Конверсии в медийной рекламе: нужно ли переходить от CPM к СРО

Сдвиг от CPM к CPO

По данным Okkam, в I полугодии 2023 года объем медиаинвестиций превысил докризисные показатели. По мере замещения ушедших платформ и диджитал-инвентаря появляются новые решения и источники трафика. Изменения ведут к альтернативным вариантам измерения результатов. Все больше брендов задаются вопросом: «Можно ли измерить CPO для медийной рекламы? И как затраты на медийную рекламу можно пробросить в CAC?».

Cost Per Order, или стоимость заказа — это метрика, используемая в перформанс-маркетинге для измерения эффективности маркетинговых кампаний, где цель — прямое привлечение клиентов и получение заказов. Чаще всего CPO видят как индикатор, который покажет прибыльность РК. Однако четких бенчмарков для той или иной кампании по СРО нет. Это всегда «плавающие» величины, которые не имеют четкого обоснования.

Отраслевые различия, а также разнообразные бизнес-модели делают невозможным создание универсальных бенчмарков для CPO. Например, для e-commerce и онлайн-сервисов понятие заказа может иметь совершенно разные коннотации, что приводит к разнообразию показателей.

Сложность установления бенчмарков связана и с быстро меняющимся потребительским поведением. Перемены в предпочтениях и поведенческих шаблонах потребителей могут существенно повлиять на конверсии и, как следствие, на CPO.

Также Cost Per Order не всегда подходит для операционного управления медийными кампаниями. Окно атрибуции в P-V (первый контакт, последний контакт, линейная, декей по времени, позиционная) определяет, какие точки контакта или взаимодействия с медийной кампанией учитываются при атрибуции (присвоении значимости) конверсии.

Проблема заключается в том, что в брендовых кампаниях результаты могут проявиться не сразу, а в долгосрочной перспективе, что увеличивает окно атрибуции. Что также делает CPO неподходящей метрикой для измерения медийной рекламы.

Возвращаясь к вопросу «проброса» затрат медийной рекламы в CAC, мы сталкиваемся с несколькими проблемами. Неправильная оценка общих расходов на медийную рекламу может привести к завышению или занижению CAC, что повлияет на оценку эффективности и стратегии привлечения клиентов.

Если атрибуция конверсий не учтена должным образом, затраты на медийную рекламу могут быть неправильно распределены между различными точками контакта в пользовательском пути клиента к конверсии. Некорректный учет расходов на медийную рекламу может вызвать сложности в анализе данных и формировании отчетов, что затруднит принятие правильных решений на основе аналитики. Все вышеперечисленное больше усложняет процесс оценки данных, чем улучшает.

Пытаясь внедрить или посчитать медийную рекламу по метрикам performance-маркетинга, мы упираемся в саму суть перфоманса: возврат инвестиций в максимально короткие сроки. Атрибуция post-view в programmatic, как правило, 90 дней.

Медийная реклама нацелена на узнаваемость бренда, создание имиджа, повышение осведомленности о продукте или услуге. Изначальные цели «медийки» не всегда напрямую связаны с генерацией заказов — основной задачей перфоманса. Но положительно влияют и на performance в части увеличения конверсии. Знакомой компании клиент более охотно несет деньги.

Покупают трафик помимо CPM (Cost Per Thousand Impressions) по метрикам CPC (Cost Per Click) и CPV (Cost Per View).

Закупать трафик по СРО — это перфоманс-трейд-маркетинг. Чтобы такой подход был результативней, надо знать всю воронку: вложили 1 000 000 рублей, получили 5 000 000. Для того чтобы обеспечить хороший эффект от вложений в рекламу (ROI), нужен сбалансированный канал коммуникаций. 30/40% — это «медийка», строящая знание и охват о продукте и/или услуге. Которая «подогревает» и знакомит пользователя.

65/70% — это перфоманс каналы, дающие продажи «здесь и сейчас».

Чтобы правильно сбалансировать каналы, медийная реклама должна оставаться в поле оценки brand lift.

Смысла оценки медийной рекламы по CPO нет. Но если сильно хочется, можно измерить Cost Per Order. Для расчета CPO через метрики CPM (Cost Per Thousand Impressions), CPC (Cost Per Click) и CPV (Cost Per View) нужно знать несколько ключевых параметров:

• Конверсионная воронка: Определите конверсионные шаги от показа рекламы (impression) до совершения заказа. Это клики (clicks), просмотры видеоролика (views) и т.д.
• Конверсионные показатели: Процент пользователей, которые завершают каждый этап воронки и, в конечном итоге, совершают заказ.

Сформулируем формулы:

Проблема инвентаря

В предыдущей части мы рассмотрели проблемы, которые препятствуют CPO стать подходящим и точным индикатором для медийной рекламы. Они могут быть решены, но дефицит инвентаря по продвижению и технологические ограничения не дают рынку сдвинуться с места.

Первая сложность — в технологической готовности рекламных платформ. Данные с которых не всегда корректно передаются в системы аналитики. Тем самым при связке ERP возникает проблема в объединении систем в единый кластер, где также может потеряться часть данных.

Компании используют различные платформы рекламы, аналитики и управления данными. Интеграция всех этих систем в единый технологический стек, чтобы иметь централизованный и точный анализ, — сложная задача из-за несовместимости форматов, API и протоколов.

AdTech-компании тоже могут встретиться с проблемами. Применение различных моделей атрибуции для учета вклада каждого канала в конверсию затрудняют точное распределение затрат и, следовательно, определение CPO.

В индустриях с длительными циклами продаж некоторые заказы требуют много времени на конверсию. Это усложняет оценку точного CPO в короткие сроки, что увеличивает риск расхождения с аналитикой клиента. В таких ситуациях конфликты между агентством и клиентом произойдут в первые месяца сотрудничества. Каждый будет верить своей аналитике, что, помимо конфликта, ведет и к финансовым потерям каждой из сторон.

Для того чтобы не происходило такого рода конфликтов, об этом договариваются «на берегу». В частности должна двусторонним образом согласовываться методология оценки показателя CPO, в том числе в рамках выпрямления данных между разными системами оценки.

Возможные решения

Более детально рассмотрим сценарии, когда медийная реклама работает по CPM, и возможные проблемы, которые могут возникнуть при переходе к модели CPO.

Интеграционные сложности

Проблема: Клиент хочет интегрировать информацию о заказах из своей базы электронной коммерции с рекламными платформами для оценки CPO. Однако разные форматы данных и API могут вызывать трудности при интеграции этих систем. Основные рекламные платформы обладают качественными мануалами для разработчиков в рамках обмена данными. Здесь проблема может быть в человеческом факторе, что нельзя исключать.

Решение: Требуется разработка кастомных сценариев интеграции или использование интеграционных инструментов, таких как iPaaS, для упрощения этого процесса. Также, чтобы исключить человеческий фактор, нужно следить за квалификацией разработчиков.

Проблемы с атрибуцией

Проблема: У клиента сложности с точным определением влияния каждого рекламного канала на конверсию и, следовательно, на CPO из-за нечеткости в атрибуции.

Решение: Внедрение алгоритмов атрибуции, которые учитывают вклад каждого канала и воздействие на конверсию. Это может быть модель линейной атрибуции, времени последнего взаимодействия, экспоненциального затухания и т.д. Помимо внедрения алгоритмов, стоит написать методологию.

Выбор зависит от характера бизнеса, поведения пользователей и доступности данных. Выбирать придется, если в разных моделях атрибуции есть явная недооценка ценности тех или иных каналов. К тому же всегда есть сложность в атрибуции совместить p-v и c-v форматы.

Большие объемы данных

Проблема: Клиент сталкивается с трудностью обработки и анализа большого объема данных о заказах, особенно при попытках анализировать долгосрочные тенденции. Суть проблемы, заключается в самом понимании процесса использования конечных результатов от этих данных.

Решение: Использование Big Data технологий и аналитические платформы для обработки и изучения крупномасштабных данных. Также можно использовать Predictive Analytics и автоматизацию анализа с помощью AI и ML.

Сложности с безопасностью

Проблема: Клиент обрабатывает конфиденциальную информацию и боится нарушения безопасности.

Решение: Внедрение тщательных мер безопасности, шифрование данных и управление доступом.

Адаптация к новым технологиям

Проблема: Клиент не успевает трансформировать свой стек к новым технологиям, которые могли бы улучшить анализ и управление CPO.

Решение: Регулярные обучающие программы и консультации технологических экспертов для освоения и применения новых технологий.

Метрики успеха

Проблема: CPM позволяет оценить эффективность рекламы, сравнивая стоимость с числом показов. в то время как CPO — по числу заказов, что может привести к различиям в оценке эффективности.

Решение: Установите общие метрики успеха, которые позволят оценить эффективность как в контексте CPM, так и CPO.

Сохраняем CPM, не исключая CPO

Переход на перфоманс-метрики можно рассматривать как естественный шаг в эволюции маркетинговой стратегии. Но это требует изменений в техническом стеке, аналитической сфере и пересмотра стратегического подхода к маркетингу.

На данный момент технических возможностей к этому у рынка просто нет. Считать медийную рекламу по CPO или включать косты в CAC усложнит процесс и приведет к неверным данным. Для агентств и клиентов лучшая альтернатива — гибридная модель, где часть бюджета распределяется между различными каналами и своим метрикам, соответствующим им. Например, одна часть по CPM — для повышения осведомленности, а другая — по CPO для стимулирования заказов.