Ксения Ачкасова

Тренды в ТВ, о которых полезно знать рекламодателю

Ксения Ачкасова, директор по ТВ-исследованиям TNS Россия, рассказала о трендах в телепросмотре и объяснила, как измеряется аудитория. Будет полезно для тех, кто планирует рекламную кампанию на телевидении или выбирает маркетинговый канал.

А на конференции ICBDA 2015 Ксения в блоке «Big Data в рекламе» будет говорить о новых возможностях, которые дают большие данные телевизионному рынку.


Статистика

Телевидение, вопреки слухам, по-прежнему остается наиболее охватным медиа: телевизор есть в 99% домохозяйств, хотя бы раз в месяц его включают 99% населения.

Средний житель страны смотрит телевизор около 4 часов в день. Цифра довольно внушительная, хоть и далеко не самая большая в мире.

Причем объем просмотра ТВ в целом среди населения оставался стабильным на протяжении всех последних лет, а весной 2014 года впервые за многие годы продемонстрировал рост. В силу внешних событий людей к телеэкранам привлекли новостные программы.

Среди более молодой аудитории в последнее десятилетие на фоне роста проникновения интернета мы наблюдаем некоторое снижение интереса к телевидению, однако по-прежнему показатели телесмотрения довольно высоки – средний житель страны в возрасте младше 35 лет проводит перед телеэкраном около 2,5 часов в день.

Список каналов-лидеров по просмотру за последние годы не претерпевает значительных изменений, но аудитория ТВ, как и почти всех современных медиа, подвержена фрагментации – суммарная доля аудитории каналов-лидеров снижается на фоне роста национальных сетей и большого числа нишевых вещателей, направленных на узкие целевые группы. То есть, происходит рост тематических каналов.

Так, в настоящее время суммарная доля аудитории так называемых тематических каналов составляет 14-15%. Около половины этой аудитории сосредоточено на ТОП-15 тематических каналов (из более чем двухсот).

Объем рекламы на ТВ, как и в целом в других медиа (кроме интернета), в 2015 году снизился под влиянием общей экономической ситуации. Тем не менее, телевидение, по данным АКАР, за первое полугодие 2015 года по-прежнему получает самую большую долю в структуре рекламных затрат – около 45%. Следующим по объему этого показателя является интернет (30%), 11% затрат приходится на наружную рекламу, 8% на прессу, 5% на радио.



По теме: Как измерить эффективность мобильной рекламы – опыт ТВ



Как измеряют аудиторию ТВ?

Для измерения телевизионной аудитории в России и большинстве стран мира применяется пиплметровая методика (в 2012 году TNS Россия была единственной компанией, которая использовала пиплметры на территории РФ – прим. Rusbase). Это панельное исследование телепросмотра с помощью специальных приборов – пиплметров, которые собирают и передают данные по просмотру ТВ – но не сами, а с помощью человека. Участники исследования при просмотре ТВ должны нажимать на идентификационные кнопки, а также отмечать, когда они, например, выходили из комнаты и прерывали просмотр. Несмотря на человеческий фактор, методика признана наиболее подходящей для телеизмерений всеми ведущими медиарекламными рынками мира, она постоянно развивается и адаптируется к трансформации медиапотребления, идет в ногу с развитием технологий и интегрируется в современное digital-пространство.

С точки зрения методологии и практики телеизмерений, использование digital-технологий и данных не может стать полной заменой пиплметров, но позволяет существенно обогатить получаемую информацию и учесть все способы и практики современного телепотребления.

Так, например, анализ данных об интернет-активности при интеграции с данными, которые были получены специально разработанными методиками медиаизмерений, позволит получить в едином источнике информацию о просмотре тех или иных передач или рекламных роликов во всех средах распространения. Таким образом, можно будет сравнить информацию по разным каналам.

Другое важное направление развития измерительных технологий – использование и анализ сплошных данных с приставок цифровых (кабельных, спутниковых и т.п.) операторов, полученных по каналу обратной связи (return-path-data или RPD). С одной стороны, такие данные могут являться самостоятельной информацией об аудитории каналов и рекламы того или иного оператора, а также об использовании интерактивных сервисов. С другой стороны, при помощи специальных алгоритмов интеграции данные от операторов дополняют информацию о медиарекламе в целом.

В результате существенно увеличиваются состав и точность получаемой информации о медиапотреблении, открываются новые возможности для таргетирования рекламы.

Все это, согласно некоторым данным международных исследований, в конечном итоге позволяет увеличить эффективность маркетинговой коммуникации с потребителем.



По теме: Apple запускает свое телевидение



Подробнее о технологии и ее возможностях можно будет узнать из доклада на конференции International Conference on Big Data and its Applications (ICBDA).

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно