До боли знакомая многим ситуация: продукт запущен, рекламный бюджет потрачен, а продажи не растут. В чём проблема? Вероятно, упустили ключевые рыночные тренды или неверно определили целевую аудиторию. Маркетинговый анализ — именно тот инструмент, который раскрывает реальные желания клиентов, показывает актуальное состояние рынка и выявляет сильные и слабые стороны вашего продукта. Без этого шага даже самые креативные кампании рискуют провалиться, а причины неудач останутся неясными.
В этой статье вы узнаете, что такое маркетинговый анализ, когда его нужно проводить, какие характеристики можно оценивать и как использовать полученные данные для составления плана действий.
Что такое маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ — это сбор информации, с помощью которого можно определить состояние рынка, положение на нём компании или отдельных её продуктов. Данные нужно не только собрать, но и правильно оценить, чтобы принять решения по поводу развития.
Для чего нужен маркетинговый анализ
Изучение рынка позволяет узнать запросы клиентов, разработать стратегию, оценить эффективность рекламных кампаний, протестировать каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Полученные сведения систематизируют, чтобы разработать стратегии, которые могут привести к увеличению прибыли. Отсутствие мониторинга может привести к краху даже крупной компании.
Производитель электроники Nokia до 2007 года был лидером рынка мобильных телефонов. Однако руководители проигнорировали появление смартфонов Apple с сенсорным экраном. Из-за этого компания потеряла рыночную долю, а в 2014 году была вынуждена продать подразделение мобильных телефонов корпорации Microsoft.
В 2001 году изобретатель Дин Кеймен представил сегвей как новейшее средство для передвижения, но практичность устройства оказалась низкой, а цена слишком высокой. Из-за неверной оценки спроса в 2015 году компанию Segway продали китайской Ninebot. При этом более дешёвые устройства по-прежнему востребованы у покупателей.
Маркетинговый анализ помогает поддерживать актуальные сведения о рынке. При этом важно не только проводить исследования, но и выбирать правильную стратегию развития.
Цель маркетингового анализа
Собираемые сведения нужно систематизировать. Для этого в первую очередь нужно определить цель исследования — это позволит сэкономить ресурсы и собрать только нужную информацию.
Если цель анализа — повышение узнаваемости нового бренда, то задачи могут быть такими:
- проанализировать конкурентов в нише, разобрать их кейсы, изучить сильные и слабые стороны;
- разработать УТП (уникальное торговое предложение), которое будет выделять компанию;
- определить целевую аудиторию, выделить её потребности;
- сформировать цену;
- организовать логистику.
Вот что стоит сделать для оптимизации рекламных бюджетов:
- проанализировать рекламные кампании и выявить наиболее эффективные стратегии;
- провести учёт расходов и доходов и понять, куда больше всего уходит денег;
- оценить текущее положение компании на рынке;
- изучить конкурентоспособность;
- продумать, как можно улучшить отношения с партнёрами или где найти новых.
Цели могут быть и другими: изучение потребительского спроса, реакции на изменение внешнего вида упаковки, уровня сервиса у конкурентов.
Как провести анализ рынка
Рыночные исследования помогают оценить спрос, конкурентов, перспективы бизнеса.
Этот алгоритм может изменяться в зависимости от того, какие данные вы хотите собрать, а также от организации внутренних процессов в компании.
Виды исследований
Собирать данные можно разными методами. Можно использовать только один или комбинировать несколько в зависимости от целей, сроков и бюджета.
Выбор метода анализа
Данные, которые получают во время анализа, можно разделить на первичные и вторичные. Первичные собирают с помощью опросов, интервью, аудитов точек продаж. Вторичные ищут в открытых источниках: отчётах официальных ведомств, отраслевых СМИ, выписках статистических агентств.
Чтобы сформировать отчёт, можно воспользоваться одной из общепринятых моделей.
STEP
Это исследование факторов внешней среды, которые оказывают существенное влияние на продвижение бизнеса:
Каждый из факторов оценивают по степени влияния на бизнес. Благодаря полученной модели можно делать долгосрочные прогнозы и принимать решения. Например, стоит ли расширять производство или выходить на новый рынок.
SWOT-анализ
Исследование позволяет изучить внешние и внутренние факторы, влияющие на компанию. SWOT расшифровывается так:
Аналитики выписывают возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны компании.
Матрицу используют для оценки рыночной ситуации и при долгосрочном планировании.
Пять сил Портера
Этот метод разработал профессор Гарварда Майкл Портер. С его помощью можно проанализировать риски и потенциал бизнеса на несколько лет вперёд. Каждая сила рассмотрена как отдельный инструмент давления на компанию.
Матрица BCG
Метод, разработанный Boston Consult Group, помогает найти товары, которые плохо продаются.
Матрица BCG позволяет проводить анализ жизненных циклов товаров и более эффективно распределять ресурсы.
Матрица Ансоффа
Модель связана с новыми и существующими рынками и продуктами, которые пересекаются между собой. Концепция направлена на анализ возможностей роста бизнеса за счёт четырёх стратегий развития.
Частота проведения исследований зависит от ниши. В быстро меняющихся сегментах — например, FMCG — данные нужно обновлять ежеквартально. Для компаний — производителей промышленного оборудования достаточно обновлять данные один раз в год или даже реже.
Частые ошибки
Основная ошибка при проведении исследования — отсутствие целеполагания. Простой сбор статистики не принесёт результата: нужно понимать, какие данные помогут компании выбрать правильную стратегию.
Третья ошибка касается интерпретации данных. Для оценки статистики лучше привлекать специалистов, которые умеют работать с большим объёмом информации, имеют навыки прогнозирования и могут представить отчёты в понятном, применимом виде.
Краткий план маркетингового анализа
Маркетинговый анализ может включать разную информацию в зависимости от того, для чего проводилось исследование. Обычно содержимое делят на несколько блоков:
1. Цели исследования:
- основная задача анализа (запуск продукта, выход на новый рынок, оптимизация рекламы);
- ключевые вопросы, на которые нужно найти ответы.
2. Анализ рынка:
- объём и динамика рынка;
- основные тренды и факторы влияния;
- сегментация рынка (ниши, категории товаров или услуг).
3. Изучение целевой аудитории (ЦА):
- демография (возраст, пол, доход, география);
- потребительское поведение и предпочтения;
- боли, потребности и мотивы покупки.
4. Конкурентный анализ:
- основные игроки (лидеры, аутсайдеры, прямые и косвенные конкуренты);
- их УТП, цены, маркетинговые стратегии;
- сильные и слабые стороны конкурентов.
5. Оценка продукта или услуги:
- уникальное торговое предложение (УТП);
- преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами;
- ценовая политика и рентабельность.
6. Оценка маркетинговых каналов:
- эффективность текущих каналов продвижения (SMM, контекстная реклама, SEO, ATL, BTL);
- лучшие практики в нише;
- рекомендации по оптимизации рекламного бюджета.
7. Выводы и рекомендации:
- ключевые выводы по исследованию;
- конкретные шаги для улучшения маркетинговой стратегии.
Чтобы быть конкурентоспособным, бизнес должен регулярно проводить маркетинговый анализ. Актуальные данные позволяют принимать стратегически оправданные решения. Есть разные виды исследований, которые позволяют изучить внешнюю и внутреннюю среду и получить информацию, чтобы сформировать эффективную стратегию продвижения.
