Что делать стартапам, которые выходят на консервативные рынки с низким уровнем цифровизации

Выясните, чего хочет сам клиент 

Все выводы и гипотезы формируются и проверяются через проблемные интервью: вы выясняете, как клиент решает задачи сейчас, с какими проблемами сталкивается, в чем испытывает наибольшую потребность. Хрестоматийный учебник по проведению таких интервью — «Спроси маму: как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи» Роберта Фитцпатрика. 

С помощью интервью мы выявили основную боль клиентов — маленьким управляющим компаниям и ТСЖ нужен хороший и простой инструмент для сбора денег и работы с должниками.

ЖКХ — это машина  по производству дебиторки, и ключевое умение специалиста по управлению недвижимостью — организовать процессы по работе с дебиторской задолженностью. Так мы выбрали одну из проблем, которые можем решить, создав свой продукт. 

Еще интервью помогли нам отказаться от идей, которые бы не сработали на практике. У сегмента «управляющая компания» есть подсегменты: маленькое ТСЖ, УК, средняя УК, большая УК, холдинг. Мы сосредоточились на ТСЖ и некрупных УК.

Изначально у нас была идея предлагать им услуги контакт-центра, куда могли бы экстренно звонить жители. Такой сервис был у конкурентов, и в целом нам казалось, что эта услуга будет востребована. Но в ходе интервью выяснилось, что небольшие компании обслуживают всего один дом, поэтому звонков мало и телефон передается из рук в руки. Например, днем с ним ходит электрик и сантехник, а на ночь его забирает директор УК и дежурит. Если ночью поступает аварийный звонок, председатель просыпается и самостоятельно решает проблему. 

Не забывайте про тестирование 

Важно учитывать характер занятости клиентов и в целом их образ жизни, чтобы понять, как должен выглядеть продукт. Например, у нашей аудитории очень много операционных задач по управлению домом, а поэтому сил и времени на тестирование новинок у них практически не остается. Поэтому нам нужно было максимально упростить клиентский путь, чтобы пользователь практически моментально получал ценность от решения. 

Для приложения, которое выходит на консервативный рынок, стоит сделать низкий порог входа в продукт и проверить, насколько интуитивно пользователи смогут в нем разобраться. Мы предложили прототипы интерфейсов управляющим компаниям и ТСЖ и попросили их попробовать создать заявку. 

Мы выяснили, что нашим пользователям нужны большие шрифты, кнопки с однозначными названиями, максимально понятный порядок действий — важно объяснять каждый шаг. Еще в ходе этих тестов мы поняли, что они боятся «сломать» приложение. Поэтому мы сделали так, чтобы любое случайное нажатие или перезагрузка страницы не мешали выполнению задач.

Такое юзабилити-тестирование позволяет быстро исправить ошибки перед масштабированием. По статистике, даже пяти человек достаточно, чтобы обнаружить 85% проблем в продукте. Кейсы из разных индустрий демонстрируют, что получать обратную связь от пользователей важно практически для любой сферы. Как показывает наш опыт, особенно это актуально при работе с аудиторией, которая не привыкла к цифровым инструментам. 

Заключайте партнерства, а не конкурируйте 

Когда вы работаете в нецифровизованной сфере, основной конкурент — не другой продукт, а, как я уже писал, ручка и бумажка. Получается, одна из главных задач в завоевании такого рынка — сформировать его. Это нереально сделать, если конкурировать с другими стартапами. В таком случае вы отберете клиентов у другой компании, а она — у вас, в то время как большая часть потенциальной аудитории так и останется с таблицами Excel или блокнотами. 

Когда мы разрабатывали приложение, выяснилось, что есть довольно много конкурентов, которые разбираются в определенных профильных вопросах лучше нас. В частности, компания РИАС отлично работает с информационным порталом ГИС ЖКХ, куда управляющие компании и ТСЖ обязаны загружать информацию о себе, о счетах за ЖКУ и капитальный ремонт. Жители могут контролировать их деятельность, оплачивать услуги, принимать участие в голосованиях. 

Мы могли бы развить эту функциональность, научиться работать с ГИС ЖКХ, но вместо этого обратились к РИАС и предложили сотрудничество. Так наши пользователи смогли получить высокий уровень работы с ГИС ЖКХ, а РИАС — новую аудиторию. Мы проводили совместные рекламные кампании вместо того, чтобы пытаться переманить чужих клиентов. 

Сейчас у нас много партнеров, с которыми мы делаем интеграции, чтобы усилить продукты друг друга. За счет этого расширяется аудитория, которая пользуется цифровыми инструментами, и рынок растет. 

Занимайтесь контент-маркетингом 

Чтобы расширить потенциальную аудиторию, полезно сформировать потребность в цифровом продукте у участников рынка, которые бы сами никогда не предположили, что с их задачами можно разобраться проще и быстрее. 

Контент-маркетинг решает задачу информирования пользователей: возможно, им не хватает бэкграунда в бизнесе или в ИТ. Например, в сферу ЖКХ, в случае маленьких УК и ТСЖ, идут люди, которым просто интересно попробовать себя в новом деле или улучшить управление домом. Они даже не рассматривают эту деятельность как бизнес. 

Нужно вкладываться в обучение аудитории, далекой от информационных технологий и бизнеса: готовить рассылки, контент для социальных сетей и блогов и даже запускать курсы, как это недавно сделали Ак Барс Банк и Wildberries. Эффективность этого подхода подтверждают многочисленные исследования. 

Например, согласно отчету State of content marketing от Semrush, у 97% респондентов усилия в области контент-маркетинга увенчались успехом. По данным HubSpot, у блогов один из самых высоких показателей ROI среди всех маркетинговых каналов. 

Не стоит превращать материалы в рекламу, лучше дать клиентам как можно больше полезной информации в сжатой и понятной форме. Стоит учитывать, что самые действенные форматы сегодня — это видео и короткие статьи. 

Ваша контент-стратегия принесет результаты, если вы будете не просто ориентироваться на последние тренды, а в первую очередь отталкиваться от своей целевой аудитории.

Фото на обложке: Freepik / Freepik