Станислав Сажин

Почему ваш медицинский стартап не взлетит?

Станислав Сажин подготовил для Rusbase масштабный материал по теме стартапов в области медицины. Проблемы в отрасли – с цифрами и примерами – и советы тем, кто только собирается запускать свой проект, от основателя социальной сети для врачей «Доктор на работе».

Мы публикуем статью по частям. Сегодня – о сайтах для пациентов как бизнесе и подводных камнях, которые обязательно встретятся.



Глава 1 • Глава 2 • Глава 3 и 4 • Глава 5 • Глава 6 и 7 • Глава 8 и 9 • Глава 10 и 11


О ситуации на рынке

Шесть лет назад, когда я и мои партнеры запускали сервис для врачей «Доктор на работе», такого понятия как «стартап» в медицине в России не существовало.  Причина была очень простой: дело в том, что в 2009 году частная медицина находилась в зародыше, а государственная медицина, включая обязательное медицинское страхование, влачила жалкое существование.  Поэтому не было смысла запускать медицинские стартапы – особых денег не предвиделось. 

Забавно, но спустя шесть лет ситуация не улучшилась. Наоборот: государственное финансирование сократилось, частная медицина не показала того роста, которого от нее все ждали.

Почему же появилось так много молодых предпринимателей, которые запускают медицинские стартапы и надеются на них заработать большие деньги? Ответ находится за океаном. Дело в том, что в США уже несколько лет происходит бум цифровой медицины, который напрямую связан с быстрым ростом  американского здравоохранения, прежде всего – в денежном выражении. Российские предприниматели рассуждают так: если за океаном рост, а Россия часто в области стартапов повторяет заокеанский опыт, давайте запустим в России проект в области медицины, однажды он вырастет, и мы сумеем заработать.

Насколько оправданы подобные ожидания российских медицинских стартаперов?

Для начала давайте посмотрим, на какие деньги рассчитывают стартаперы в области медицины. Некоторые из них работают непосредственно  с  лечением, с оказанием медицинской помощи, ориентируются на два рынка: государственная медицина, ОМС, и частная медицина. Вот здесь я бы назвал две простых цифры: государственная медицина – это, например, два триллиона рублей,  частная – в десять раз меньше, 200 млрд рублей.

Другие стартаперы ориентируются на лекарства, на их производство и дистрибуцию. Тут тоже надо назвать две цифры. Суммарный рынок лекарств России – это примерно 1,2 трлн рублей. Из них, по разным оценкам, примерно 450 млрд рублей – «out of pocket», т.е. деньги непосредственно из кармана граждан. Все остальное – это деньги от государства, 700-800 млрд рублей в год.

Если суммировать, то получается, что примерно 500-600 млрд рублей в год в медицине – это деньги граждан, и примерно 2,7 трлн рублей – деньги государства, которые так или иначе попадают в эту систему. 

Как вы думаете, на какую часть из этой структуры ориентируется большая часть стартаперов в медицине? Совершенно верно, на деньги граждан – меньшую часть общего объема. На деньги государства не ориентируется почти никто. Давайте попробуем понять, какие направления в фармацевтике востребованы среди стартаперов, и какие, по моему мнению, являются наиболее перспективными.



По теме: IT и медицина. Опыт США



Почему ваш медицинский стартап (скорее всего) провалится?


Глава 1. Сайты для пациентов

Это первая, и самая древняя, категория стартапов в области медицины в России. Самые известные представители – это «Медпортал»Здоровье Mail.ru, «Пульс Плюс» и множество других. Большая проблема для сайтов, ориентированных на пациентов, – это практическая невозможность стандартными инструментами окупить трафик создания контента на сайте.

С чем это связано? С тем, что основные рекламодатели на таких сайтах – это частные клиники и фармацевтические компании, которые производят лекарства. Они не готовы платить за посетителей таких сайтов дороже, чем за обычные контакты в интернете. А это 100-150 рублей за тысячу показов. Такие доходы выглядят довольно приемлемо для других отраслей, где является задачей только привлечь на сайт посетителей.

В медицине есть гигантская проблема в создании контента: чтобы медицинский сайт был популярен у публики и задерживал посетителей, необходимо делать множество статей, графиков, иллюстраций, фотографий, конкурсов на медицинские темы.

 Если открыть «Медпортал» или «Пульс Плюс», хорошо видно, что там много различного контента по медицинской тематике. Даже если заказывать медицинскую статью у фрилансера, проживающего где-нибудь на окраине Белоруссии, он за это попросит 1-2 тысячи рублей. Медицинских специальностей, нозологий, которые могут быть пропорционально интересны посетителям, около 20-30, и по каждой нужно создавать статьи ежедневно.

Получается, что расходы стартапа на создание контента для пациентов уже на старте превышают миллионы рублей в месяц.

Крупным сайтам, которые ориентируются на множество узконаправленных пациентов (такие люди интересуются определенными болезнями, например, диабетом или проблемами с кожей), нужно создавать очень много контента по очень узким областям, и это уже выливается в миллионы рублей ежемесячно. А сколько они могут заработать?

Возьмем «Медпортал». У них колеблется посещаемость, но для эксперимента представим, что она находится на уровне 10 млн посетителей ежемесячно, которые генерируют примерно 50 млн просмотров страниц в месяц. Это «верхняя планка» посещаемости. Они продают у себя рекламу: примерно 100 рублей за 1000 показов. Соответственно, 50 млн показов – это 50 тыс. показов страниц в месяц. Если представить, что чудеса случаются – и они продают свои показы на весь месяц (на самом деле, такого не бывает никогда – по моему опыту, сложно продать и половину), то сколько выходит? 50 тысяч пакетов по тысяче показов умножить на 100 рублей – 5 млн рублей в месяц.

А сколько надо потратить денег для того, чтобы привлечь 10 млн посетителей и затем убедить их оставаться на сайте на необходимых нам 5 страниц? Опять же, здесь очень простые расчеты получаются: контент, SEO-оптимизация, а если этого недостаточно – контекстная реклама.



По теме: Сколково запустил конкурс для проектов в области медтеха



Получается, что сумма расходов превышает сумму доходов сайта. В итоге сайт вынужден выкручиваться, искать варианты в виде взаимодействия, например, с частными клиниками, чтобы к ним записывать пациентов, или с какими-то структурами, которые занимаются PR, продвижением здорового образа жизни. И даже если такой стартап прибылен, он находится на грани рентабельности. А если взять такой же стартап в другой области, не в медицине – то у него стоимость создания контента намного меньше, потому что там нет необходимости нанимать фрилансеров-врачей для написания статей.

Таким образом, сайты для пациентов, к сожалению, в России практически бесперспективны. Да, есть исключение, оно всего одно.

Все, кто занимается медицинским контентом, знают, что есть одна категория населения, которая готова платить деньги за информацию о здоровье: это беременные и матери очень маленьких детей.

Они сидят интернете, они переживают за детей, они готовы платить, вкладывать деньги в подгузники, в одежду, в лекарства,  поэтому на них ориентируются рекламодатели и готовы за них платить. И в России есть успешные сайты, ориентированные на  мамочек. Самый известный – это Baby.ru. По моим данным, их годовая выручка превышает 100 млн рублей, а чистая прибыль – порядка 10-20 млн рублей. Получается, что один сайт зарабатывает достаточно для того, чтобы быть больше, чем все остальные медицинские сайты для пациентов. Но даже там, даже на Baby.ru гигантские расходы на контент. Просто из-за того, что там сидят мамочки, которые привлекательны для рекламодателей, Baby.ru берет за контакт с ними больше, чем все остальные: примерно 400 рублей за 1000 показов. Из-за этого Baby.ru может успешно держаться на плаву.

Конечно, мне скажут, что за рубежом есть примеры успешных сайтов для пациентов. Например, самый известный «прародитель» всех сайтов этой отрасли – WebMD. Но если мы посмотрим не на легенды про WebMD, а на фактическую ситуацию, то вот что мы увидим.

WebMD вышел на биржу больше 10 лет назад, и с тех пор у него постоянные колебания примерно в три раза вверх-вниз. При этом стоимость его акций спустя 10 лет не изменилась. Несмотря на то что цифровая медицина выросла, здравоохранение выросло, одна акция в WebMD стоит те же 35 долларов, что и десять лет назад. Десять лет сайт не развивается. Они пробовали множество вариантов монетизации: и рекламу, и консультации с врачами, и взаимодействие со страховыми компаниями. Сейчас WebMD стоит 1,5 млрд долларов (ее цена в течение 10 лет практически не менялась), а за прошлый год они заработали около 50 млн долларов чистой прибыли для своих акционеров. Согласитесь, 50 млн – это хорошо, но здесь не совсем то, что обычно думают российские стартаперы о гигантском сайте-прародителе. Сумма объективно мала, и роста нет.

Можно сказать, что широко направленные сайты для пациентов с гигантскими расходами на контент – это не то,  на что стоит делать ставку. 

Продолжение следует.

Фото: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно