит с рынком

В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России вырос на 38% и составил 5,7 трлн руб. Основной рост e-commerce в 2022 году обеспечили крупные универсальные маркетплейсы (с широким ассортиментом товаров). Во второй половине 2022 года их доля достигла 73% в общем количестве заказов и впервые превысила половину от всего объема продаж.

Рынок маркетплейсов растет как за счет новых селлеров, так и в связи с развитием новых товарных категорий. Еще два-три года назад поставщики товара, у которых закупались продавцы, не смотрели в сторону маркетплейсов. Сегодня они сами работают с платформами и даже мешают дистрибьюторам развиваться. На площадки выходят и те, кто раньше продавал только в офлайне или через собственные онлайн-ресурсы, включая аккаунты в соцсетях. Это во многом связано с блокировкой популярных каналов продаж в 2022 году.

Лидеры среди маркетплейсов

Крупнейшие маркетплейсы на сегодня — это Wildberries и Ozon, следует из данных исследовательского агентства Data Insight. На них приходятся 69% от всех онлайн-заказов. Так, товарооборот Wildberries в 2022 году вырос на 98%, до 1,67 трлн руб., а Ozon — на 86%, до 832 млрд руб. Тройку замыкает «Яндекс Маркет» с оборотом 308 млрд руб. За ними с сильным отрывом следуют «Мегамаркет» и Lamoda с 36 млрд руб. и 61 млрд руб. оборота соответственно.

Товары на продажу

«Яндекс Маркет» и Ozon исторически специализируются на электронике и товарах для дома. Но на второй площадке продажи выше. На Wildberries и Lamoda наибольший объем трафика приходится на одежду и обувь. Но есть отличие: на последнем люди ищут брендовые вещи, а на Wildberries — дешевые. Согласно последним данным, средний чек на Wildberries составляет 1080 руб., а на Lamoda — 5830 руб.

На Wildberries также хорошо продаются детские игрушки, косметика. Впрочем, зайти на эту площадку можно практически с любым товаром. Главное — предлагать качество не ниже среднего. Покупатели выдвигают высокие требования к продукции. И если она не оправдывает ожидания, оставляют селлерам негативные отзывы.

Но ниши быстро заполняются новыми игроками. Как правило, после первых двух лет выручка снижается в несколько раз — показатель может упасть с 1 млн руб. до 300 тыс. руб. Поэтому нужно постоянно мониторить данные по продажам на платформах. Например, на «Мегамаркете» сейчас «заходят» узкопрофильные товары. Ортопедические стельки благодаря низкой конкуренции в нише могут приносить по 2–3 млн рублей в месяц.

Площадки не раскрывают эту информацию. Но аналитику можно получить с помощью внешних сервисов. Они подсказывают, какие товары и на каких площадках продаются лучше всего, какие категории пустуют, а куда идти нерентабельно.

Данные показывают, что аудитории всех платформ пересекаются. Как правило, это потребители в возрасте от 25 до 50 лет. Исключение составляет Lamoda, где сидят более молодые клиенты — 18–40 лет. Поэтому продавцы, как правило, торгуют на двух-трех площадках одновременно. Исключение составляют селлеры Wildberries — они, как правило, фокусируются на этом маркетплейсе и наращивают выручку за счет выхода в новые товарные категории.

Бюджет на запуск

Раньше на платформы можно было выйти с минимальным бюджетом в несколько десяток тысяч рублей. Например, по нашим наблюдением, на Wildberries селлеры запускались с 50 тыс. руб. Сейчас игрока с таким бюджетом рынок даже не почувствует — на запуск требуется минимум 300 тыс. рублей. Но рассчитывать на высокий заработок в таком случае не стоит — миллионная выручка требует серьезных инвестиций.

Свои корректировки вносят и продуктовая категории. По нашим подсчетам, 300 тыс. рублей может хватить на запуск магазина с товарами для дома. Для одежды потребуется минимум 1,5 млн руб. Бюджет должен покрыть расходы на закупку или производство партии, логистику, упаковку, сотрудников и аренду склада, а также SEO-оптимизацию и фотосессий для карточек и рекламу.

Контент и SEO

На фоне конкуренции на маркетплейсах растут требования к качеству фотографий. Поэтому на любую платформу нужно загружать снимки изделий в высоком разрешении. Чем больше изображений вы добавите, тем лучше — они должны демонстрировать продукт с разных сторон. Как и в офлайн-магазине, в онлайне пользователю важно «покрутить» товар и рассмотреть все нюансы прежде, чем оформить покупку. Так, на Ozon можно добавить до 15 изображений — используйте эту возможность.

Прежде чем готовить контент для карточки товара, стоит провести конкурентный анализ. Может оказаться, что в вашей категории заходят яркие фотографии в «инстаграмном* стиле», а вы планировали снимать кроссовки на белом фоне.

Чем выше стоимость товара, тем больше информации о нем нужно добавить в описание. Скажем, если продавать футболку за 2,5 тыс. руб., нужно объяснить, в чем ее ценность для покупателя. Это может быть, к примеру, качественный материал — плотный нервущийся хлопок. В противном случае пользователь уйдет без покупки.

Карточка товара требует также SEO-упаковки. Используйте ключевые слова, которые поднимут ваши изделия в поисковый выдаче. Если вы продаете футболку oversize из турецкого хлопка, об этом нужно сказать в описании. Сейчас для SEO есть сервисы, которые используют нейронные сети они сильно упрощают задачу, так как регулярно формируют  описание товара под поисковую выдачу —  непростая задача.

Рекламные инструменты

Реклама — главный расход после производства с учетом высокой конкуренции на маркетплейсах. Еще год назад продвигаться на большинстве платформ почти во всех категориях можно было с минимальными вложениями. Сейчас это практически невозможно: нужно закладывать минимум 10% от оборота вне зависимости от платформы.

Инструменты на площадках сейчас похожи друг на друга: маркетплейсы предлагают продвижение в поиске, автоматические размещения, баннеры, рекламу в стримингах т.д. С точки зрения рекламных возможностей выделяется разве что «Яндекс Маркет». Так как маркетплейс развивает IT-гигант с развитой экосистемой, товары могут появляться на площадках других проектов компании — например, в приложении «Яндекс Go». Но это влияет на особенность потребления на «Яндекс Маркете» — там много «залетных» покупателей, которые заходят на сайт, увидев рекламу товара в интернете. На другие платформы покупатели идут целенаправленно.

По наблюдениям селлеров, на Wildberries часто меняются рекламные инструменты. Поэтому продавцам для успешного развития необходимо следить за обновлениями. Например, еще месяц назад многие использовали «рекламу в поиске». Инструмент работал по модели аукциона: селлеры делали ставки за место в поисковой выдаче в режиме реального времени.

Для рекламы товарных карточек Ozon предлагает продвижение в поисковике. Другой популярный инструмент — трафареты. Они позволяют показывать карточку товара на различные страницах маркетплейса — от поиска до корзины. Площадка сама выбирает место размещения, подбирая целевую аудиторию. Инструмент подходит и для новых товаров, и для повторного касания пользователя с продуктом.

Несмотря на жесткую конкуренцию, на площадках есть категории, где можно привлекать покупателей органически. Это любые товары ручной работы — например, детские игрушки. Но селлер должен на старте понимать, что бизнес, завязанный на ручном труде, сложно масштабировать. А ниша может быстро заполниться новыми игроками.

Главное, о чем стоит помнить, выходя на маркетплейсы: выбор площадки зависит от товара, а продукции — от бюджета.

Итого. Как выбрать маркетплейс для продаж?

1. Оценить общий товарооборот на различных площадках.
2. Проанализировать конкуренцию в представленных на платформах товарных категориях, в том числе в традиционных для тех или иных маркетплейсов.
3. Рассчитать свой бюджет.
4. Оценить возможности для рекламы на каждой из площадок.

* соцсеть Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской в РФ и внесенной в перечень террористов.