3 причины, почему проваливаются сервисы подписки

С 2012 по 2019 год экономика подписочных сервисов выросла более чем на 300%, и 75% компаний, продающих напрямую потребителям, заявили, что будут предлагать услуги подписки к следующему году.

Однако, когда так много компаний вводят такую бизнес-модель, конкуренция становится жесткой, и некоторые крупные игроки испытывают проблемы с удержанием своих клиентов. По данным Gartner, «только 20% игроков преуспеют в том, чтобы увеличить удержание».

Что вызывает приток и спад числа подписчиков? Что заставляет многообещающий в остальном бизнес по подписке терять клиентов? И как компании могут добиться лояльности, чтобы удержать их?

Для начала определим, что такое бизнес по подписке.

Больше, чем постоянный доход

Подписка подразумевает не только регулярные выплаты. Аренда, лизинг и членство приносят постоянный доход, но ни одна из этих моделей не считается подпиской. Итак, в чем же разница? Подписка — это когда клиент оплачивает будущую доставку товара или услуги, предполагающую определенную степень вариативности.

Если вас попросят назвать пример подобного бизнеса, одной из первых ассоциаций будет подписка на журнал. Подписчики ежегодно вносят плату, не зная, какие статьи прочтут в очередном выпуске.

Многие компании называют свой бизнес подпиской, но это не совсем так. Аналогичным образом, кредит, аренда и ежемесячные платежи предоставляют клиентам доступ к предсказуемому товару — автомобилю, дому или смокингу, — поэтому они также не являются подписками.

По сути, экономическая ценность успешного бизнеса по подписке зависит от силы привычек, которые они создают. За последнее десятилетие писатель Нир Эйяль изучал фундаментальные характеристики продуктов, формирующих привычки, чтобы определить, как компании привлекают потребителей. Он выделил четыре шага, которые успешные компании встраивают в клиентский опыт, и назвал это «модель крючка»:

• триггер (который побуждает клиентов использовать продукт),
• действие (привычное поведение),
• переменное вознаграждение (которое удовлетворяет потребность пользователей в услуге),
• инвестиции (которые делают продукт более ценным при использовании).

Более пристальное изучение «модели крючка» демонстрирует наиболее распространенные ошибки, которые допускают компании при запуске подписки.

1. Слишком много шагов 

Как часто вы решали, что не хотите запускать стриминг, потому что на поиск хорошего фильма уйдет слишком много времени? Иногда поиск длится даже дольше, чем просмотр.

Например, сейчас на Netflix бесконечный выбор опций, что совсем не похоже на DVD, которые отправлялись по почте. Кстати, изначально именно эта услуга и принесла компании успех. Нужно было лишь открыть красный коверт, достать диск и вставить в проигрыватель. Никакого выбора, никаких размышлений — просто смотрите то, что уже выбрали ранее. Netflix обошел своего конкурента Blockbuster за счет простоты использования.

Читайте по теме:

Средство от усталости: почему микроподписки становятся все популярнее

Apple запустит услугу подписки на свои устройства

YouTube готовит собственный магазин стриминговых сервисов

Когда удовлетворять потребность с помощью вашего продукта сложнее, чем с помощью других, ваш бизнес по подписке оказывается в беде. Вы рискуете потерять потребителей на этапе действия.

Сейчас Netflix занимает скорее оборонительную позицию. С таким количеством развлекательных возможностей, предлагающих мгновенное избавление от скуки (вспомните YouTube, TikTok, Instagram*), Netflix не может вернуться к тем дням, когда подписчики будут смотреть все, что придет по почте. Они получили бесконечный выбор, лишившись простоты.

Netflix знает об этой проблеме и пытается упростить выбор фильма или телешоу. Стриминговый сервис экспериментирует с функцией «Включить что-нибудь», которая позволяет быстро что-то посмотреть. Однако это не совсем то, что требуется.

Люди не хотят смотреть «что-нибудь». Они обращаются к Netflix, ожидая найти что-то хорошее. Зрители даже начинают искать собственные решения. Например, добавляют на сайт оценки критиков через расширения Chrome, чтобы упростить выбор.

Netflix стоит принять это к сведению. Если услуга подписки сложнее в использовании, чем другие решения, она провалится.

2. Недостаточно новизны

Особенность людей в том, что мы не умеем долго чувствовать удовлетворение.

В нашем мозгу как бы предустановлена особая программа, которая заставляет нас уставать от старого и искать новое. Это называется «гедоническая адаптация». Именно по этой причине победители лотереи и парализованные люди, как правило, в конечном итоге возвращаются к тому же уровню счастья, который они испытывали до событий, изменивших их жизнь.

Наша склонность быстро возвращаться к исходному уровню удовлетворенности делает нас уязвимыми перед одним из сверхъестественных стимулов, которому нам труднее всего противостоять: удивлением. Переменные вознаграждения делают азартные игры увлекательными, телевидение интересным, спорт захватывающим, а социальные сети — такими притягательными, что мы к ним привыкаем.

Мы постоянно любопытны и ищем что-то новое, что-то лучшее. Поэтому мы перестаем платить за подписки, которые не будут постоянно предлагать что-то новое.

Фото в тексте: Iryna Imago / Shutterstock

Рассмотрим популярный тренд на коробочные сервисы. Сегодня в этом формате можно купить что угодно — от нижнего белья до косточек для собаки или слаймов. Некоторые из этих сервисов, такие как классический «клуб книг месяца», существуют уже несколько столетий. Но многие появляются и исчезают быстрее, чем задаться вопросом, зачем нужна подписка на кости в коробке.

Ключевая причина отказа клиентов от услуг подписки — снижение вариативности. Через несколько месяцев коробочные сервисы изо всех сил стараются сохранить элемент неожиданности при каждой доставке носков или протеиновых батончиков. Когда соотношение интересного к обыденному слишком низкое, клиенты теряют интерес и находят альтернативы (как правило, более дешевые).

К счастью, есть способ повысить коэффициент вариативности и поддержать интерес к сервису подписки: заставить пользователей улучшать сервис по мере использования. И здесь мы переходим к фазе инвестиций.

3. Отсутствие накапливаемой ценности

Программное обеспечение как услуга может быть очень прибыльным бизнесом по подписке. Валовая прибыль от SaaS-продуктов невероятно высока. Поставщики программ, формирующих привычки, получают высокие оценки стоимости.

Поскольку их продукты часто можно попробовать бесплатно, SaaS имеет конкурентное преимущество перед программным обеспечением, требующим высокой начальной стоимости. Привлекать новых пользователей относительно проще, если при этом возникает меньше трения.

Однако удержание клиентов — это совсем другая история. Попросите любого, кто работает в SaaS, назвать самый важный показатель, тот, который не дает им спать по ночам, и он скажет вам, что это отток пользователей. Если удержать клиентов не получается, они перестанут пользоваться услугой и платить.

Многие службы подписки пренебрегают важнейшим четвертым этапом «модели крючка» — фазой инвестирования. На этом этапе пользователь добавляет в продукт что-то, что делает его лучше при использовании, заставляя себя возвращаться к нему вновь и вновь. Этот принцип можно назвать сохраненной ценностью.

Она может принимать различные формы, в зависимости от типа услуги. Предоставление данных, публикация контента, привлечение подписчиков, установление связей и создание репутации — это лишь несколько примеров того, как подписчики могут со временем повысить ценность продукта. Многие компании используют «модель крючка», чтобы их сервис подписки улучшался по мере использования.

Читайте по теме:

5 этапов, чтобы начать работать с клиентскими отзывами эффективнее

Конкурент уводит клиентов: что делать?

Для примера рассмотрим компанию Clockwise. SaaS-инструмент для составления календаря используют такие крупные организации, как Airtable, Asana и Atlassian, и это всего лишь первые имена в списке из 15 тысяч корпоративных учетных записей компании. Ранее в этом году Clockwise привлекла $45 млн и заявила, что ее инструмент «разблокировал два миллиона часов сконцентрированной работы».

При индивидуальном использовании программа определяет наилучшее время, чтобы рекомендовать будущие мероприятия и слоты времени. Фрэнсис Ларкин, вице-президент по маркетингу Clockwise, рассказывает, что инструмент адаптируется к уровню энергии пользователя и сам находит время для сконцентрированной работы.

Он добавляет: «У нас есть настройка, помогающая справиться с усталостью от Zoom, когда мы автоматически даем вам перерыв после двух или трех часов встреч».

Но сервис особенно полезен, когда его использует вся команда. «Мы абсолютно уверены, что наибольшую выгоду мы получаем при использовании в масштабах всей организации, потому что время — это общий ресурс», — комментирует Ларкин.

Чем больше пользователи инвестируют в сервис, приглашая своих коллег и бронируя время по своему расписанию, тем большей видимостью и гибкостью обладает каждый пользователь. Clockwise может ощутимо сэкономить время, синхронизируя расписания так, как раньше казалось невозможным. Это классический сетевой эффект, который накапливает ценность по мере использования. Из-за этого пользователи привыкают к продукту и уже не могут без него обойтись.

Лучше, чем коробки

Услуги подписки также проникают в категории, в которых бизнес часто терпел неудачу.

Подумайте о своей утренней чашке кофе. Если вы подписались на услугу доставки кофе в зернах, она, скорее всего, будет вам нравиться какое-то время, но по мере того, как новизна пройдет, вы, вероятно, откажетесь от нее — как многие делали с бесчисленными неудачными сервисами подписки на кофе в коробке.

Услуги по подписке выигрывают не только от цены за единицу или качества. Подписка практически теряет смысл, как только пользователь понимает, что эти зерна стоят дороже, чем те, что можно купить в продуктовом магазине, или они ничем не лучше тех, что продаются в соседней кофейне.

Но если бы услуга подписки на кофе могла предложить что-то уникальное помимо цены, она смогла бы удержать пользователей. Для клиентов сохраненная ценность может оправдать более высокую цену и заставить их возвращаться.

Фото в тексте: paffy / Shutterstock

Например, сервис Bottomless Coffee. При оформлении подписки клиенты получают небольшие, сверхточные весы с поддержкой Wi-Fi. Клиент хранит кофе на весах, чтобы компания могла «изучить его потребление и сделать повторный заказ в нужное время».

Таким образом, сервис гарантирует, что у клиентов никогда не закончатся свежие зерна. Вместо того, чтобы помнить о покупке, получать слишком большой или слишком маленький заказ или ждать доставки по фиксированному графику, пользователи получают именно то, что им нужно и когда им это нужно, пока они продолжают оплачивать подписку.

Приготовленный точно в срок кофе гарантирует, что он никогда не станет несвежим. Кроме того, собирая данные о потреблении, Bottomless может адаптировать будущие поставки к вкусам клиентов, тем самым сохраняя свою ценность.

Например, если компания видит, что определенная обжарка кофе потребляется быстро, она может сделать вывод, что клиенту она нравится больше, и отправить аналогичный сорт со следующей партией, предоставляя клиенту что-то новенькое и гарантируя, что выбор не слишком выходит за рамки вкусовых предпочтений клиента.

Сейчас компания планирует расширить ассортимент и добавить товары для дома, которые будут поступать клиентам в соответствии с их потреблением. Заставляя клиентов сохранять ценность сервиса при его использовании, Bottomless потенциально может стать лидером в своей области, предложив то, чего не могут обеспечить сервисы без подписки: масштабную персонализацию.

Максимально используя «модель крючка», сервисы подписки могут избежать распространенных ошибок, которые приводят к оттоку клиентов, и создать сервис, который пользователи будут любить всю жизнь.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Take_photo_byhabib / Shutterstock