Как стартап потерял 10 млн евро из-за популярности в TikTok

26 апреля 2023 года соосновательница air up Лена Юнгст получила сообщение от подруги. Она поздравляла Юнгст с запуском компании в Австралии и слегка укоряла ее, что та не сообщила о новости заранее.

У Юнгст было веское оправдание: ее стартап из Мюнхена еще не вышел в эту страну. Ее подруга увидела одну из сотен подделок, которые, казалось, появились в интернете буквально за ночь.

В тот день air up обнаружила 1500 объявлений с контрафактом — эти товары выглядели как их бутылки с водой и капсулы, но не были произведены ими. Неделю назад таких объявлений было менее ста. В течение 2023 года их число превысило 10 тысяч.

Поскольку потенциальные клиенты предпочитают более дешевые подделки оригинальному продукту, это наносит ущерб компании. По оценке Юнгст, это более 10 млн евро.

Дорогие подделки

В начале 2023 года в TikTok появились видеоролики, рекламирующие поддельные бутылки air up с хэштегом #AirUpDupe. На сегодняшний день публикации с этим тегом набрали в общей сложности 2,1 млн просмотров. Копии также можно найти на маркетплейсах и в поисковых системах. Из первых 12 рекламных объявлений, которые появляются в Google по запросу air up, половина — подделки.

Сначала с контрафактом можно было справиться — компания привлекла команду юристов для поиска таких товаров и взаимодействия с маркетплейсами. 

В какой-то момент они посчитали, что проблема в программе, которая отслеживала нарушителей авторских прав. Но вскоре они поняли, что цифры были точными, «и тогда их настигла паника», вспоминает Юнгст: «Мы подумали, что теперь придется приложить все усилия, чтобы снять с продажи все подделки».

Для этого нужно было заблокировать более 10 тысяч объявлений, появившихся в 2023 году, — и вскоре оказалось, что эта задача невыполнима. Тогда они поняли, что придется перестроиться и внедрить процессы для постоянного контроля ситуации.

Читайте по теме:

Решили купить бизнес? Вот как не ошибиться в самом начале

Грабли для стартапа: как беспечное отношение к документам приводит к потере денег и вредит репутации

Для начала они попросили торговые площадки удалить объявления — что заняло некоторое время, несмотря на то, что по закону платформы обязаны бороться с контрафактом, как только становится известно о нарушении прав интеллектуальной собственности.

Компания также столкнулась с хитростями, которые применяют продавцы. «Они просто меняли несколько картинок или предложений в описании, и после этого им ничего не грозило», — говорит Юнгст.

Чем больше подделок появлялось в сети, тем жестче становилась позиция компании. Юристы действовали через маркетплейсы, отправляя продавцам предупреждения о нарушении прав интеллектуальной собственности или временные судебные запреты.

Это привлекло внимание к air up: «Теперь мы попали в приоритетный список, поэтому подделки стали удалять намного быстрее».

Кроме того, стартап начал искать источник подделок. Для этого он сотрудничает с юридическими компаниями в Китае, где производится большая часть обнаруженной контрафактной продукции, и подает иски против производителей на местах.

Потребовалось и взаимодействие с европейскими таможенными органами. Их эксперты приходили в офис компании, чтобы сравнить образцы бутылок и подделки и научиться распознавать контрафакт.

Патенты air up распространяются как на ароматизаторы, так и на дизайн бутылки. Ароматические блоки всегда производились в Германии, но бутылки изначально поставлялись из Китая, говорит Юнгст. С тех пор операционный бизнес переехал на площадки в Германии, Нидерландах и Австрии.

С тех пор как компания начала сотрудничать с таможней в сентябре прошлого года, на бельгийской границе были задержаны по меньшей мере две партии, содержащие сотни поддельных товаров, одна из которых направлялась в распределительный центр Amazon.

Фото в тексте: air up

Такие продукты, как air up, должны подтвердить соответствие нормативам, прежде чем будут допущены к продаже. Это гарантирует, что ароматизаторы безопасны для вдыхания, а материалы, используемые во флаконах, нетоксичны — но многие контрафактные продукты не проходят такой же процесс сертификации.

Компания сама проверяет поддельные капсулы, чтобы выяснить, могут ли они быть опасны. Уже выяснилось, что без специальной технологии подделки — ничто иное, как обычные бутылки для воды.

«Некоторые подделки в точности повторяют форму нашей бутылки, и к ним тоже продаются капсулы, но у них специальной конструкции в горлышке, чтобы это работало», — говорит Юнгст.

Ущерб репутации бренда компании — одна из самых серьезных издержек, признается соосновательница стартапа. Air up получал жалобы от недовольных клиентов, которые не подозревали, что купили подделки.

«Мы пробовали разные вкусы, и ни один из них не сработал», — пожаловался один из них. Другой отметил, что в интернете невозможно определить подделку: «Я не знаю, какой сайт настоящий, а какой поддельный, поскольку они оба выглядят одинаково».

«Люди пьют из этих бутылок и думают, что купили оригинальный продукт, — говорит Юнгст. — Затем они понимают, что это не работает, и для нас это проблема, потому что они больше не верят в технологию».

Обеспечение защиты

Все продукты air up защищены патентами, но Юнгст указывает, что в этом контексте существует немало заблуждений.

Вместо этого патенты предоставляют средства, необходимые для борьбы с нарушениями и обеспечения соблюдения этих охраняемых прав.

«Но это ваша ответственность, никто не собирается делать это за вас. Сейчас забавно вспоминать об этом, потому что, когда мы начинали, мы были очень осторожны в отношении потенциальных конкурентов: у нас всегда были NDA. 

Затем мы поняли, что нам нужно выйти с продуктом на рынок, и нам нужно было пообщаться с некоторыми людьми, чтобы запустить его в работу. Никто не сможет так быстро скопировать нас, верно?» — вспоминает Юнгст.

Когда на маркетплейсах начали появляться первые подделки, это было неожиданно. «Вы начинаете беспокоиться о том, как это повлияет на успех компании, как мы можем противодействовать подражателям, на что распространяются наши права интеллектуальной собственности» — говорит Юнгст.

«Я думаю, что каждая компания, которая производит физический продукт и выводит его на рынок, вынуждена сталкиваться с этой проблемой — важно, чтобы вы понимали, что в этой ситуации вы не беспомощны», — добавляет она.

Она рекомендует компаниям, производящим потребительские товары, нанять внутреннюю команду или сотрудничать с внешними юридическими службами, специализирующимися на устранении нарушений. Но это не значит, что основатели могут полностью умыть руки в сложившейся ситуации.

По ее словам, ситуация многому ее научила: просто делегировать проблему нельзя, нужно понимать процесс, потому что именно производитель является экспертом в продукте, а компания, занимающаяся интеллектуальной собственностью, должна понимать продукт так же, как вы.

Несмотря на издержки, связанные с подделками, Юнгст пытается найти в этой ситуации нечто положительное: «Это обидно, но я думаю, стоит воспринимать это как комплимент».

Источник.

Фото на обложке: air up.