Как использовать теорию поколений в маркетинге

Чтобы что-то продать, надо знать своего покупателя в лицо. То есть буквально, чем лучше вы понимаете, кто этот человек, что он любит, что его раздражает и какие у него ценности, тем больше шансов наладить контакт и построить успешный бизнес. Чтобы лучше разобраться в аудитории, маркетологи начали использовать теорию поколений.

Разбираемся, что это такое, зачем сегментировать рынок и как взаимодействовать с бумерами, зумерами и остальными.

Что такое теория поколений

В 1991 году писатель Уильям Штраус и популяризатор науки Нил Хоув разработали теорию поколений. Они считали, что социальное поколение — это некая совокупность людей, рождённых в 15–20 летний период. По их мнению, люди в рамках одного поколения развиваются под влиянием одних и тех же социокультурных факторов. У них схожи ценности, мышление и сценарии поведения. Каждые 80–90 лет меняются одно за другим четыре поколения, затем цикл возобновляется.

Изначально в книге «Поколения» описывались не привычные нам бумеры, миллениалы и зумеры. Штраус и Хоув говорили о том, что есть Художники, Пророки, Странники и Герои.

Лучше всего круговорот поколений объяснил писатель Майкл Хопф в книге «Те, кто остаётся».

Но это только корень теории. С годами идея о сильных и слабых людях дополнилась представлениями о бумерах, поколении Х, миллениалах, поколении Z и совсем новеньких Альфах.

Теория поколений часто подвергается критике, но она всё равно стала инструментом, который используют в маркетинге поколений — опираясь на это деление, маркетологи выявляют, что ценит каждое поколение, как они совершают покупки, как относятся к рекламе и так далее. Понимая их, можно эффективнее выстраивать маркетинговые стратегии. Но стоит помнить, что маркетинг поколений не должен быть единственным инструментом для изучения своей аудитории.

Как же они все себя ведут и что влияет на их покупательское поведение?

Бэби-бумеры

Бумеры застали оттепель, они знают, как сложно было восстанавливаться стране после войны, многие начинали жизнь сначала. При них Гагарин полетел в космос, активнее стали развиваться искусство и наука, в Москву приехал модный дом Dior, появились крупные универмаги и специализированные магазины, улучшалась сельская торговля, открылся модный универмаг Москва. Будущее казалось понятным и светлым.

После войны бумеры все вместе работали в стройотрядах, состояли в комсомоле, ездили в колхозы. Они уважают взаимопомощь, коллективную работу, не привыкли выделяться. Из-за прошлых нестабильных времён бумеры особенно ценят стабильность, часто это люди, которые всю жизнь работали и жили на одном месте и делали эту работу скрупулёзно и блестяще. 

Они оптимисты и идеалисты. Ценят семейные связи, здоровье и молодость.



Стратегия маркетинга

Это поколение вздохнуло свободно, у них появилось больше возможностей тратить деньги. При этом тяга к стабильности тоже сильно влияет на их поведение. Зачастую это люди привычек, которые формировались всю жизнь, поэтому их не всегда можно соблазнить какими-то инновациями. Они лояльны брендам, поэтому, если уж выбрали конкретную марку автомобиля, их сложно будет пересадить за руль другой. Спонтанные покупки — это тоже не про них, они склонны взвешивать свои решения.

Бумеры особенно ценят качество и в целом готовы тратить деньги на дорогие вещи. Поэтому они совершают дорогие, но обдуманные покупки, и эти вещи служат им много лет. Наверняка у вас есть старший родственник, который носит одну хорошую рубашку уже лет 15. 

При этом им интересно всё, что связано со льготами, скидками и выгодой.

Многие ошибочно считают, что в маркетинге для бумеров нужно использовать исключительно традиционную рекламу: телевизионную, наружную, флаеры. Она работает, однако, по данным исследования Google и Euromonitor International, это поколение активно сидит в интернете и совершает там покупки, а значит, реклама в сети на них тоже должна работать.

При этом реклама для бумеров не должна быть чересчур креативной, она должна быть понятной. Кроме того, люди этого поколения не обращают внимание на упаковку, им важно, чтобы продукт был качественным. 

Многие из них всё же предпочитают ходить в офлайн-магазины, причём часто в одни и те же. Они ценят контакт с продавцами и живое общение. Поэтому, если быть к покупателю-бумеру недостаточно внимательным, он может не вернуться. Продавцам стоит уделять бумерам чуть больше внимания, подробнее рассказывать им про качество и преимущества товара, а ещё не намекать на их возраст, потому что молодость — одна из важных ценностей для них.

Также этой аудитории важны социальные доказательства. Поэтому в рекламе можно задействовать известных людей того же возраста и не забывать про отзывы.

Если вы обеспечите бумерам хороший сервис, стабильность, предложите им качество без вычурной упаковки, покажите отзывы их ровесников, шанс того, что они станут вашими, возрастает.

Поколение Х

Поколение Х — это дети очень занятых родителей, которые застали много исторических переломных моментов, с одной стороны, вдохнули некоторый запах свободы, а с другой, стали свидетелями разрушения старых скреп. Всё это сделало представителей поколения Х крайне самостоятельными и недоверчивыми к государству и институтам власти. Их скепсис, однако, не революционный, а более пассивный. 

Они просто с детства привыкли сами за собой присматривать и надеяться только на себя. В своём финансовом благосостоянии они, в отличие от бумеров, также рассчитывают на самих себя. 

Поколение Х выросло прагматичными, ответственными индивидуалистами, для которых важна карьера, дом, стабильный заработок. Они умеют копить деньги, ценят интеллектуальный труд. 

Стратегия маркетинга

Представители поколения Х пережили дефицит, поэтому для них важны материальные ценности. Они будут тратить деньги не только на товары первой необходимости, но и ради своего удовольствия.

Они менее лояльны брендам и конкретным магазинам, чем их предшественники, но тоже вполне любят постоянство. У иксов есть любимые марки, и если в любимом месте им предложат карту, скидку или бонус, они с большой долей вероятности совершат дополнительные покупки. Мы помним, что это люди, которые умеют копить, но при этом тратят деньги охотнее, чем бумеры, если понимают выгоду. Так что продуманная система лояльности удержит уже существующих клиентов поколения Х, а заодно привлечёт новых. Отлично работают дополнительные предложения, вроде «купи два и получи третий в подарок» или «приобрети вещь и получи к ней в подарок сопутствующий товар». Также они очень ценят хороший сервис.

Люди этого поколения чаще пользуются интернетом, при этом они терпимы к рекламе в сети, поэтому её активно можно использовать для маркетинга. В исследовании Яндекса и Aquarelle Research говорится, что узнавать новости от брендов иксы предпочитают по почте или через соцсети.

Учитывая это, действенным способом привлечь покупателей поколения Х будет делать персонализированные рассылки и приветственные письма по электронной почте. Такой подход создаёт ощущение заботы и личных отношений между брендом и покупателем. Реклама в сети должна быть ненавязчивой. 

В случае с иксами также могут сработать рекомендации знакомых сверстников, особенно отзывы на сайтах и в соцсетях. Однако на них меньше действует сила авторитета, а значит, и реклама со звёздами тоже будет не так эффективна, как для бумеров. Также, выбирая товар, они активно изучают его характеристики, состав, для них важна репутация продавца.

Ещё в маркетинге поколений для иксов, стоит обратить внимание на состояние ностальгии, которому они подвержены. Этот приём можно эффективно использовать в рекламе, вспоминая знакомые иксам с детства мотивы.

Если вы предложите поколению Х хороший выбор, систему лояльности и сервис, качество, отзывы и репутацию вашего бренда, будете активно контактировать с ними через рекламу в интернете и по электронной почте, они станут вашими клиентами.

Поколение Y

Поколение Y, или миллениалы родились в конце ХХ века, это первое поколение, которое росло уже вне Советского Союза и которого особенно коснулась глобализация из-за развития интернета. 

Миллениалы наблюдали, как тяжело работали их родители, поэтому сами часто ищут способы работать меньше, но эффективнее, не боятся пробовать себя в предпринимательстве и уделяют время карьере, саморазвитию и заработку денег. О семье они задумываются примерно к 30 годам. 

На их юность пришлось не только бурное развитие субкультур и технологий, но и несколько экономических и политических кризисов, от родителей они знают о тяжёлых последствиях распада СССР, поэтому не очень доверяют общественным институтам, не привыкли копить деньги. Им нравится тратить и жить в своё удовольствие. 

Это первое поколение, которое осознало, что не обязано всю жизнь работать на одном месте, они пробуют себя в разных сферах, много учатся, не стесняются самовыражаться. Для них в мире существует меньше ограничений, чем для прошлых поколений, они динамичны и открыты новому. При этом миллениалы — индивидуалисты, они никому ничего не должны и считают себя достаточно уникальными. 

Развитие соцсетей привело к зависимости от лайков и рассеянному вниманию.

Стратегия маркетинга

Главная движущая сила для миллениалов — интернет, особенно социальные сети. Именно их необходимо задействовать для маркетинга. Чаще предыдущих поколений миллениалы делают покупки в интернете. При этом их мало заботит многолетняя история бренда, они чаще выбирают бренды, которые делают пожертвования на благотворительность, предлагают своим покупателям впечатления, заботятся об окружающей среде и инклюзивности. Такие компании они будут охотно поддерживать рублём и активностью в интернете.

Совершая покупки, миллениалы смотрят страницы брендов в соцсетях, чтобы собрать информацию, узнать о скидках, посмотреть отзывы. Их привлекает контент, сделанный не маркетологами, а обычными пользователями. Поэтому брендам важно создавать сообщества и вовлекать аудиторию в продвижение товара. Для этого нужны активности: конкурсы, промокоды, возможность покупателю рассказать о продукте у себя на странице и отметить бренд или поставить хештег. У миллениалов нет авторитетов среди селебрити, зато они доверяют другим покупателям. 

Кроме активности в сетях, миллениалы любят и офлайн-активности. Они с удовольствием придут на открытие или день рождения магазина, клиентский день. Также им понравится, если бренд проводит какие-то имиджевые мероприятия не для прямых продаж: фестивали, вечеринки, субботники, интеллектуальные игры, марафоны и т. д.

Традиционная реклама на них практически не действует. Зато, помимо отзывов и выстроенного комьюнити, действуют красивые картинки, которыми можно поделиться у себя на страничке. Создавая продукт или услугу, по возможности позаботьтесь о том, чтобы миллениал захотел это сфотографировать и запостить у себя.

Последнее, что стоит учитывать специалистам по маркетингу, — это рассеянное внимание миллениалов. Из-за обилия гаджетов и быстрого ритма жизни им может быть сложнее сосредоточиться на привычных форматах. Они привыкли одновременно покупать вещи, слушать музыку, переписываться с друзьями. Удержать их внимание можно короткими роликами в сетях и маркетингом, построенном на геймификации: тесты, игры, квесты.

Чтобы заинтересовать поколение Y, вам придётся выстраивать с ними отношения и создавать сообщество, где каждый пользователь может оставить отзыв или выложить фото. Заботьтесь об инновационности и экологичности продукта и самого бренда, используйте соцсети, дарите впечатления.

Поколение Z

Удивительно, но в теории поколений поколение Z взяло что-то от бумеров и от своих предшественников миллениалов. С одной стороны, это очень молодые люди, живущие на огромных скоростях, для ответов на все вопросы они используют интернет, без которого никогда не жили. У них есть доступ к любой информации, и они с детства знают, как найти то, что им интересно, они стремятся развиваться, учиться, у них много хобби. Так же, как у миллениалов, у зумеров рассеянное внимание, им может быть сложно сосредоточиться на больших форматах, они постоянно в движении. 

Именно из-за доступности информации, они рано и моментально узнают о кризисах, их волнует состояние экологии, они больше других поколений ценят инклюзивность и уникальность, в их среде меньше распространён буллинг. С бумерами их роднит аккуратное и обдуманное потребление. Правда, связано это больше не с экономией денег, а с бережным отношением к экологии. Часто ребята поколения Z предпочтут купить одну базовую вещь, которая подойдёт подо всё, чем несколько менее универсальных. 

Пока это ещё очень молодые люди и самое молодое поколение, обладающее покупательской способностью. Их мировоззрение и ценности ещё формируются и продолжают изучаться. 

Стратегия маркетинга

Несмотря на то что поколение Z продолжает взрослеть, они уже составляют большую долю потребителей. Всё их поведение продиктовано соцсетями. При этом, в отличие от миллениалов, они не зациклены на товарах, удержать их внимание и удивить сложно — у них, как правило, с детства было всё. Поэтому в случае с зумерами хорошо работает вау-маркетинг, когда бренды создают что-то впечатляющие. Купоны со скидками и бонусные программы их мало привлекут, но вот какие-то уникальные вещи, креативые акции — да. 

Как и миллениалы, поколение Z выбирает экологичные бренды. Они ценят инклюзивность, поэтому привычные стандарты красоты их не интересуют.

Их не манит богатство, и они в меньшей степени подвержены влиянию звёзд. Их герои — это инфлюенсеры в сети, блогеры, которые собирают тысячи подписчиков и просмотров. Именно эти люди формируют вкус и мнение поколения Z, поэтому компаниям стоит обращать внимание на инфлюенсеров, делать с ними совместные акции, продукты, отдавать им свой товар для рекламы. При этом привычная классическая реклама зумеров раздражает, они ей не доверяют. Работая с ними, стоит уделять внимание нативной рекламе.

Зумерам нравится чувствовать себя значимыми, когда с их мнением считаются, с ними взаимодействуют. Поэтому компаниям стоит давать им возможность высказаться, выложить в сеть продукт или отзыв и получить за это бонус, а ещё лучше — репост в соцсети от бренда. Важно проводить опросы и прислушиваться к ответам зумеров. Отличной стратегией будет давать возможность покупателям получать персонализированные товары и услуги. 

Как и миллениалы, представители поколения Z быстро переключают внимание, поэтому особенно эффективно на них действуют короткие формы видео, яркий необычный визуал, геймификация.

Чтобы заполучить клиента поколения Z, выстраивайте экологичный и социально ответственный бизнес, предлагайте им креативную рекламу и уникальный товар, используйте в маркетиге блогеров и не забывайте про разные форматы, чтобы быстро не наскучить покупателям самого быстрого поколения.

О чём стоит помнить, применяя теорию поколений

С одной стороны, теория поколений может создать более полную картину целевой аудитории. Опираясь на неё, маркетологи могут полнее понять, что хотят покупатели, в отличие от сегментации рынка, например, просто по полу или географии.

При этом не стоит попадать в ловушку и думать, что абсолютно все представители того или иного поколения соответствуют стереотипам. Конечно нет. 

Маркетинг поколений может опираться на основные указанные черты, но дальше каждый бренд должен сам адаптировать эту информацию. Ваша продукция может вообще не попадать под эту теорию и, например, просто предназначаться для детей. 

Поэтому теория поколений — это лишь начальная точка, на которую можно опираться в маркетинге. Благодаря ей бренды могут понять общие черты, схематично представить и сегментировать свою аудиторию, определить, по каким каналам с ней лучше взаимодействовать. Но дальше важно разрабатывать маркетинговые кампании более подробно и изучать клиента и по другим критериям.