Анна Еремеева

«Экономика намерений» — теперь миром правят покупатели?

Сейчас идея экономики намерений проходит испытание на прочность. В колонке на Rusbase директор по маркетингу BazarCo Анна Еремеева объясняет, откуда взялась теория экономики намерений и стоит ли принимать этот тренд всерьез.


 Сегодня очень популярна идея о так называемой экономике намерений.

Теория «экономики намерений» была выдвинута еще в середине 2000-х. Основная мысль сводилась к тому, что теперь покупатель руководит процессом покупок, а не продавцы — «скопления магазинов», как их называет Док Сирлз, один из апологетов теории. Это значит, что покупателю достаточно обозначить свое намерение купить определенный товар или услугу, а продавцы тут же начнут предлагать ему свои варианты, бороться за покупателя. При таком сценарии интернет-магазины «пляшут под дудку» покупателя.

И теория не осталась лишь теорией: на Западе и частично в России она на самом деле воплотилась в жизнь. Если проанализировать историю интернет-продаж, то «экономика намерений» в той или иной форме существует на протяжении последних пятнадцати лет.

Мы придумали сервис BazarСo, опираясь на мысль об «экономике намерений». Чтобы представить полную картину, в этой статье мы выделили несколько «жизненных этапов» экономики намерений в реальном бизнесе, а также описали их основные плюсы и минусы.


Этап 1. «Доски объявлений»: неструктурированный рынок желаний

Наверное, все помнят газеты объявлений, длинные страницы «классифайдов» в журналах... Постепенно все это переместилось на страницы специальных сайтов. Некоторые, впрочем, существуют и пользуются спросом до сих пор: ресурс «Из рук в руки», например. По этому же принципу построена работа Avito, Slando, Kupiprodai.ru, 495.ru — и сегодня подобных ресурсов достаточно много, они востребованы.

Например, человеку нужно найти диван или телевизор на дачу или нанять грузчиков для переезда. Достаточно обратиться к такому сайту — и можно выбрать для себя удобное предложение.

Из минусов инструмента — очевидное неудобство навигации. Да, формально все объявления разделены на категории, но в процессе поиска приходится просматривать очень много предложений, различных по степени информативности. В классической схеме человек теряется в море объявлений, упускает из виду и не может снова найти понравившееся предложение, приходится тратить очень много времени на подбор товара или услуги.

Кроме того, коммуницировать с продавцами или поставщиками услуги затруднительно: появляется необходимость звонить по указанным номерам или искать другие контакты.


Этап 2. Специализированные форумы

«Потерявшись» в досках объявлений, покупатели решили, что проще найти нужное на специализированных форумах. Там больше конкретных предложений по той или иной категории товаров и услуг. Подобный поиск стал более удобен — как правило, один форум посвящен одной тематической группе товаров, и тратить на него приходится гораздо меньше времени.

Однако очень быстро эти площадки стали использовать работники компаний для «партизанского маркетинга»: тут удобно оставлять положительные отзывы о своих товарах. Специализированные форумы стали удачными каналами для лидогенерации. А это значит, что об «экономике намерений» в случае с форумами речи снова не идет, правит бал продавец!

Покупатели быстро поняли тенденцию, интерес к форумам утих. Хотя, надо отметить, ресурсы вроде Otzovik и IRecommend и сейчас очень популярны. К тому же на многих женских форумах есть разделы, посвященные отзывам о товарах. Эволюция продолжается.


Этап 3. Нет «подпольному маркетингу» интернет-магазинов!

На этом этапе, чтобы найти нужный товар или услугу, покупатель обращается к поисковику.

«Купить наушники марки Х в городе Y недорого» — примерно такой запрос пишет он. Подбирает сайты интернет-магазинов, изучает и сравнивает описания предложенных товаров и цены, консультируется непосредственно с продавцом — таков примерный алгоритм действий.

Неудобства такого способа долго перечислять не будем: это и существенные затраты времени на поиск, и долгое сравнение предложений, чтение описаний, а также невозможность получения оперативной консультации о товаре. Потом еще, как правило, следует оформление заказа, возможно, с регистрацией на сайте. Это дополнительные затраты времени. Потом идут переговоры о доставке, ее стоимости...


Этап N: Вишлист как игра в желания и очередная ступень к «экономике намерений»

Мы решили выделить этот этап отдельно, без привязки к хронологии. Первые сервисы вишлистов стали появляться в середине 2000-х годов и прекрасно себя чувствуют до сих пор. Сюда относятся, например, Mywishlist и Mywishboard.

Это слабая попытка выражения желаний покупателя, истоки которой берут начало от писем Деду Морозу. Пользователь составляет этакий рейтинг желаний — это может быть как список нужных в быту вещей, так и варианты подарков друзьям и родным. Да и просто можно сохранить понравившийся аксессуар.

Некоторые интернет-магазины вслед за трендом специально встраивали в меню сайта раздел «Желаемые покупки» или «Отложить товар»/«Сообщить о поступлении товара» — это тоже своеобразная форма вишлиста.

Да, в случае с подобными сервисами покупатель изъявляет желание купить товар, но для совершения самой покупки ему нужно обращаться к тем же поисковикам, интернет-магазинам, форумам, доскам объявлений, соцсетям — и так далее. Вишлист не подходит под определение оптимального воплощения «экономики намерений», но, без сомнения, является шагом в этом направлении.


Этап 4. Специализированные сервисы

Наконец, появилась идея о том, что нужны специальные сервисы для поиска товаров и услуг. Нужен сантехник, мастер маникюра или хороший тренер по фитнесу — именно здесь можно найти того, кто окажет эту услугу. Примеры — проекты Покупатор.ру, Заявки.ру и некоторые другие. Из относительно новых можно отметить YouDo.

По сути, появление таких сервисов — первая попытка разворота тренда в сторону покупателя. Клиенту не нужно изучать лишнюю информацию, он выбирает лишь из тех предложений, которые отвечают его запросу. В этом случае продавцу сложно что-то навязать покупателю: это сильная сторона таких проектов.

Многие из подобных сервисов живы до сих пор: вспомните популярные услуги «муж на час», «друг на час». Примечательно: практика показала, что наиболее успешна описанная модель именно в сфере услуг.


Этап 5. Настоящее «экономики намерений»

Это агрегаторы услуг, знакомые всем нам: сервисы такси вроде Gett и Uber, сервисы поиска и бронирования отелей вроде Booking.com, Trivago, и «Островка», агрегаторы авиабилетов вроде Aviasales.

Но экономика ли намерений это? Да, сервис отвечает на запрос покупателя, но может ли выбирать покупатель? Формально — да. Но ведь он может выбирать лишь из списка имеющихся продавцов услуги! Сервис аккумулирует представителей тех же такси или отелей и заставляет их играть по установленным им правилам. Здесь имеет место тенденция к монополизации предоставления услуги. Речи о выборе не идет, все поставщики услуг предлагают плюс-минус одинаковый сервис и одинаковый пул поставщиков услуги.

Одновременно наблюдается тенденция к аккумулированию сервисов по бронированию отелей и сервисов такси: новые приложения позволяют сравнивать предлагаемые разными сервисами условия и выбирать оптимальное предложение.

Из очевидных минусов сервисов-агрегаторов: общение снова идет с площадкой-посредником, прямого диалога с предоставляющими услугу нет, нельзя договориться о цене или об особых условиях покупки товара/услуги.

Сейчас идея экономики намерений проходит испытание на прочность. Имеет ли теория право на существование? Вы как думаете?


Материалы по теме:

Доставка продуктов и марихуаны: как жители США зарабатывают на уберизации

На что надеются последователи Uber

Какое будущее у каршеринга в Москве?

Как большие бренды могут соперничать с экономикой совместного потребления?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно