Как увеличить продажи, если реклама не работает? Почему одни компании растут даже с минимальным бюджетом, а другие сливают миллионы впустую? Часто так бывает потому, что первые действуют по плану, а вторые — наугад. Маркетинговый план — это не бюрократия, а инструкция по выживанию в конкурентной среде.
В этой статье вы узнаете, как составить маркетинговый план и избежать частых ошибок.
Что такое маркетинговый план и зачем он бизнесу
Маркетинговый план — это не просто документ, а рабочий инструмент, который всегда чётко определяет цели и задачи и помогает бизнесу определиться с направлением движения. Прежде чем перейти к созданию плана, разберёмся, зачем он нужен и какие подводные камни стоит учесть.
Специалисты собирают и анализируют данные, определяют цели, выбирают стратегию. При этом важно, чтобы команда работала в одном направлении. Важно, чтобы план учитывал интересы всех подразделений компании — от производства до финансов.
Составление маркетингового плана нужно как малому, так и крупному бизнесу. Иногда предприниматели недооценивают важность небольшого отложенного бюджета и начинают действовать без плана и необходимых ресурсов. Это ошибка — при таком подходе деньги будут потрачены впустую, а результата может не быть.
При этом важно помнить, что маркетинговый план — это живой документ. Его задача — помогать действовать, а не ограничивать компанию. Чтобы разработать стратегию, придётся потратить много сил и времени.
Преимущества и недостатки
Разберём, в чём удобство маркетингового плана, и рассмотрим причины, по которым иногда от него могут отказываться.
Инструменты для разработки
Чтобы написать эффективный маркетинговый план, нужно выбрать подход для его составления. Для этого есть несколько моделей.
4P: Product, Price, Place, Promotion
Эта модель — одна из самых простых и распространённых. Она помогает ответить на базовые вопросы:
Эта модель помогает сформировать рекламный «каркас» для продукта. Она особенно полезна при запуске нового товара или выходе на рынок.
Расширенное P-планирование (7P)
В услугах или комплексных продуктах базовых 4P становится мало. Тогда подключается расширенная модель — 7P. Помимо продукта, цены, места продаж и продвижения рассматриваются:
Такой подход работает для маркетологов, работающих в сфере услуг, общественного питания, образования, медицины.
5W: Who, What, Where, When, Why
Эта модель используется в случаях, когда нужно выстроить коммуникацию с людьми. Для подготовки плана нужно ответить на пять вопросов:
Инструмент используется, чтобы составить контент-стратегию, настроить email-рассылки, создать лендинги и рекламные сообщения.
Матрица БКГ (BCG Matrix)
Аналитический инструмент для оценки ассортимента. Делит продукты на четыре категории:
SOSTAC — структура полного плана
Эта модель помогает выстроить маркетинговый план на всех этапах:
Эта структура хороша, когда нужно описать все аспекты планируемой работы: аналитику, цели, действия и контроль. Её часто используют в агентствах и крупных компаниях.
Короткий маркетинговый план Келли Оделла
Если время и ресурсы ограничены, подойдёт этот формат. Чек-лист включает четыре вопроса:
Такой подход идеален для малого бизнеса, фрилансеров или проектов с небольшим бюджетом. Он даёт структурированное понимание, даже если маркетингом в команде занимается один человек.
Какую модель выбрать? Это зависит от масштаба бизнеса, задач и ресурса. Иногда будет достаточно короткой стратегии Оделла, а иногда придётся задействовать SOSTAC в связке с BCG и 7P. Главное — совмещать теорию с практикой и адаптировать инструмент под свои задачи.
Пример: как должен выглядеть маркетинговый план
Теперь, когда мы разобрали основные инструменты, давайте посмотрим, как они работают на практике. Разберём, как должен выглядеть план продвижения магазина детских игрушек. Допустим, предприниматель хочет закупить товары из экоматериалов и продавать их в офлайн-точке и сообществе ВКонтакте.
Анализ ситуации. Рынок растёт, особенно в онлайн-сегменте. Основные конкуренты — крупные сети и маркетплейсы. У магазина есть офлайн-точка в спальном районе. Также компания ведёт сайт. Проблема — слабый поток клиентов, а ещё те, кто совершил покупку, не возвращаются за следующей.
Цель. Увеличить продажи на 20% за три месяца за счёт рекламы и повышения лояльности постоянных клиентов.
Целевая аудитория. Мамы с детьми от 0 до 8 лет, живут поблизости, активные в социальных сетях. Ценят качество и доступную цену, ищут развивающие игрушки.
Позиционирование. Развивающие игрушки из экоматериалов.
Каналы и стратегия:
- соцсети: сторис, обзоры игрушек, конкурсы;
- геореклама в соцсетях;
- партнёрство с детскими садами и кружками;
- программа лояльности.
Действия:
- В первую неделю создаём визуал, заполняем контентом сообщество в социальной сети и настраиваем рекламу.
- После достижения 100–200 подписчиков запускаем конкурс для увеличения охватов.
- Через 1–2 месяца при аудитории хотя бы 5000 подписчиков находим инфлюенсеров, которые будут рекламировать товар по бартеру или за оплату.
- На постоянной основе размещаем публикации, отвечаем в директе, работаем с отзывами и вопросами.
Метрики. Количество заказов через сайт, прирост подписчиков и увеличение вовлечённости, повторные покупки, средний чек.
Частые ошибки в маркетинговых планах
Этот пример показывает, как выглядит грамотный план. Но даже при чёткой стратегии легко допустить ошибки, из-за которых результат может оказаться недостижимым. И команде придётся начинать кампанию по продвижению с нуля.
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция
Чтобы составить план, разделите процесс на несколько шагов.
Постановка целей продвижения
Это не должна быть абстрактная цель, например, «продвигаться в соцсетях». Сформулируйте конкретно. Пример: повысить продажи через ВКонтакте на 15% за два месяца. Можно добавить подцель — привлечь 300 новых лидов через лендинг.
Выберите метод. Новички могут использовать 4P. Эта стратегия позволяет сфокусироваться на четырёх категориях: продукт, стоимость, место продаж и рекламная кампания. Более опытные маркетологи или крупные компании могут воспользоваться такими методами, как 7P. Он включает четыре базовых категории из 4P-системы и отвечает на дополнительные вопросы. Например, почему покупатель должен выбрать именно вас или как распределить задачи в команде.
Определение аудитории и анализ конкурентов
Сначала определитесь — кто ваш клиент? Какие у него особенности поведения, мотивация, точки боли? Используй опросы, интервью, аналитику сайта, соцсети. Затем посмотрите, что делают конкуренты: в каких каналах активны, как себя позиционируют, чем цепляют. Это поможет придумать уникальное торговое предложение и выделиться.
Составление бюджета
Чётко оцените, сколько вы готовы потратить на рекламу, контент, сотрудников, подрядчиков. Дополнительно заложите 10–15% на непредвиденные расходы и обязательно измеряйте вложения с ожидаемым результатом.
Установка дедлайна
Устанавливайте этапы и контрольные точки. Например, запуск рекламы через две недели, анализ результатов через 30 дней, перезапуск с корректировками — через 45 дней. Это дисциплинирует и позволяет вовремя адаптироваться к изменениям.
Выбор тактики продвижения
Тактика — это уже конкретные действия. Она чётко даёт знать, какие каналы использовать (таргет, SEO, email), какое сообщение доносить, как оформлять лендинги. Не распыляйтесь — лучше эффективно использовать 2–3 канала. Учитывайте, где и чем живёт ваша аудитория, как она принимает решения.
Делегирование задач
Не обязательно делать всю работу самостоятельно. Если в команде несколько человек, делегируйте задачи. Будет лучше, если разные специалисты будут отвечать за тексты, визуал и аналитику. Если нет команды, ищите подрядчиков или фрилансеров. Главное — ставить чёткие ТЗ, соблюдать дедлайны, контролировать качество.
Аналитика и оценка результатов
Без аналитики вы не поймёте, работает ли план. Установите ключевые метрики: CTR, стоимость лида, ROMI, конверсии, вовлечённость. Используйте Google Analytics, кабинеты в соцсетях, CRM. И главное — делайте выводы. Если тактика не даёт результата, не бойтесь её менять. Маркетинговый план должен быть живым и гибким.
Лучшие инструменты для аналитики
Все полученные данные нужно структурировать, чтобы сделать выводы и проверить, работает ли стратегия. Для этого используйте аналитические инструменты.
Google Analytics
Что делает? Отслеживает поведение пользователей на сайте: откуда пришли, что смотрели, откуда ушли, сколько времени провели, что купили.
Почему это важно? Вы видите, какие идеи реально приводят клиентов, а не просто поднимают охваты. С помощью этого инструмента можно строить воронки, отслеживать клики, заявки и покупки. А ещё есть полезная функция — сравнение эффективности разных источников трафика.
Плюс: можно пользоваться бесплатно.
Минус: достаточно сложный интерфейс.
Яндекс Метрика
Что делает? Российский аналог Google Analytics с фокусом на визуальные отчёты. Особенно полезен вебвизор — утилита, которая ведёт видеозапись действий пользователя на сайте.
Почему это важно? Можно собирать данные для анализа. Вот какие инструменты здесь есть:
Плюс: интуитивно понятный интерфейс.
Минус: работает только с сайтами, не охватывает внешние каналы.
UTM-метки
Что делают? UTM-метки — это дополнительные символы в ссылках, которые позволяют понять, откуда пришёл клиент. Благодаря им в рекламных кабинетах можно получить аналитику по каждому объявлению: показы, клики, цена, конверсии.
Почему это важно? Без меток вы не узнаете, какая реклама сработала. UTM помогают понять, откуда пришёл клиент, какой канал был эффективнее и как можно изменить стратегию.
Плюс: высокая точность данных.
Минус: сложная настройка.
Яндекс Вордстат
Что делает? Показывает статистику по запросам пользователей в поисковиках. Подойдёт для начального этапа аналитики, когда нужно понять, насколько товар или услуга популярны.
Почему это важно? Без источника достоверной информации вы не сможете определить спрос и собрать ключевые запросы для настройки SEO на сайте. Оптимизированный контент двигает сайт вверх в поисковой выдаче.
Плюс: много вариантов настройки — по регионам, сезону, устройствам.
Минус: нет автоматизации, запросы надо собирать вручную.
Создать маркетинговый план не так сложно, как кажется на первый взгляд. Главное — выбрать подходящий метод и продумывать каждый шаг. Поймите свой бизнес: какие у него цели и задачи, сильные и слабые стороны. Затем составьте портрет среднестатистического клиента и попробуйте определить, что ему нужно. Не забывайте про реалистичность целей и аналитику, которая поможет внести правки и оптимизировать работу.
