Помните лабиринты магазинов Ikea? Пока не пройдёшь все отделы, к кассе не выйдешь. И по пути точно зацепишься взглядом за наволочки, венчики или полотенца, вспомнишь, что давно хотел купить новые тарелки… Дальше всё как в тумане, и вот ты выходишь из магазина с полной тележкой покупок, хотя пришёл только за фрикадельками.
Этот лабиринт в шведском магазине наглядно иллюстрирует, как сильно влияет на продажи путь клиента от первого касания до покупки. Если бы вместо витиеватых ходов в Ikea был отдел с фрикадельками при входе и сразу проход к кассе, выручка у бренда, скорее всего, была бы сильно меньше.
Чтобы путь клиента пролегал через все товары и услуги, которые вы хотите ему предложить, логично составить карту этого путешествия — customer journey map (CJM). О ней мы сейчас и расскажем.
Что такое карта пути клиента (CJM)
Карта пути клиента — это визуализация опыта клиента при взаимодействии с продуктом или услугой от знакомства и до покупки. В начале пути клиент ничего не знает о вашем бренде, в конце он — довольный (или недовольный) покупатель. На этом пути отражаются основные боли и эмоции потенциального клиента, проблемы и препятствия, с которыми он сталкивается на пути к «кассе».
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта пути пользователя помогает понять, кто ваш потенциальный клиент, почему он покупает тот или иной продукт и почему уходит к конкурентам. Карта позволяет определить, какие точки контакта с потенциальным покупателем работают, а какие — нет, выяснить, на каком этапе клиент «отваливается» и не доходит до покупки.
Даже досконально изучив свою аудиторию, вы можете не знать о мелких, но значимых деталях из опыта взаимодействия клиента с продуктом. Карта пути клиента позволяет тщательно изучить и улучшить клиентский опыт.
Как выглядит карта пути клиента
Чаще всего это таблица с обозначением этапов пути клиента и описанием каждого этапа. Вот пример-шаблон карты путешествия клиента, скачивайте и заполняйте его исходя из ваших вводных.
Если вы хотите побольше узнать про взаимодействие с аудиторией, смотрите наш курс по интернет-маркетингу.
Из каких блоков состоит карта
Давайте разберём карту пути клиента на составляющие, взяв за основу наш шаблон. Отметим, что наполнение карты пути пользователя индивидуально и зависит от специфики и потребностей бизнеса. Мы собрали наиболее универсальные этапы, а вы можете кастомизировать их на своё усмотрение.
.png)
В столбцах CJM мы видим этапы взаимодействия клиента с брендом. Давайте разберём их на примере онлайн-школы изучения иностранных языков.
Как составить CJM
Глобально можно поделить этот процесс на две части: подготовка и реализация. Подготовиться нужно следующим образом.
Изучите целевую аудиторию
И составьте портрет потенциального покупателя ваших товаров или услуг. Можно проводить опросы, изучать веб-аналитику и мозгоштурмить с коллегами. Важно детально описать персонажей — клиентов, которые могут к вам прийти. Чем тщательнее изучите, тем подробнее и вернее построите путь клиента (CJM).
Пропишите этапы взаимодействия клиента с брендом
Как мы уже сказали выше, у всех они могут быть разными, и взаимодействие часто начинается задолго до прихода клиента к вам в магазин или на сайт. С какой потребности начинается его путь к вашему продукту? Пропишите все моменты.
Определите ожидания от взаимодействия на каждом этапе
Что вы будете считать удачным прохождением того или иного этапа? Например, цель на этапе осознания потребности может быть такая: чтобы клиент увидел контекстную рекламу о вашем продукте.
Пропишите точки контакта
Это могут быть и онлайн-, и офлайн-касания. Та же контекстная реклама, блоги, соцсети, рассылка по электронной почте, форумы и другие онлайн-инструменты маркетинга — это и есть ваши точки контакта с пользователем. В офлайне это реклама на билбордах, посещение точки продаж, POS-материалы и многие другие инструменты.
Найдите то, что мешает клиентам покупать ваш продукт
Барьеры могут быть разные — от глобального несоответствия цены и возможностей до освещения в примерочных магазина. Выпишите все проблемы, с которыми может столкнуться пользователь, а затем придумайте, как их решить или минимизировать угрозу.
Дальше — реализация.
Нарисуйте саму карту
Как визуализировать карту? Можно воспользоваться нашим шаблоном, можно использовать онлайн-доски для составления майнд-карт, можно лепить стикеры на маркерную доску — любой способ визуализации подойдёт, если он вам понятен и удобен, а данные сохранятся. Впишите туда всё, что изучили выше. Возможно, в процессе составления карты возникнут ещё этапы, отвлетвления или детали, которые стоит включить в путь. Помните, что это исследовательский процесс и проработка гипотез, поэтому логично что-то менять и добавлять.
Сложные моменты при построении CJM
CJM — это очень полезный, но и достаточно непростой инструмент изучения аудитории. Есть несколько типов ошибок, которые можно допустить при составлении карты пути клиента, отчего она даст вам неверное представление о пользователях.
Итак, мы разобрались с тем, как составить карту путешествия пользователя по точкам контакта с вашим брендом. Этот инструмент должен помочь вам понять своего клиента и сделать свой продукт понятнее, доступнее и привлекательнее для него.
