Устроить субботник. Сделать 100 отжиманий. Прочитать пять книг за месяц. И самое главное — выложить результаты в сети. Что это такое? Это челлендж, который устраивает бизнес, чтобы поднять охваты. Маркетинговый ход, который поможет аудитории повеселиться, а заодно привлечёт внимание к тому, что вы предлагаете покупателям.
Разберёмся, что такое этот челлендж, зачем он нужен, каким он должен быть и как бизнесу его запустить.
Что такое челлендж
Челлендж, или по-простому испытание — это некое действие, что-то вроде игры, в которой нужно выполнить указанные действия и запечатлеть их на камеру. Обычно результаты нужно выложить в соцсетях и отметить соответствующим тегом, чтобы организаторы и другие участники могли их видеть.
Кроме организаторов, результаты челленджа видят друзья и подписчики участника, интересуются, кликают по ссылкам, возможно, даже сами присоединяются. Охваты растут, узнаваемость организаторов растёт, растут и продажи. Чем интереснее челлендж, тем вируснее он станет.
Механизм простой: организатор придумывает испытание, продумывает механику и уникальный хештег. После этого в своих соцсетях надо опубликовать призыв участвовать и описание челленджа.
Ещё одна механика, когда эстафету передают точечно. Например, надо выполнить некое действие и отметить пятерых людей, которые должны принять вызов. Каждый из них отметит ещё пятерых и так далее.
- быть привлекательным для целевой аудитории;
- отражать суть деятельности компании или её ценности;
- иметь какой-то результат, который будет понятен участникам: приз победителю, благотворительный сбор.
Самым известным таким испытанием был Ice bucket challenge, который в 2014 году создали американский бейсболист Пит Фрейтс и активист Патрик Куинн. Оба страдали серьёзной болезнью — боковым амиотрофическим склерозом (БАС). Когда Фрейтса диагностировали, он решил привлечь внимание к проблеме и запустил испытание. Суть челленджа была в том, чтобы на голову участнику вылили ведро ледяной воды, после чего он номинировал ещё нескольких человек и делал благотворительный взнос в Ассоциацию БАС.
В челлендже с удовольствием участвовали не только обыватели, но и звёзды: Хью Джекман, Том Хэнкс, Брэдли Купер, Рассел Кроу, Тэйлор Свифт, Дэвид Линч, 50 Cent, Кейт Мосс, Стивен Хокинг и сотни других.
Кроме того, что за месяц участники собрали более 100 млн долларов, многие в принципе узнали о БАС. Это отличный пример того, как классный вызов в сети, организованный ради благой цели, может захватить весь мир.
Кто и зачем проводит челлендж
Зачем нужны эти челленджи, спросите вы. Почему нельзя просто что-то продавать? Конечно, можно. Но всё же мир меняется, меняется аудитория, количество предложений на рынке растёт, и приходится выделяться, придумывать что-то эдакое, чтобы привлечь покупателя.
В материале о теории поколений мы рассказывали, что молодая аудитория сегодня меньше доверяет классической рекламе. Им нравится быть участниками процесса, взаимодействовать с компаниями.
Челлендж — это отличный способ привлечь аудиторию к созданию и раскрутке своего контента и заставить покупателя почувствовать себя участником процесса.
Челленджи создают компании, блогеры, артисты, маркетологи — все, кому важно привлечь внимание аудитории в сети.
Например, во времена ковида в сети популярным стал челлендж, пропагандирующий мытьё рук. The safe hands challenge учил людей правильно и тщательно мыть руки, чтобы избежать заражения, а запустила его Всемирная организация здравоохранения. В нём участвовали звёзды, такие как Мария Шарапова, Арнольд Шварценеггер, Гордон Рамзи, Селена Гомез. В своих видео, они просто показывали, как моют руки. Челлендж был призван обратить внимание на проблему и напомнить людям, как важна гигиена в пандемию.
Важно помнить, что челлендж, какой бы он ни был, если он стал вирусным, косвенно повлияет на количество ваших подписчиков, лояльность аудитории и, собственно, на продажи.
Так, американская артистка Megan Thee Stallion в 2020 году выпустила трек “Savage”. В это же время в сети появился танцевальный челлендж, в котором участники повторяли движения за артисткой. Ролики быстро завирусились, the Savage Challenge подхватили другие звёзды, а прослушивания трека и продажи самой певицы подскочили. Это отличный пример того, каким может быть вирусный челлендж: он весёлый, простой, ни к чему не призывает, но в конечном счёте оказывается полезным для бизнеса.
И здесь мы подходим к следующему важному вопросу.
Каким должен быть челлендж
Просто запустить абы какой челлендж для бизнеса мало. Стоит подойти к его созданию с умом. Почему люди танцуют в соцсетях под трек Megan Thee Stallion, а под трек другого артиста не танцуют? Почему все кинулись мыть руки и обливаться ледяной водой? Будьте уверены, в интернете масса других челленджей, но почему-то выстреливают лишь некоторые.
Несмотря на то что запустить челлендж — это креативная задача, чтобы привлечь внимание аудитории, он всё же должен соответствовать нескольким принципам.
Понятные условия. Ваше испытание не должно быть запутанным, в нём не должно быть сложных правил и инструкций. Посудите сами, люди и без того заняты, им хочется отвлечься, повеселиться, быть причастными к чему-то полезному. Никто не хочет разбираться в сложных условиях. Поэтому инструкции должны быть максимально простыми и понятными.
Легко выполнить. Кроме того, что челлендж должен быть понятным, он должен быть легко выполнимым. Если танец, то простой, если какие-то действия, то они не должны отнимать много сил и времени. Не стоит требовать от своих подписчиков чего-то экстра, у них должна быть возможность присоединиться к вашему испытанию сразу же, как только они про него узнали.
Без спама. Да, челлендж должен цеплять и затрагивать как можно больше людей. При этом важно избегать спама. Например, если вы просите вашу аудиторию подписаться на 50 аккаунтов или просто сделать несколько репостов, шанс того, что они будут участвовать, снижается. Никому не нужны лишние подписки и мусор в новостной ленте.
Есть вызов. Всё-таки это испытание, поэтому должен быть какой-то вызов, обращение к зрителям. Посыл «а ты так сможешь?» или «давай вместе с нами». Это вызывает азарт.
Есть мотивация. А зачем людям вообще участвовать в вашем челлендже? Что они получат? Повеселятся, выиграют приз, помогут окружающей среде. Продумайте, как вы сможете замотивировать участников.
Связь с вашим бизнесом. Лучше сработает челлендж, который как-то будет отражать идею вашего бизнеса. Например, если вы продаёте эко-продукты, предложите людям поучаствовать в переработке мусора, если у вас студия танца, логично запустить челлендж с простым танцем и предложить его повторить.
Инструкция: как бизнесу запустить свой челлендж
Итак, как бизнесу запустить свой челлендж? Разберёмся пошагово.
Шаг 1. Поймите атмосферу
Для начала вам стоит познакомиться с трендами в социальных сетях. Хорошо было бы посмотреть на опыт коллег и конкурентов из вашей ниши: запускают ли они челленджи и какие. Проанализируйте, что набирает больше всего откликов у аудитории.
Шаг 2. Соберите команду
Конечно, всё можно делать одному, но гораздо эффективнее, когда вы работаете в команде профессионалов. Вам понадобятся в первую очередь SMM-специалисты, возможно, дизайнеры, если придётся создавать визуал, возможно, оператор или фотограф, чтобы снять запуск челленджа. Могут пригодиться специалисты по работе с digital и influnce-маркетингом, которые помогут разобраться, как повлиять в соцсетях на аудиторию, и свяжутся с медийными лицами для поддержки вашего испытания.
Шаг 3. Обмозгуйте
Придумайте идею и смысл своего челленджа. Помните, что они должны перекликаться с сутью и ценностями вашего бизнеса. Например, если вы продаёте книги, можно предложить аудитории прочитать определённое количество книг в сжатый срок. Подумайте, в чём будет посыл. Как вы объясните людям, зачем им участвовать. И главное — какая у челленджа цель, чтобы вы могли в конце понять, достигли вы её или нет. Целью могут быть новые подписчики или клиенты, повышение продаж, продвижение конкретного продукта.
Шаг 4. Придумайте хештег
Хештег нужен, чтобы вы могли отслеживать по нему участников, а заодно чтобы другие люди могли по нему видеть активность и присоединяться к ней. Он не должен быть слишком сложным и длинным и должен отражать суть челленджа, можно обыграть название вашей компании.
Шаг 5. Начертите карту
Не буквальную, а дорожную карту челленджа. Звучит сложнее, чем кажется. Дорожная карта — это описание этапов челленджа. Кто будет участвовать в каждом этапе, кто за что отвечает, какие сроки, какие медийные лица могут вас поддержать, бюджеты. Чем больше вы учтёте, тем эффективнее получится.
Шаг 6. Найдите амбассадоров
Не стоит рассчитывать, что народ просто подхватит ваш челлендж. Его нужно продвигать. Особенно на старте критически важно найти инфлюенсеров или просто интересных людей, которые поддержат вас в соцсетях, поучаствуют сами и пригласят друзей. Инфлюенсеры должны быть релевантными и поддерживать те же идеи, которые транслирует ваша компания и сам челлендж, а также они должны быть понятны и интересны вашей аудитории. Ещё хорошая идея обратиться к сотрудникам компании и постоянным клиентам. Ваш челлендж должен набрать вес.
Шаг 7. Составьте график
Договоритесь с вашими амбассадорами, когда они смогут сделать публикации, и продумайте, когда вы будете делать их у себя. Если у вас сезонный челлендж, например, к Новому году, подумайте, в какой момент лучше дать старт, чтобы привлечь как можно больше людей.
Шаг 8. Раскройте карты
Всё, что вы делали до этого, — только подготовка. Когда настанет момент, расскажите аудитории про свой челлендж. Выполните его сами, выложите пост и объясните своим подписчикам, что вы для них придумали, что вы от них ждёте и зачем это нужно.
Шаг 9. Напоминайте
Некоторые челленджи становятся вирусными и живут сами. Другие могут быстро угаснуть. Чтобы такого не случилось, напоминайте в своих соцсетях об активности: напоминайте, что челлендж идёт, делайте репосты участников, подводите промежуточные итоги или делитесь интересными фактами. Рассказывайте, сколько человек участвует, какие известные лица присоединились. Например, если у вас книжный челлендж, расскажите, сколько страниц в общей сложности уже успели прочитать ваши участники.
Шаг 10. Подкиньте инфоповоды
Чтобы интерес не падал, продумайте заранее несколько инфоповодов. Это может быть, например, интервью с создателями или амбассадором челленджа.
Шаг 11. Анализируйте
Не отпускайте свой челлендж в свободное плаванье, иначе его первоначальная идея может затеряться на просторах соцсетей. Следите, приносит ли он вам подписчиков и клиентов, пользуется ли популярностью. Проанализируйте, насколько он был эффективен и достигли ли вы поставленной цели, сколько вам это стоило. Это поможет избежать ошибок в будущем.
