Константин Червяков

Этапы взросления бизнеса: от Google Analytics до Business Intelligence

Коммерческий директор Ringostat Константин Червяков и бизнес-аналитик OWOX Мария Бочева — о том, как меняются требования бизнеса к отчетности и что в долгосрочной перспективе выигрывают те, кто использует сложные BI-решения и считает ROAS (прибыль от размещения рекламы).


На любых курсах по менеджменту учат, что у бизнеса есть свой жизненный цикл. В маркетинге все так же. Сначала вы ведете управленческий учет «на коленке», журналы входящих обращений в Excel и т.д. Потом приходите к мысли, что вам нужен другой сайт, который будет находиться у основания воронки продаж.

В конечном счете у вас появляется привычные для большинства бизнесов, нацеленных на продажи через интернет, системы сбора статистики — Google Analytics или Яндекс.Метрика. Вы начинаете активно использовать email-рассылки, контекстную и медийную рекламу. Это набор-минимум, в котором все больше предпринимателей чувствуют себя скованно.


Чем взрослее бизнес — тем больше данных для анализа

Со временем база адресов для рассылок становится очень большой и одного письма для всех становится недостаточно. Это первый признак, что ваш бизнес перешел на второй этап взросления. На этом этапе становится недостаточно ведения клиентской базы в Excel — нужна CRM, а контекстная реклама может давать меньше отдачи, чем в первое время ее использования. Это связано с перегревом аукциона конкурентами, систематической потерей привлеченных покупателей отделом продаж, сужением ассортимента или повышением цен на товары или услуги.

На этом этапе компании часто используют аналитику звонков, так как у них созрело понимание того, что нужно постепенно сводить данные о транзакциях офлайн и онлайн вместе, выводить общие знаменатели, анализировать тенденции. Основная задача — не просто получить много разных данных в одном отчете, но и научиться правильно использовать их.

На этом же этапе предприниматели обычно замечают, что, несмотря на хороший коллектив, отделу продаж есть куда расти, нужен более четкий менеджмент, другой уровень дисциплины.

Таким компаниям смело можно использовать отчет по распределению звонков по дням недели и времени суток. C его помощью можно определить оптимальное время прихода сотрудников и время для обеда, а также составить график, когда лучше всего назначать встречи клиентам исходя из пиков нагрузки.

На основании полученных данных бизнесу легче произвести правильные перестановки в своих отделах: назначить тим-лидов, запланировать мастер-классы по продажам, внедрить KPI (ключевых показателях эффективности).


Когда стоит задумываться о Business Intelligence

Business Intelligence (бизнес-аналитика) — поиск оптимальных бизнес-решений с помощью обработки большого объема неструктурированных данных.

Эффективный BI анализирует внешние и внутренние данные — как рыночную информацию, так и отчетность компании-клиента. Это дает полную картину бизнеса и позволяет принимать как операционные, так и стратегические решения (выбрать как цену продукта, так и приоритеты развития компании).

Rusbase.

Если вы делаете все правильно — у вас накапливается много информации о действиях пользователя на сайте, целевых и пропущенных звонках. Что с этим делать дальше?

Бизнес-аналитик OWOX Мария Бочева говорит: если ваши данные распределены по разным системам (Google Analytics, Call Tracking, CRM и т.д.), вы сталкиваетесь с ограничениями стандартных интерфейсов или данных в отчетах становится недостаточно — это момент, когда нужно задуматься о формировании сквозной аналитики. Она позволит принимать решения, основываясь на полной картине, а не отдельных ее частях. Особенно это значимо для тех бизнесов, где доля транзакций офлайн, через торговую точку или телефонных звонки, составляет весомый процент.

Для того, чтобы объединить все это в единой системе, нужно BI-решение. Для крупных проектов, которые сталкиваются с проблемами семплирования и у которых есть необходимость в быстрой обработке больших объемов данных, — это просто мастхэв-инструмент. 

В основном первыми, кто приходит к выводу, что им нужны BI, являются онлайн- и мультиканальные ритейлеры, маркетинговые агентства, телефонные компании и туристические агентства. Некоторые компании даже делают интеграции между продуктами, чтобы клиенту было легче работать с данными. Так вы получаете данные из колтрекинговой системы в связке с данными из Google Analytics и можете проследить связь между кампанией и заказом.


Считаем ROAS и визуализируем данные

Когда данные из разных систем объединены и не возникает вопросов к их качеству, самое время приступить к более точному измерения результатов. Можно рассчитать корпоративные KPI, учитывая следующие параметры:

  • 100% данных о доходах, с реальными заказами из CRM-системы;
  • исполняемость заказов (учитывая статусы заказов);
  • данные о сегментах аудитории, которые рассчитываются на стороне системы клиента, а не Google Analytics;
  • информацию про все рекламные кампании в одной системе.

 Плюс к этому добавляются преимущества аналитики звонков, которая позволяет контролировать:

  • качество работы отдела продаж, на основе уровня пропускаемости звонков, скорости ответа на запросы, эффективности распределения звонков в течение дня и времени суток;
  • конверсию звонков в каждой из рекламных кампаний в разрезе ключевых слов;
  • путь пользователя от клика до звонка с помощью отчетов по многоканальным последовательностям.

В конечном счете бизнес-аналитик получает возможность посчитать такой важный показатель, как ROAS (Return On Advertising Spend). Это показатель, который измеряет прибыль от размещения рекламы, то есть отношение каждого заработанного доллара на рекламном объявлении к каждому потраченному.

Как считать:

ROAS = прибыль от РК* / затраты на РК*

*РК — рекламная кампания.


Когда и как считать ROAS

Когда речь идет про маленькие объемы продаж и ограниченный набор кампаний — достаточно стандартных данных. Но для крупных компаний с большим количеством товаров, рынков, таргетингом на разные целевые сегменты и т.д. — нужна подробная аналитика. Как ее сформировать:

1. Сделать регулярным анализ данных:

  • из CRM;
  • с вебсайта;
  • и системы колтрекинга;
  • из Google Adwords и Яндекс.Директ;
  • и других сервисов (цены конкурентов).

2. Агрегировать их в единой системе, например, BI.

3. Формировать отчеты по разным срезами данных (за отдельные период, по разным отделам, по разным показателям).

4. И только потом подходить к подсчету ROAS и других показателей рентабельности и эффективности.


Для визуализации вам также могут понадобиться дополнительные инструменты, например, Google Data Studio, Tableau, Qlikview или просто Google Sheets. Выбор средств визуализации зависит от потребностей конкретного бизнеса и возможностей кошелька.


Выводы

Далеко не всем компаниям нужна аналитика звонков и BI-решения. Все зависит от бизнес-модели и жизненного цикла, на котором находится бизнес. Чем больше клиентская база и чем больше рекламной активности, тем значимее и весомее в конечном счете использование аналитических инструментов.

Главная задача бизнеса на каждом этапе использования поведенческих данных — подсчет KPI, улучшение результативности бизнес-процессов, повышение уровня точности маркетинга. В конечном счете вы придете к автоматизированной системе сквозной аналитики, которая позволит эффективно управлять вашей компанией.


Напоминаем, что все аналитические отчеты, которые когда-либо выходили на российском рынке, Rusbase собирает в специальном разделе Reports.


Заказать аналитику вы всегда сможете в нашем B2B-Магазине или по адресу analytics@rusbase.com.



Материалы по теме:

5 причин, почему мы все скоро будем отслеживать звонки

Что нам дала реклама в интернете: 5 кейсов

Специалисты по big data могут зарабатывать космические суммы

Как современные российские ИТ-разработки меняют мир

Как технологии помогают коллекторам собирать долги

Мир big data в 8 терминах


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно