Рекламу дали, а толку, кажется, ноль. Попробуем запустить ещё одну рекламную кампанию. Потом ещё одну, и ещё… Так можно продолжать до бесконечности, пока не сольёшь все рекламные бюджеты. Но если не оценивать эффективность рекламы, всё будет совершенно бесполезно.
Разберёмся, как оценить эффективность рекламы и какие показатели стоит учесть.
Почему анализ эффективности рекламы так важен
Без рекламы, скорее всего, ваш бизнес не будет продвигаться. Или будет, но очень медленно, поэтому она нужна в любом случае.
Есть несколько очевидных причин, почему важно оценивать результаты рекламных кампаний
- Грамотно рассчитывать бюджет, чтобы не тратить деньги на неэффективную рекламу.
- Следить за выполнением ваших показателей.
- Оптимизировать рекламные кампании на основе статистики.
- Повышать эффективность рекламных кампаний.
Зачастую специалисты тратят время и деньги на подготовку к рекламной кампании, но очень поверхностно анализируют её результаты.
Если вы запустили несколько кампаний, и к вам пошли клиенты, безусловно, можно считать, что результат есть. Но откуда? А вдруг это совпадение, и клиенты пришли органически или через сарафанное радио? Вдруг их привела только одна рекламная кампания, а другая совершенно не сработала? Как вы сможете оценить, грамотно ли вы распределили свой рекламный бюджет?
Для этого нужно подробнее определить, какие вы преследуете цели, какие метрики вы возьмёте для анализа, следить за рекламными кабинетами.
В итоге оценка эффективности рекламы вам нужна, чтобы приносить больше пользы бизнесу с меньшими затратами.
Методы оценки эффективности
Есть несколько типов рекламных кампаний, в зависимости от ваших целей. Эффективность рекламы при каждом из них можно оценить по своим метрикам.
Имиджевая
Такая реклама нужна, чтобы повысить узнаваемость бренда, лояльность аудитории, создать положительный образ. Она не продаёт ничего напрямую, а рекламирует именно образ вашего бренда. Имиджевая реклама нацелена в основном на новых клиентов, текущим же она напоминает о компании и стимулирует снова и снова обращаться к вам. Такая реклама может помочь провести ребрендинг или антикризисные меры.
У имиджевых кампаний отложенный эффект, это первое или второе касание с клиентом, поэтому и денежных целей здесь нет, вам сложно будет определить эффективность рекламы с помощью конкретных цифр.
Чтобы посчитать эти показатели, их нужно зафиксировать до старта рекламной кампании. Для объективности в период имиджевых кампаний не стоит запускать других реклам, которые могут повлиять на метрики.
Продуктовая
Такая реклама продвигает товар или услугу и формирует спрос. Это середина воронки, пока ещё не прямые продажи. Она нужна для тех, кто уже как-то знаком с вашим брендом и готов теперь ознакомиться с продуктами. Задача — показать свои товары в лучшем свете и подтолкнуть клиентов к покупке.
Торговая
Это рекламная кампания, нацеленная на продажи среди клиентов, находящихся в самом низу воронки. Они тёплые и готовы к покупке, это последнее касание с ними. Это, например, может быть контекстная реклама по запросам.
Чтобы отследить результаты имиджевой, продуктовой и частично торговой кампаний, обратите внимание на
- охват;
- показы;
- клики;
- CTR — коэффициент кликабельности объявлений;
- CPC/CPM — цена за клик / за 1000 показов;
- изменение в количество продаж;
- динамику по доходу и прибыли.
Возникает резонный вопрос — где же взять все эти данные и как их считать?
Как оценить эффективность рекламы
Источников данных и метрик может быть много. Вот основные.
Клики и уникальные посетители
И то и другое есть в каждом рекламном кабинете. Важно помнить, что клики показывают количество общих кликов по объявлению, даже если один и тот же пользователь сделал их несколько раз. А уникальные посетители считаются, если у них уникальный IP-адрес, данные браузера, операционная система, куки-файлы и данные о местоположении.
Где смотреть уникальных посетителей:
- В Google Аналитике — отчёт «Аудитория» — «Обзор» — «Новые пользователи».
- В Яндекс.Метрике — «Отчёты» — «Стандартные отчёты» — «Источники» — «Источники, сводка».
Показы
Отображают то, сколько раз ваше объявление показалось пользователям. Метрика пригодится, потому что на её основе можно рассчитать коэффициент кликабельности (CTR) и процент полученных показов. В имиджевых кампаниях можно оценить охват аудитории. Данные можно посмотреть в любом отчёте Google Ads или Яндекс.Директ.
Вовлечение
Уровень вовлечения показывает, насколько пользователи глубоко изучают ваш контент.
Соответствующие данные можно найти в отчётах аналитических систем:
- В Google Аналитике это отчёт «Поведение» — «Вовлечение».
- В Яндекс.Метрике для этих метрик есть отдельные отчёты. Найти их можно в разделе «Стандартные отчёты» — «Аудитория».
Кликабельность (CTR)
Для расчёта кликабельности объявлений, то есть того, сколько раз на него кликнули за показ, применяют метрики кликов и показов.
CTR = количество кликов / количество показов х 100%
Это одна из важнейших метрик в контекстной рекламе. Если CTR низкий, значит, объявление было неэффективным. Возможно, оно не подходит целевой аудитории или просто показывается не тем пользователям. Чем выше CTR, тем выше коэффициент конверсии, то есть буквально тем больше шансов, что клиент что-то у вас купит.
Средний CTR:
- для поисковых объявлений — 1,91%;
- для медийной рекламы — 0,35%.
Посмотреть CTR можно в Google Ads, раздел «Группы товаров», и в Яндекс. Метрике, раздел «Кампании».
Коэффициент конверсии (CR)
Измерение конверсии для оценки эффективности рекламы позволит определить, какой процент пользователей совершил целевое действие после перехода по объявлению: оформил заказ, подписался на канал, купил услугу и т. д.
CR = Количество конверсий / Количество кликов х 100%
Нормальный показатель конверсии — 1–2%. Например, по вашему объявлению кликнули 100 раз и сделали два заказа на сайте, получается, 2 / 100 х 100% = 2%.
Чтобы отслеживать конверсию на сайте с помощью системы аналитики, её нужно настроить и определить целевое действие для рекламной кампании.
Где смотреть CR:
- В Google Аналитике это отчёт «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».
- В Метрике — в разделе стандартных отчётов.
Окупаемость инвестиций (ROI)
Возврат инвестиций считается, чтобы оценить, насколько эффективными были ваши вложения в рекламу.
(Прибыль − вложения в рекламу) х 100% / Вложения в рекламу = ROI
ROI в идеале должен быть положительным, но бывает и нулевым, и отрицательным. Чем он выше, тем эффективнее ваша реклама.
Как посчитать ROI
- В Google Аналитике перейдите в «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании». У вас должна быть подключена электронная коммерция, чтобы Google отслеживал транзакции с сайта.
- В Яндекс.Директе можно выбрать автоматическую опцию «Оптимизация рентабельности» и задать целевой ROI. Система оптимизирует показ рекламы.
ROI часто используют, чтобы определить, насколько окупилась контекстная и таргетированная реклама.
Стоимость целевого действия (CPA)
Стоимость целевого действия не только важная метрика, но и модель оплаты рекламы. При CPA вы оплачиваете не показы и даже не клики по объявлению, а назначаете примерную цену за конверсию и платите только за целевые действия. Это могут быть оформления заказов, заполнение формы, заказ обратного звонка, регистрация и т. д.
Расходы на рекламу / количество целевых действий = СРА
Реклама с такой формой оплаты доступна в Google Ads и Яндекс.Директе.
При настройке кампании в Google Ads нужно выбрать стратегию «Целевая цена за конверсию» и задать цену.
Чтобы запустить кампанию в Яндекс.Директе, в настройках кампании необходимо выбрать «Оптимизация конверсий».
Не ставьте слишком низкую цену, так вы получите очень мало показов.
Показатели рекламы по разным устройствам
Ещё один важный показатель, который позволит оптимизировать рекламу,— это проверить, с каких устройств пользователи чаще смотрят рекламу и совершают целевые действия.
В рекламном кабинете можно сравнить итоги рекламных кампаний по каждому устройству. Это позволит понять, пользователи каких устройств чаще становятся клиентами, и учесть при настройке рекламы. Например, нет смысла показывать баннеры в мобильной игре, если ваша аудитория в основном заходит с компьютера.
Это лишь несколько метрик, которые помогут оценить, насколько эффективна была ваша реклама. На них стоит обращать пристальное внимание, чтобы оптимизировать рекламные кампании. Это поможет не тратить бюджет впустую и добиваться максимальной эффективности от рекламы.
Фото на обложке: otawa / Getty Images
