Колонки 22 января 2019

Как продвигать сайт в поисковой системе Bing?

Колонки 22 января 2019

Николай Шмичков

Автор блога Seoquick

Софья Федосеева

Как только бизнес набрал обороты в России, многие предприниматели решают, что пора выходить на международный рынок. Но найти и заинтересовать ЦА в Google — не такая простая и дешевая задача. Поэтому стоит обратить внимание на его главного конкурента. Николай Шмичков, автор блога Seoquick, рассказывает, как можно заработать в США и Китае с помощью Bing.

Подписаться на RB.RU в Telegram

Сканирование, индексирование и рендеринг Bing

Одно из преимуществ интернет-маркетинга – возможность выхода бренда и его товаров на международный рынок. Но для привлечения трафика и покупателей из других стран необходимо переориентировать сайт и сделать его индексируемым западными поисковиками.

Существует три ключевые причины сделать это:

Более высокая интенсивность онлайн-покупок в США и Европе. Общий объем интернет-продаж на конец 2018 года составил 2,36 триллиона долларов, но на долю России и СНГ приходится всего 2,5%.
По данным eMarketer.com, к 2020 году объем электронной коммерции увеличится вдвое (по сравнению с 2015 годом). Первое место по количеству заключаемых сделок займет Китай (49% покупок), второе – США, а Россия окажется на девятом месте.
Средний чек на западном рынке составляет более $100, тогда как для СНГ показатель колеблется в пределах $20–30.

Но привлечь трафик из Google значительно сложнее, чем в рунете, поэтому рекомендуется обратить внимание на поисковые системы с меньшей конкуренцией – например, Bing.

Почему Bing.com?

Bing.com – поисковая система, запущенная компанией Microsoft в 1998 году. В СНГ поисковик малоизвестен, хотя и является встроенной программой для всех смартфонов и планшетов под управлением ОС Windows.

Но для пользователей рунета его заменяют на «Яндекс». Неудивительно, что в России «Бинг» использует только 0,5% всей аудитории.

Однако в США – это второй по популярности сканер, выбираемый 31% населения. Bing востребован в Китае (18%) и Европе (6%), а его суммарная аудитория – свыше 63 миллионов покупателей.

Более половины аудитории – пользователи старше 45 лет, что делает их перспективными потенциальными клиентами (по сравнению с Google, который выбирает «поколение нулевых»).

Что еще важнее для интернет-маркетологов – Bing.com все чаще используется для заключения онлайн-сделок и приносит конверсионный трафик. По статистике компании WordStream, средний коэффициент конверсии по некоторым тематикам в «Бинг» превышает показатели «Гугл» вдвое, в то время как стоимость клика – в четыре раза ниже.

Правильная работа с поисковиком способна принести трафик, обладающий минимальным показателем отказов и высокой глубиной просмотров. Пользователи, приходящие через «Бинг»:

тратят больше времени на изучение сайта,
чаще подписываются на email-рассылки и оставляют контактные данные,
больше переходят по реферальным ссылкам.

Работа с Bing.com перспективна для освоения и западного, и тихоокеанского сегментов рынка.

Факторы ранжирования в Google и Bing

Оптимизаторы, решившие вывести сайт в топ «Бинга», часто терпят неудачу. Причина в том, что они руководствуются привычными факторами ранжирования для «Яндекса» и «Гугла», но не подходящими для системы «Бинг».

Moz сравнили вес разных факторов для Google и Bing и проанализировали полученные данные.

Длина URL критична для обоих поисковиков. Но Bing чувствительнее к наличию дефиса в домене. Написание домена-запроса через дефис снижает шансы попадания в топ. Лучше избегать подобного:

Bing учитывает ссылочную массу страницы (как и Google), но для него гораздо весомее количество ссылающихся доменов. Чем больше ресурсов упоминает определенный веб-сайт, тем выше он попадет в топ. Для «Гугла» этот показатель менее важен.
Bing «любит» страницы с длинным текстом. Это делает разработку текстового контента особенно значимым для продвижения сайта в американизированном интернете.

Страницы для продвижения в «Бинге» необходимо оптимизировать иначе, чем сайты для «Гугла». Занимаясь раскруткой ресурса в этом поисковике, рекомендуем воспользоваться следующими советами:

Заинтересуйте пользователя

Bing также «привязан» к поведенческим факторам, как и «Яндекс». Важнее других:

Чем больше времени посетители проводят на странице, изучают структуру сайта, тем выше позиция портала в топе. Но искусственно накручивать поведенческий фактор не стоит. Почему? Подробно рассказано в этом видео:

Внимательно прописывайте title и description

Метатеги – то, что видят пользователи при ранжировании сайтов.

Если они невнятны, непривлекательны, не мотивируют к переходу – кликабельность страницы падает, и ресурс теряет позиции в топе.

Используйте социальные сети

Чем больше страниц с Facebook и Twitter ссылается на сайт, тем лучшее место отведет ему «Бинг» в своем рейтинге. С каждым годом весомость социальных сигналов увеличивается, поэтому эффективная стратегия интернет-маркетинга должна включать в себя работу с различными сетями и площадками.

Соблюдайте структуру сайта и веб-страницы

Не забывайте прописывать title и description, используйте только один заголовок h1 (остальные – h2, h3 и так далее). Любая страница должна находиться не далее, чем в трех кликах от главной.

Чем более продуманную, простую и понятную карту веб-сайта вы предложите, тем проще будет занять выгодные позиции в топ.

Создавайте интересный контент

«Бинг», как и «Гугл», ценит авторский (уникальный) контент. Но если его длина и содержание не слишком важны для Google, то в поисковой системе «Бинг» все наоборот. Длинные тексты с большим количеством равномерно распределенных ключевиков помогут ресурсу попасть в топ.

Предлагается работать по схеме: одна посадочная страница на каждый ключевой запрос. Предварительно стоит провести кластеризацию семантики.

Автоматизировать процесс можно с помощью бесплатного онлайн-сервиса: Кластеризатора СЯ. Выгрузите все ключевые запросы в удобном формате, и за несколько секунд кластеризатор сгруппирует запросы:

Полученные ключи вставляйте не только при написании статей, но и при создании ссылок. Об этом следующий пункт.

Выбирайте анкорные ссылки

Google и «Яндекс» в последнее время предлагают оптимизаторам меньше включать ключевые запросы в домены, ссылки и контент на странице.

Это объясняется тем, что оба поисковика анализируют околоссылочный текст и хорошо распознают синонимы. «Бинг» пока не может похвастаться настолько интеллектуальным поиском – он не воспринимает синонимичные выражения. Поэтому для продвижения сайта лучше включать анкор в ссылку и домен.

«Бинг» чувствителен к ключевым запросам даже больше, чем «Яндекс» и «Гугл». И эффективная работа с ним невозможна без составления семантического ядра.

Как выполняется сканирование страниц?

Выше мы описали ключевые параметры, влияющие на индексацию сайтов в поисковой системе Bing. Но еще до индексации робот выполняет сканирование (на английском – crawling, «краулинг») веб-страниц и только потом индексирует их и ранжирует в выдаче.

Чтобы добиться лучших результатов интернет-продвижения, стоит разобраться, как выполняется краулинг и как на него повлиять.

Краулер можно сравнить с небольшой программой, которая заходит на страницу, изучает содержащиеся на ней ссылки и переходит по ним. Создать такое приложение достаточно просто, гораздо сложнее сделать так, чтобы «сканер» не замедлял работу веб-сайта.

В этом помогают так называемые менеджеры сканирования (crawling manager) – программы, определяющие «бюджет сканирования» и не позволяющие краулеру превысить его.

Под «краулинговым бюджетом» понимается максимальное количество страниц, которое может просканировать робот, не мешая производительности веб-ресурса. Например, если Bingbot изучает 32 страницы сайта в день, то краулинговый бюджет на месяц равен 960 страницам.

Для определения примерного бюджета сканирования можно воспользоваться Bing Webmaster Tools (раздел Crowl Control).

Если бюджет превышен, менеджер временно приостанавливает сканирование. С одной стороны, это позволяет веб-ресурсу оставаться в рабочем состоянии и выполнять основные функции. С другой – негативно сказывается на индексации и ранжировании.

Чтобы верно оценить превышение бюджета сканирования, менеджер учитывает несколько типов сигналов:

ошибки подключения,
время загрузки страницы,
размер контента.

Разработчики Bing предупреждают, что краулинговый бюджет для тяжелых и плохо оптимизированных страниц ниже – с ними сложнее работать, и отдача от них – меньше.

Оптимизация краулингового бюджета

Оптимизацию краулингового бюджета нельзя приравнивать к SEO, но эта работа важна для успешной поисковой оптимизации и лучшего ранжирования веб-сайта. Воспользуйтесь следующей инструкцией для оптимизации бюджета сканирования.

Убедитесь, что страницы доступны для краулинга. Для этого в файле robots.txt они должны быть разрешены для индексирования.
Обдуманно используйте JavaScript. Раньше у ботов были проблемы со сканированием мультимедийного контента. В настоящее время они устранены, но перегружать ими сайт не стоит.
Избегайте цепочек переадресации. Каждая из них расходует на себя часть краулингового бюджета.
Удаляйте или исправляйте битые ссылки. Официально они не сказываются на работе Bingbot, но негативно влияют на поведенческие факторы, то есть сайт неизбежно устремится вниз топовой таблицы.
Систематизируйте карту сайта. Это облегчит жизнь и пользователям, и поисковым роботам.

Работа Bingbot

Существует еще несколько особенностей работы сканера Bing, зная о которых, проще оптимизировать веб-страницы. Фредерик Дубут (разработчик поискового робота для Microsoft) поделился следующими секретами Bingbot:

если на странице использована переадресация «редирект 301», система распознает ее в качестве постоянного перемещения и обновляет URL,

в случае дублирования контента обе страницы будут просканированы и проиндексированы, но дальнейшая работа будет проводиться только с одной из них,
блокировка устаревших URL в файле robots.txt затрудняет работу поисковика.

Дальнейшее развитие Bing.com

Представитель Microsoft также поделился планами по дальнейшему развитию поискового робота Bing. На очереди следующие нововведения.

Повышение эффективности краулинга. Сканер должен быстрее обнаруживать обновленный контент, ссылки и отслеживать другие изменения на сайте для уточнения позиций в рейтинге.
Новые публикации в блоге Bing, которые помогут оптимизаторам лучше понять принцип сканирования и ранжирования.

Поисковик постоянно модернизируется и в будущем станет еще популярнее за рубежом, составляя конкуренцию Google.

Выводы

Bing.com – второй по популярности поисковый робот в США и Европе, работа с которым позволяет быстро вывести сайт в топ. Конкуренция в «Бинге» значительно ниже, чем в «Гугле», а платежеспособность среднестатистического пользователя выше.

Работа с поисковиком актуальна для русскоязычных компаний, заинтересованных в выходе на международный рынок, и предпринимателей, осваивающих западный сегмент рынка.

Но оптимизация веб-страниц под систему «Бинг» отличается от привычной схемы работы с «гигантами Рунета»: «Яндексом» и «Гуглом». Здесь оптимизатор должен учитывать особенности работы сканера и сделать ресурс легким для краулинга, чтобы не превышать бюджет сканирования. Для этого потребуется: