Количество посетителей на маркетплейсах ежегодно растёт вместе с конкуренцией за внимание клиентов. Фото, видео, инфографика и описание помогают привлечь покупателей, но этого мало. Платформы сами помогают селлерам: они ранжируют карточки, то есть создают рейтинг в зависимости от того, соответствует ли карточка определённым критериям. Если да, то она отобразится в поиске выше остальных. Чтобы ваши карточки были на высоте, используйте поисковую оптимизацию. Её ещё называют SEO-оптимизацией. Рассмотрим, когда она нужна, как оптимизировать карточки и кто должен этим заниматься.
Когда делать SEO-оптимизацию
Оптимизацию карточек товара нужно делать всегда и периодически актуализировать данные. Тогда механизмы маркетплейса будут показывать ваш товар клиентам, когда они ищут что-то подобное. Оптимизация старых и новых карточек отличается.
Оптимизация старых карточек
Увидеть статистику продаж можно с помощью сервисов аналитики для маркетплейсов, например, MPSTATS, Moneyplace, MarketGuru, Seller24, Shopstat.
Не торопитесь всё менять: если вы давно создали карточку и успешно работаете, у товара есть отзывы и рейтинг, карточка может быть узнаваемой, особенно если у вас есть зарегистрированный товарный знак. Маркетплейс изменит позицию карточки в выдаче, но неизвестно, будет ли она сразу показываться больше обычного. Поэтому оптимизировать старую карточку нужно одновременно с другими изменениями: обновлением ассортимента, загрузкой свежих фотографий и так далее.
Оптимизация новых карточек
Новые карточки оптимизируем сразу: с помощью ключевых слов составляем заголовок и описание, добавляем качественный визуальный контент. Если не заниматься оптимизацией при создании карточки, она сразу будет показываться плохо, и пройдёт время, прежде чем платформа её продвинет.
Повторную оптимизацию стоит проводить через пару месяцев, когда соберёте аналитику и узнаете, сколько человек посмотрели карточку и купили товар. Отталкиваясь от этих данных, можно «докрутить» содержание и вывести товар в топ.
Что такое ключевые слова
Мы уже упомянули главных героев SEO-оптимизации — ключевые слова. Пользователь вводит их в поиске, чтобы найти нужный товар. Подходящие ключевые слова помогают продавцам показывать товар потенциальным клиентам. Поэтому оптимизацию нужно использовать в названии и описании карточки, чтобы она показывалась при соответствующем запросе.
Если человек ищет искусственную новогоднюю ёлку, ключевыми будут «ёлка», «ель», «искусственная», «новогодняя», «литая» — часто маркетплейс сам подсказывает нужные слова.
В случае с покупкой кофе ключевыми словами будут сорт кофе, его вид, например, «зерновой» и то, где его будут варить: «для кофемашин», «для турки» и так далее.
Где и как подбирать ключевые слова
Можно вручную анализировать запросы, по которым клиенты ищут товар у вас или у конкурентов, но это малоэффективно. Поэтому есть специальные сервисы, которые делают работу автоматически.
Рассмотрим три способа для поиска ключевых слов.
Личный кабинет маркетплейса
В личном кабинете продавца на Ozon есть раздел «Аналитика». Из него можно перейти в «Поисковые запросы» и изучить разные метрики, например, узнать, что ищут покупатели. Введите название своего товара и выберите фильтр «Популярность запроса». Алгоритм покажет, сколько покупателей искали товар по таким ключевым словам. Подробно работа с поисковыми запросами описана в базе знаний для продавцов.
Яндекс Вордстат
Это бесплатный сервис, который показывает статистику поисковых запросов в Яндексе. Можно собрать данные по регионам, устройствам, настроить временной интервал. Ещё можно изучить динамику запросов: если у вас сезонный товар, вы успеете подготовиться к продажам. Аналитика по регионам поможет понять, где товар нужен больше всего.
Для «искусственной ёлки» мы представили на скриншоте запросы с частотой более 1000.
В декабре 2023 года ёлку искали почти 660 тысяч человек.
Платные программы и сервисы
Мы уже их упоминали, когда говорили о сервисах аналитики продаж для маркетплейсов. Некоторые сервисы составляют метрики по ключевым словам: есть показатели, которые помогают оценить, сколько раз карточку открыли или оформили заказ из неё.
Также можно использовать Keys.so. Он собирает ключевые слова по конкурентам, запросам в поисковых системах.
Как добавлять новые ключи в карточку товара
На многих маркетплейсах, например, на Ozon есть подсказки, которые помогут правильно заполнить карточку, чтобы она привлекала покупателей и не нарушала правила платформы.
В названии лучше использовать не более трёх ключевых слов и без сокращений указать тип, бренд и ключевые характеристики в зависимости от вида товара, например, размер, цвет и так далее. Остальные ключевые слова перенесите в описание, но оно не должно быть перенасыщенными ими.
На примере товаров с Ozon посмотрим, как продавцы составляют названия. В обоих случаях ключевых слов немного, они отражают суть товара и не сбивают покупателей с толку. Остальные ключевые слова перейдут в описание и помогут продвинуть карточки.
Ниже — менее удачные примеры. Оба продавца решили ввести все ключевые запросы в название, поэтому оно выглядит неаккуратно и не отображается на карточке товара целиком.
На Ozon релевантное, то есть соответствующее запросу текстовое описание, — наиболее важный параметр при ранжировании карточек товара. От него зависит до 40% вероятности попасть в топ. Подробно изучить ранжирование можно в разделе «Как работает поиск на Ozon» в базе знаний маркетплейса.
Ошибки при работе с ключевыми словами
Как вы увидели выше, иногда продавцы думают, что «больше значит лучше»: используют слишком много ключевых слов или добавляют все возможные слова, не связанные с товаром. Это может навредить, потому что карточка будет выглядеть странно для посетителей и для механизмов маркетплейса.
Реакция покупателей
Многие клиенты поймут, что такое «старые добрые “советские” колготки», так как сами их носили, и это помогает донести ценность товара. Но одновременно продавец вставил в середину описания целый блок бесполезных для покупателей ключевых слов.
Реакция маркетплейса
Платформа воспримет карточку как переоптимизированную и поймёт, что это было сделано специально. Такие карточки не показываются в топе и даже занижаются в ранжировании, потому что не соответствуют запросам клиентов.
На Ozon переоптимизированные карточки попадают на вкладку «Ошибки» в личном кабинете продавца. Описания с подобными ошибками не соответствуют правилам маркетплейса, поэтому тексты нужно исправлять. Мы собрали примеры на скриншотах ниже.
Как усилить эффект от SEO-оптимизации
SEO-оптимизация карточек — не единственный механизм продвижения на маркетплейсе. Перечислим, что ещё поможет показать качественный товар, адекватную цену и своевременную доставку.
Качественные фото и видео. Важно сделать контент с разных ракурсов и при хорошем освещении. Многие делают инфографику для карточек товаров: добавляют к фото краткое описание с ключевыми характеристиками и преимуществами. Даже если товар не меняется, можно периодически обновлять фото. Это может сделать сезонные и другие товары более привлекательными.
На фото ниже атмосфера нового года на фото ощущается не столько благодаря ёлке, сколько за счёт одежды мальчика, подарков и камина.
Rich-контент, или «богатый» контент. Это вариант оформления описания, когда текст дополняют изображениями или видео. Проще говоря, это продолжение инфографики, но для аннотации к товару, а не для каталога карточек. Rich-контент позволяет красиво дать пользу покупателю и способствует продажам. На Ozon есть инструкции, которые помогут составить и загрузить такой контент.
Sheba рассказывает, как перевести кошку на корм их бренда, и предлагает множество вкусов на выбор.
Работа с вопросами и отзывами. Наверняка вы сами искали что-то на маркетплейсе, задавали вопрос о товаре, но не получили ответа. Это не решающий фактор для покупки, но он не вызывает желания вернуться к этому продавцу. Ситуаций, в которых продавец не отвечает или неадекватно отвечает на негативный комментарий, ещё больше.
Елена похвалила куртку, но уже через две недели одежду пришлось зашивать, и клиентка дополнила отзыв. Продавец ответил, что ему важно мнение покупателя, но Елена вряд ли купит у него что-то ещё.
Объединение карточек товара. Похожие товары можно соединить в одну карточку по цвету, размеру, количеству или другой характеристике. Это поможет клиентам подобрать нужное. Вы сможете меньше тратить на продвижение и быстрее выводить карточки в топ, продавать больше единиц товара и предлагать сопутствующие.
Благодаря объединению карточек мама предложит дочке разные комплекты носков и купит себе кружку, а папа выберет планшет нужного цвета с нужным объёмом оперативной памяти.
Платные инструменты продвижения. Можно использовать сторонние способы, например, заказывать рекламу у блогеров, настраивать контекстную рекламу для Яндекс или Google. Второй вариант — обратиться к инструментам маркетплейсов, например, делать скидки или кэшбэк, делать баннерную рекламу, давать баллы за отзывы.
Кроме качества товара и цены, для продвижения важны одновременно реклама, SEO-оптимизация и визуальное наполнение карточки. Поэтому эти инструменты правильно применять одновременно, например, настраивать рекламу по тем же ключевым словам, которые использованы для оптимизации карточки товара.
Нужно ли делать SEO самому или лучше нанять сотрудника
Собрали в таблице особенности, плюсы и минусы делегирования SEO-оптимизации карточек и самостоятельной работы.
Чек-лист по SEO-оптимизации карточки товара на маркетплейсе
Закрепим, как улучшить карточки с помощью SEO.
Фото на обложке: okies3D / Getty Images
