Виктория Кравченко

Запах, цвет, звук: как компании препарируют покупателей на нейроуровне

Любая реклама всегда подчинена одной-единственной цели, которую уже давно никто не скрывает от потребителя — воздействовать на человека, чтобы он приобрел товар или услугу. 

Марина Шестопалова, специалист по нейромаркетингу performance-агентства Adventum, рассказала, с помощью каких инструментов компании управляют выбором своих клиентов.


«Мы живем в такое время,

когда абсолютно бесполезные вещи 

являются единственно необходимыми»

Оскар Уайльд

Нейромаркетинг – это...

Современный потребитель гораздо ближе к нейромаркетингу, чем он может предположить. Ежедневно, начиная с заваривания своего любимого напитка с утра и заканчивая выбором банка, он попадает в ловушки «архитекторов выбора» XXI века. 

В популярной прессе под видом этого научного подхода читателю «продают» всё: от НЛП до чарующих кулуарных историй. К разочарованию любителей мистики существует каноническое определение этого инструмента.

Нейромаркетинг — всего лишь высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой аудиовизуальный раздражитель, будь то этикетка, упаковка, товар или услуга. Этот подход уже достаточно давно и успешно используется для привлечения внимания потенциального покупателя.

Ежедневно на жителя мегаполиса обрушивается порядка 6 тысяч рекламных сообщений. И только благодаря способности нашего мозга фильтровать поступающую информацию мы можем реагировать на происходящее адекватно. И все же, как бы совершенен ни был человеческий мозг, всегда можно найти лазейки, позволяющие завладеть нашим вниманием. Не зря говорят, что сегодня рынок представляет собой поле битвы за сознание потребителя.


Как нами управляют?

Представьте себя в обычном магазине: на полках, как правило, выставлено несколько видов одного и того же товара. При этом вы отдаете предпочтение определенному виду молока, хлеба или шампуня. Вы часто заходите в одно кафе, потому что обожаете запах выпекаемых именно здесь тостов, да и просто любите посидеть в его уютной обстановке. Вы уже давно определились с туристическим агентством, ведь на его сайте так много ярких картинок, что вам снова и снова хочется путешествовать. А еще именно эта компания предлагает, бесспорно, самые низкие цены на путевки. Кроме того, вы недавно стали клиентом банка, и вам нравятся условия кредитования, которые он предлагает, да и обслуживание в нем намного лучше, чем у конкурентов. Вы свободный человек, можете сами делать выбор и управлять собственной жизнью.

Так ли это на самом деле?

Мы не задумываемся, что делаем свой выбор под влиянием бессознательных триггеров, подталкивающих нас отдать предпочтение определенному бренду. Именно этого добиваются от нас мировые лидеры рынка, успешно использующие результаты научных исследований в области психологии поведения потребителей, а также развитые аппаратные технологии. Воздействуя на наши эмоции, они имеют возможность получать сверхмаржинальный продукт и, главное, при полном согласии со стороны покупателя. 

Любые джинсы в розничной продаже не могут стоить больше 20 условных единиц. Однако стоит лейблу известного дома моды появиться на одном из карманов, как стоимость этого товара достигает космических высот. И таких предложений на рынке достаточно много. 

Дело в том, что осознанное «переплачивание» происходит в том случае, если торговая марка может ответить на два главных вопроса потребителя: достоин ли его товар и поднимется ли его социальный статус от того, что он приобретет этот товар или воспользуется этой услугой?


Мы покупаем эмоции

Да, компании уже давно продают человеку не только материальный объект, но еще эмоции и чувство самоидентификации. Если разложить любой бренд на смысловые слои, мы непременно найдем в центре его коммуникации как минимум один из человеческих пороков, такой как лень, жадность, себялюбие или страх, которые по своей сущности являются базой товарно-денежных отношений. А копнув еще глубже, мы попадем в царство подсознания, во многом отвечающее за нашу безопасность и базовое поведение.

Чтобы понять ценность этого откровения, давайте вернемся в воображаемый магазин и оглядимся по сторонам. Пока вы будете блуждать взглядом по полкам, ваш мозг за 0,3 секунды уже примет решение, что вы понесете с собой на кассу. При этом вам, как и любому покупателю, понадобится еще как минимум пара секунд для эмоциональной и только затем рациональной обработки всего предлагаемого ассортимента товаров.

Этот феномен объясняется тем, что «мыслящий» участок головного мозга на самом деле не принимает финальное решение в процессе покупки.

Ответственным за это считается «рептильный мозг» (стволовая часть головного мозга, имеющая эволюционный возраст в миллиарды лет). Его функции достаточно просты: бежать – защищаться – замереть. Он нужен для немедленных реакций: сначала – реагируем, а уж потом думаем. «Рептильный мозг» является нашим «автопилотом». Мы не можем сознательно им управлять, и именно этот факт делает его желанной целью маркетинговой коммуникации. 

Процветающие бренды понимают: чтобы быть успешными, недостаточно работать только с поверхностными рационализированными желаниями и потребностями конечного покупателя. Для стимуляции продаж следует воздействовать на основные инстинкты человека. Ключом к успеху является активизация эмоций, через все возможные каналы восприятия: аудиальный, визуальный и кинестетический (осязание и обоняние).


Цветотерапия

Говоря о стимулировании реакции потребителя на визуальный раздражитель, невозможно обойти излюбленную маркетологами тему – влияние цвета. Это физиологический инструмент, который не ограничивается теорией Люшера, а скорее должен рассматриваться в связи с вегетососудистой системой живых организмов и строением глаза. 

Например, сильное воздействие на человека красного цвета объясняется тем, что он раньше всех остальных достигает гипоталамуса — области головного мозга, которая играет важную роль в регуляции таких функций, как память и эмоциональное состояние, и тем самым участвует в формировании различных аспектов поведения. 

В связи с этим, как бы общественность ни ругала за отсутствие креатива дизайнеров и маркетологов, упорно размещающих слово sale белыми буквами на красном фоне, именно такое сочетание цветов в первую очередь замечает человек, проходящий вдоль витрин магазинов. 

Еще одним не менее сильным приемом нейромаркетинга является контраст. Компания Henderson, производитель мужской одежды, сделала в целом ряде торговых центров синие вывески. Казалось бы, они действовали не по правилам, но нет! Дело в том, что эти магазины находятся в окружении бутиков женской одежды с красными вывесками. И такой способ обособления бросается в глаза на фоне цветового единообразия.

Таким же подходом воспользовалась компания Adidas в столичном ТЦ, где на одном этаже у большинства магазинов спортивной одежды (Bosco, Nike, Puma, Speedo, «Профи спорт») красные вывески. На этом фоне синяя вывеска Adidas воспринимается как глоток свежего воздуха. 

Конечно, слишком самоуверенно и вместе с тем неразумно утверждать, что один и тот же цвет будет оказывать одинаковый эффект на людей с разным опытом и социально-демографическими особенностями. И это еще без упоминания огромной палитры оттенков и их сочетаний. Однако нейромаркетинг, который базируется не просто на абстрактных знаниях, а на результатах наукоемких аппаратных исследований, способен сегментировать потребителей на максимально точные группы. Это позволяет брендам с четким пониманием своей аудитории находить эффективные цветовые и оттеночные решения. 


Запах как самый короткий путь к сердцу потребителя

В силу физиологических особенностей обоняние человека является самым доступным каналом для маркетологов, желающих выйти за рамки традиционных способов коммуникации с потребителем. Благодаря тому, что сигналы от обонятельных рецепторов проходят напрямую в ломбическую систему головного мозга, отвечающую за эмоции, потребитель в наименьшей степени способен сопротивляться этому воздействию. Для ясности разберем несколько примеров. 

Так, ученые доказали, что запах ванили – один из самых естественных и приятных: он отдаленно напоминает нам запах материнского молока и дает даже взрослому человеку ощущение защищенности, уюта и полноты жизни.

Добавьте к этому легкий цветочный аромат — вы вывели идеальное парфюмерное сочетание для магазинов постельного белья и товаров для дома. В дорогих бутиках покупателей обычно успокаивают ароматами сандала, меда и восковой полироли, используемой для антиквариата. Именно такие запахи, ассоциирующиеся с дорогой жизнью, использует бренд Massimo Dutti.

При входе в супермаркет вы наслаждаетесь запахом цветов и спелых плодов, а также ароматом свежей выпечки. Это автоматически провоцирует выделение гормона удовольствия дофамина, и вы радуетесь предстоящему шоппингу.

В таком состоянии уровень самоконтроля прямо пропорционален количеству товаров, которые окажутся с вами в очереди на кассу. 

Уже давно не секрет, что кафе, стремясь стать не просто местом быстрого перекуса, но и площадкой для общения, все чаще используют ароматизаторы. Создать уютную атмосферу помогают запахи поджаренных зерен арабики или корицы. Этот прием использует в своих бутиках известный бренд Nesppresso. Когда вы заходите в любой бутик компании, вместе с приветливым консультантом, предлагающим чашечку американо или капучино, вас встречает обволакивающий запах кофе. 


Кинестетика маркетинга

Кинестетический канал, пожалуй, самый надежный в нейромаркетинге. При грамотно выстроенной коммуникации этот рычаг воздействия способен в десятки раз повысить уровень продаж определенного товара. Дело в том, что при всей нашей разности мы не так уж отличаемся друг от друга. Мало кто любит скользкое, колючее и обжигающе холодное. И практически всем нравится мягкое и пушистое.  

Пытаясь воздействовать на эмоциональный фон клиентов, банки предлагают мягкие кресла. Уютная обстановка, теплое освещение и комфортная температура делают свое дело: пульс начинает замедляться, дыхание становится глубоким и медленным, концентрация ослабевает…

Достаточно посидеть в таком состоянии пять-десять минут, и на переговорах вас будет гораздо проще убедить в принятии предложения, от которого в другой ситуации вы, скорее всего, отказались бы.


Аудиоэффекты

О расслабляющем и стимулирующем эффекте музыки знает каждый. Поэтому магазины, кафе и рестораны серьезно подходят к выбору музыкального сопровождения в соответствии с определенными социальными, психологическими и демографическими особенностями своей аудитории. Именно поэтому музыка сопровождает современного потребителя повсюду. Универсальный рецепт – выбор спокойной, расслабляющей музыки, ритм которой подобен биению сердца. 

Приятные звуки создают комфортную атмосферу, помогают перевести дух, скрасить ожидание в очереди или избавиться от гнетущего ощущения тишины.

Такой эффект наблюдается не только в супермаркетах. Например, в ресторане, где играет мягкая фоновая музыка, посетители долго читают меню и задают множество вопросов официантам, при этом сумма среднего чего увеличивается на 20–30%: расслабляясь, человек теряет ощущение времени и начинает получать удовольствие от того, что с ним происходит.

В магазинах элитных товаров и люксовых брендов классическая музыка увеличивает продажи, в то время как ротация популярных хитов приводит к оттоку клиентов. 

В магазинах же массовых брендов часто включают именно энергичные, популярные треки, благодаря которым покупатели чувствуют себя заряженными позитивом и совершают импульсивные покупки. Такое музыкальное сопровождение заставляет на подсознательном уровне вспомнить, что жизнь современного человека проходит в бешеном ритме.


В качестве заключения

По данным исследования Nielsen 2015 года, именно нейромаркетинг способен объяснить, почему современный покупатель в итоге увидит в своей корзине до 24% совершенно не запланированных покупок.

Безусловно, мы можем оправдать практически любое наше приобретение. В конце концов, скажете вы, это было решение, принятое без ощутимого давления, а значит абсолютно самостоятельно! В крайнем случае можно немного пожурить хитрых рекламистов, которые так выгодно подчеркнули все преимущества товара. И все бы ничего, но воздействие со стороны рекламной индустрии и брендов гораздо сильнее, чем мы думаем.

Уникального товарного предложения, которым мы все оправдываем лишние покупки, практически не существует. В основном это некая креативная придумка в сочетании с проведенным емким научным тестированием.

А так как уровень «перебрендирования» зашкаливает, маркетинговые войны постепенно стали вестись в другом измерении – на уровне подсознания и эмоций. Все, что окружает потребителя: обстановка, запахи, звуки и даже освещение – давно перестало быть случайностью.

Нейромаркетинг превратил процесс покупки в увлекательную игру с более четкими исходными данными между брендами и конечным потребителем. Тем самым он позволил каждому добиться своих целей: покупателю — выбрать из широкого перечня товаров тот, который отвечает именно его запросам и желаниям, а компаниям – стать еще ближе к пониманию своей аудитории и осуществлению ключевой догмы любого успешного бизнеса: «лучший покупатель – это счастливый покупатель».


Материалы по теме:

«Мой разврат на каждый день». О чем мы думали, когда написали ЭТО на упаковке?

Выжать все соки: как получить максимальный доход от рекламы на сайте

Как создать комьюнити, которое «потащит» ваш проект вверх

Как набрать лояльную аудиторию в Instagram: истории успеха трех брендов

Как спонсорские маски в Snapchat превратились в денежный станок

PR для стартапа: куда идти и что делать?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно