Как построить сильную систему маркетинга и привлечения пользователей: кейс EnglishDom

Система маркетинга — это основа продаж. Именно она приносит деньги компании. Но во многих организациях, которые занимаются обучающими продуктами, отдел маркетинга считается второстепенным — если он вообще есть. Руководители слишком сильно сосредотачиваются на создании и усовершенствовании продуктов, поэтому часто забывают, что даже идеальный товар нуждается в продвижении.

По нашим наблюдениям, только половина из всех образовательных компаний, которые продвигают свой продукт онлайн, имеют собственный отдел маркетинга. Примерно у четверти в штате есть один или пара специалистов, которые отвечают за всю систему продвижения. А последняя четверть отдает систему маркетинга на аутсорс или фриланс.

Реальная статистика может быть немного другой, но вряд ли мы ошибемся слишком сильно. Факт в том, что ценность собственного работающего отдела маркетинга понимают далеко не все. Расскажем, как с этой нелегкой задачей справилась наша онлайн-школа английского языка и какие механики маркетинга мы используем сейчас для привлечения клиентов ресурса.

Начало маркетинга: все сложности и неприятности

Наша школа основана в 2010 году, и на ее счету свыше 10 тысяч студентов и более 200 преподавателей в штате. Это одна из первых школ английского языка на территории СНГ, которая сделала акцент именно на занятиях по Skype.

Поначалу мы сделали ошибку большинства начинающих онлайн-компаний, которые предлагают обучающий продукт. С 2010 по 2015 год вся система маркетинга и продаж находилась не в наших руках — у нас не было штатного отдела маркетинга. По сути, маркетинг был до ужаса хаотичным. Не было единой системы развития, не было достаточного погружения в продукт — не было ощутимых результатов.

Мы пробовали отдавать на аутсорс SEO-продвижение и контекстную рекламу. В самом начале (2010-2011 год) развитием занимались фрилансеры и небольшие компании, но с 2012 года мы стали сотрудничать с известными и крупными игроками на диджитал-рынке. Не будем называть их, потому что сотрудничество вышло провальным. Или почти провальным, ведь ощутимого прироста посетителей и клиентов портала не было. Сложилось впечатление, что компанию обслуживают как по конвейеру — маркетинг строили по усредненной схеме, практически без учета реальных потребностей клиентов.

За пять лет маркетинговых скитаний мы сотрудничали с шестью агентствами, которые обещали нам рост посетителей и клиентов. Но по факту лучший результат привлечения за эти годы — лишь 30 тысяч уникальных посетителей в месяц. При этом по коммерческим запросам было 1-2% пользователей, остальные с общим интересом, более холодные. Как вы понимаете, это ни о чем.

После всех этих злоключений руководство школы приняло решение: перестать доверять продвижение сторонним компаниям и создать собственный отдел маркетинга и развивать его.

Мы не утверждаем, что фриланс или аутсорс в маркетинге — это плохо. По факту новый продукт без грандиозных бюджетов без этого не обходится. Но с делегированной системой маркетинга нужно обращаться очень осторожно — ее нужно контролировать постоянно.

С аутсорсом должен работать хороший специалист внутри команды, который будет контролить и задавать вектор. А постановка задачи вроде «нужен трафик» просто не работает.

Развитие отдела маркетинга с нуля

В 2016 году в школе начался процесс создания собственного отдела маркетинга. Не будем говорить, что он прошел просто и быстро — потому что было как раз наоборот.

Что важно, отдел маркетинга создавался не сразу. Можно выделить несколько крупных шагов.

• Наняли директора по маркетингу, с его помощью все стратегические вехи разбили на отдельные задачи и начали постепенно нанимать специалистов конкретно под эти задачи. Первыми сотрудниками новоиспеченного отдела стали SEO-специалист, контекстолог и специалист контент-маркетинга.
• Сформулировали маркетинговые KPI и обозначили стратегию продвижения. Впоследствии стратегию пришлось корректировать, но основные моменты остались.
• Наработка взаимодействия команды и постепенный рост отдела. Сегодня в его штате работает 10 человек. Также у школы есть ряд внештатных сотрудников, которые подключаются к работе отдела, чтобы ускорить выполнение задач по некоторым проектам.

В целом создание фундамента для отдела маркетинга заняло полгода. Но уже за шесть месяцев работы компания ощутила реальный прирост уникальных посетителей на учебный портал и количества клиентов, которые воспользовались услугой обучения языку по Skype.

В сентябре 2016 года количество заявок на обучение было в 3,5 раза больше, чем в сентябре 2015-го. При этом бюджет, который использовал отдел, не менялся вообще.

Отдельно про бюджеты

Неограниченного бюджета у нашего отдела маркетинга нет. Да-да, слишком много денег нам тратить никто не дает.

Но и маркетингом без бюджета или, как сегодня модно называть, «партизанским маркетингом» мы не занимаемся. Бюджет у нас масштабируемый и зависит от результатов отдела. Чем больше новых учеников мы получили, тем больше наши бюджеты на следующий месяц.

Как мы шли к существующей системе маркетинга

Систему маркетинга сразу решили делать добротно, чтобы не пришлось снова тратить деньги и разбираться в хаосе. Одного раза хватит — после того, что нам оставили многоуважаемые подрядчики.

Поэтому к маркетингу подошли системно и создавали стратегию, исходя из максимально полного анализа всех факторов, до которых только смогли дотянуться.

Немного распишем, как это было.

Шаг 1. Анализ сегмента рынка и портрета клиента

Когда сервис только начинал свою работу, на рынке онлайн-обучения английскому языку не было практически никого. Но из-за отсутствия четкой маркетинговой стратегии по развитию мы упустили ряд возможностей, чтобы сразу захватить рынок. Мы понимали, в каких условиях рынка мы работаем, но нужно было еще понять, как их использовать.

Если кратко, сейчас рынок индивидуального обучения английскому языку онлайн на 80% заполнен частными репетиторами. Они редко создают личный бренд или делают полноценное продвижение. Все их клиенты — это результат ведения соцсетей, личных блогов и рекомендации прошлых клиентов.

Остальные 20% — это реальные школы иностранных языков, в услуги которых входят уроки по Skype. То есть онлайн-занятия не являются их основной целью и источником дохода, а служат скорее бонусной услугой.

Портрет клиента было составить достаточно просто — мы проанализировали 700 своих реальных клиентов и выделили 23 отдельных категории. Вот примеры:

• школьники и студенты — основная цель категории: сдача экзаменов, в том числе и международных IELTS и TOEFL;
• бизнесмены — основная цель категории: масштабирование бизнеса и сотрудничество с международными партнерами;
• путешественники и эмигранты — основная цель: прокачка разговорного английского для путешествий или переезда в англоязычную страну.

В итоге мы разработали ряд отдельных особенностей продвижения под каждую конкретную категорию.

Шаг 2. Позиционирование

Мы продвигаем два продукта: уроки английского с преподавателями по Skype и интерактивную онлайн-систему самостоятельного обучения.

Но по факту эти два продукта выступают отдельно. Мы не связываем работу по Skype с дополнительными упражнениями на портале. Пользователи сами определяют, нужно им это или нет. Программы уроков по Skype целостные. Так же и на портале можно успешно заниматься без покупки онлайн-занятий с преподавателем.

Это позволило направлять два отдельных потока трафика на проекты, что увеличило посещаемость портала и увеличило количество заявок на Skype-занятия.

Шаг 3. Работа с клиентом

Наверное, здесь было сложнее всего. Чтобы разработать идеальную систему коммуникации с клиентом, мы общались со 150 нашими постоянными клиентами. Цель диалогов — найти те места сервиса и технического функционала, которые клиент хочет улучшить или полностью изменить.

По факту мы хотели разработать такую систему коммуникации с клиентом, которая бы помогла максимально быстро пройти путь от знакомства до пробного занятия. Но при этом мы отдельно задумались о системе послепродажного обслуживания, которое обеспечивает высокую лояльность клиента и позволяет рассчитывать, что он превратится в адвоката бренда и будет рекомендовать школу друзьям и знакомым.

Во примерно так мы создавали маркетинговую стратегию для школы. Теперь давайте разберемся, что из этого получилось и что мы имеем сейчас.

Инструменты и источники трафика

Мы предлагаем онлайн-продукт. Поэтому все каналы нашего трафика сосредоточены на работе онлайн.

Основными нашими маркетинговыми инструментами являются:

SEO — без него никуда. Хотя мы стабильно читаем статьи с заголовками «SEO умер» и даже делимся ими со всеми сотрудниками, которые в теме, SEO приносит нам больше половины трафика на портал.

CPA-сети — рекламные сети действуют все еще отлично, но в последнее время нужно тратить больше времени на продвижение офера и борьбу с качеством заявок.

Соцсети — сообщество школы в Facebook, VK и Instagram, а также чат в Telegram дают отличные результаты. В среднем в месяц в наши соцсети добавляется примерно 6 тысяч новых подписчиков. Также в соцсетях отлично работают рекламные кампании под различные скидки и рекламные предложения.

Контекстная реклама в поисковиках — хорошо помогает продвигаться по коммерческим запросам. Приносит стабильные заявки, ведь люди целенаправленно ищут школу английского языка. Под каждую целевую аудиторию мы прорабатываем рекламу отдельно. Это приносит отличные результаты.

Онлайн-PR — много внимания мы уделяем развитию бренда. Для этого мы постоянно размещаемся на популярных онлайн-ресурсах с экспертными и развлекательными статьями, ведем интересный YouTube-канал, сотрудничаем со СМИ и блогерами.

Email-маркетинг — мы превратили назойливую email-рассылку в сборник полезных и интересных статей, с помощью которого мы также информируем клиентов об акциях и специальных предложениях. Многие считают, что эффективность электронных писем постепенно падает, но это не так. Технологии позволяют, например, присылать письма по событию на сайте, а в зависимости от аккаунта пользователя и анализа его действий — присылать индивидуальные письма. И мы этим активно пользуемся.

Интеграция с партнерами — действительно много прямых клиентов мы получаем от сотрудничества с партнерами. Из наиболее известных и результативных партнеров можно выделить систему MasterCard, центр онлайн-образования «Нетология», образовательный IT-портал Geekbrains, продавец электронных книг Litres. Подобное сотрудничество позволяет значительно увеличить узнаваемость бренда и расширяет аудиторию.

Конечно, отдел маркетинга компании все еще развивается и постоянно совершенствуется. Мы ищем новые возможности и стараемся использовать все доступные инструменты для привлечения клиентов и посетителей портала.

Материалы по теме:

Третьяковка идет в диджитал: как устроен маркетинг музея и чем привлекают посетителей

Digital Talks: Говорим о email-маркетинге

Мы решили сэкономить на интернет-рекламе. И привлекли более пяти тысяч новых клиентов

Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг

Как ускорить работу маркетологов и повысить продажи? Поможет машинное обучение!

Фото на обложке: Unsplash