Алексей Зеньков

Основателям Refinery29 удалось построить $500-миллионный бизнес на простой идее: женщине необязательно быть идеальной

Медиабренд Refinery29 стал одной из самых быстрорастущих компаний США и вошел в список Inc. 5000. Рассказываем, на чем он зарабатывает.


Профиль компании

Название: Refinery29

Место в рейтинге Inc 5000 2016: 928

Штаб-квартира: Нью-Йорк

Год основания: 2005

Прибыль за 2015 год: $80,1 млн

Рост за три года: 429%

Веб-сайт: refinery29.com

Одним теплым сентябрьским вечером толпы тусовщиков устремились на неприметный склад в Бруклине. Внутри их ожидали 29 комнат с музыкой, огнями и художественными декорациями, созданными для трансляции в Snapchat. В комнате под названием «Тротуар – это ваша взлетная полоса» гости могли сфотографироваться с сумками Michael Kors и обменяться подарками. Еще в одной комнате был установлен танцпол с неоновыми огнями, которые подпитывались от энергии танцевальных движений гостей, отдыхающих под эксклюзивные композиции певицы Tinashe. Вечеринка, получившая емкое название «29 комнат» и организованная медиабрендом для женщин Refinery29, должна была ознаменовать начало Недели моды. И если бы вы задержались где-нибудь на время, то могли увидеть Джессику Альбу,  Алексу Чанг или Эдриана Гренье из сериала «Красавцы», попивающего один из фирменных коктейлей с названием #NoFilter или LBD (Little Blackberry Drink – «Маленький ежевичный напиток»). Можно было сказать, что в тот момент была создана медиаплощадка, которая изначально была профильным веб-сайтом для перспективных дизайнеров. И отчасти это было бы правдой.

После десяти лет кропотливого определения своей бизнес-модели Refinery 29 стала стремительно развиваться. Основанная Джастином Стефано, Филиппом фон Боррисом, Пьерой Джеларди и Кристен Барберих, она стала самой быстрорастущей медиакомпанией в рейтинге Inc 5000 в 2012 и 2013 годах и с тех пор не покидала списка. В 2015 году компания получила прибыль в $80 млн и заняла 928 строчку. Еще через год Refinery29 открыла свой первый офис за рубежом, в Великобритании. В августе был успешно закрыт второй раунд инвестиций в $45 млн, главным игроком в котором стала кабельная корпорация Turner. Благодаря этому оценка компании достигла $500 млн. Основатели не скрывают своих амбиций, планируют открыть офисы по всему миру и дать право выбора женщинам в странах с патриархальными устоями.

Слева направо: Филипп фон Боррис, Пьера Джеларди, Джастин Стефано и Кристен Барберих. Фото: Refinery 29

Актуальные темы

Стать влиятельной медиакомпанией никогда не было просто – да и сначала таких планов не было. На заре компании школьные друзья Стефано и фон Боррис составляли списки «29 лучших» дизайнеров и художников Нью-Йорка (отсюда и появилось название). Джеларди, тогда еще будущая жена фон Борриса, присоединилась к компании в качестве специалиста по креативной стратегии, а затем пригласила на должность редактора Барберих, которая работала на той же должности в журнале City Magazine, где проходила стажировку Джеларди. Четверо основателей рассказывают, что им всегда нравилось читать упоминания и комментарии в социальных сетях, что в конечном счете привело к превращению компании в медиабренд. Со временем руководители Refinery29 приняли решение изменить набор используемых инструментов, чтобы удовлетворить запросы аудитории на новые темы и типы контента. И, как типичной компании, созданной непрофессиональными предпринимателями, сайту удалось найти золотую жилу в на тот момент только зарождающемся рынке: поколении женщин, которые не находят понимания у стандартных медиа.

«Мы считаем, что мир обладает одним очень мощным, но совсем неизведанным ресурсом, — говорит Джеларди – и этот ресурс – женщины, у которых раньше не было возможности полностью раскрыть свой потенциал. Мы хотим дать им инструменты, ресурсы и возможность сделать это на глазах всего мира, и, таким образом, сделаем его лучше для всех».

Довольно амбициозная миссия для компании, больше всего известной как производитель контента для индустрии моды и красоты. Однако, в то время как традиционные медиа исчезают быстрее, чем вы сможете сказать «приложение по доставке еды», достижения компании – и ее планы – выглядят впечатляюще.

С момента своего основания в 2005 году Refinery29 удались неожиданные шаги по расширению ассортимента своего контента: компания работала с такими аспектами жизни женщины, которые обходили стороной другие медиакомпании. Вспомним, к примеру, Месяц волос в августе 2011 года. Идея была проста: каждый день в течение одного месяца показывать натуральные волосы какой-нибудь новой женщины. Чтобы обеспечить максимальное разнообразие национальностей и типов волос, Джеларди подбирала участниц среди непрофессионалов, а студия была устроена в подвале офиса компании, в то время расположенного на Манхеттене. Для публики, привыкшей видеть безупречные прически с рекламных снимков, женщина из фитнес-центра неподалеку или та, кого вы видели в магазине рядом с домом, были намного ближе к реальной жизни.

«В первую очередь мы делали это для себя и для аудитории, и именно поэтому в сфере красоты мы достигли таких успехов, — говорит Барберих. — Мы не старались питать стереотипы о том, что каждая женщина должна быть идеальной, или замужней, или стройной, или красивой, и для нас было очень интересно и полезно выйти за рамки того, как все остальные привыкли говорить о красоте».

Фото: Refinery 29

Бренд развивался, и основатели лучше узнавали свою аудиторию. К своему целевому читателю в разговоре они обращаются просто как «она» – по их словам, так создается ощущение, что никаких рамок и условностей в жизни не существует. Взять для примера серию «Дневники расходов», которая, по словам Барберих, привлекла немало внимания со стороны читателей. Каждая запись – рассказ от первого лица о том, как та или иная женщина управляет собственным бюджетом (одна из таких – «Неделя в Нью-Йорке на зарплату в $46000»). Барберих говорит, что деньги и секс – две темы, о которых читатели хотят узнавать больше всего. Параллельно развивались и новостные функции Refinery29, которые теперь включают и общемировые новости, связанные с женщинами, будь то истории о работницах секс-индустрии в Дании, столкновениях с полицией в США или сирийских беженцах.

Факторы развития рынка

Но, разумеется, компании нужно также зарабатывать, и в этом смысле она делает то же самое, что и любой другой медиабренд – продает рекламу и создает брендированный контент. (В 2013 году в компании отказались от своей модели онлайн-торговли, чтобы сконцентрироваться на развитии платформы по созданию медиа- и развлекательного контента). С учетом сайта и социальных платформ аудитория Refinery29 составляет 331 млн человек, большая часть из которых относится к очень ценной для рекламодателей прослойке женщин-миллениалов.

Тем временем премиальные бренды выстраиваются в очередь, чтобы получить возможность привлечь внимание своей аудитории. Даже при беглом осмотре публики на вечеринке 29Rooms можно увидеть партнеров из таких компаний, как Ford, Fossil и Perrier. А благодаря недавнему сотрудничеству с Turner Cable – которой принадлежат каналы CNN, Cartoon Network и TBS – новые клиенты Refinery, среди которых Calvin Klein, Glossier и Warby Parker, смогут выйти на еще более широкую международную аудиторию на волне успеха медиакомпании. Стефано рассказывает, что при работе с брендами Refinery предоставляет обратную связь от целевой аудитории, чтобы рекламодателям было легче понять, что больше всего нужно и интересно женщинам-миллениалам. «Мы всегда считали важным выступать в качестве консультантов для компаний и работать вместе с брендами над адаптацией креативных кампаний, — сказал фон Боррис в интервью с Inc. в 2013 году. — Мы не согласны с тем, что индустрии рекламы и контента существуют отдельно друг от друга».

Источник.


Материалы по теме:

Креатив в digital-среде: полезные рекламные кейсы

6 способов понять, что настал идеальный момент для запуска собственного бизнеса

5 женщин-лидеров в сфере технологий

19 главных женских стартапов 2015 года


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно