Действующий закон о маркировке рекламы № 38–ФЗ требует, чтобы вся реклама в интернете была промаркирована. Это позволяет государству знать, кто и где размещает рекламу, контролировать уплату налогов и в принципе делать рекламный рынок более прозрачным.
Давайте разбираться в правилах маркировки интернет-рекламы, нормах закона и том, как правильно размещать рекламу, чтобы не попасть на штрафы.
Что из себя представляет маркировка
В России маркировка рекламы в интернете обязательна согласно закону «О рекламе». Правила вступили в силу в 2022 году, и за их нарушение грозит штраф как тем, кто заказывает рекламу, так и тем, кто её размещает.
Теперь компаниям нужно указывать, что размещаемые ими материалы — это реклама, и передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР. Закон объясняет, как должна выглядеть маркировка и какие шаги нужно сделать рекламодателю или агентству до, во время и после показа рекламы.
При этом бизнес, который хочет разместить рекламу в интернете, не может напрямую работать с реестром. Все данные передаёт оператор, с которым нужно заключить договор.
Чтобы лучше понять процесс маркировки интернет-рекламы, разберём основные термины.
Что такое ЕРИР, ОРД, токен
Согласно закону, который действовал до 2022 года, в каждой рекламной кампании было четыре вида участников:
- Рекламодатели — предприниматели или компании, которые продают свои товары или услуги. Они размещали рекламу сами или через посредников.
- Посредники — например, фрилансеры и агентства, которые занимаются продвижением товаров и брендов и оказывают маркетинговые услуги.
- Распространители рекламы — сервисы, которые показывают объявления в разных форматах, например, Яндекс Директ или Google AdSense.
- Площадки для размещения — сайты, мобильные приложения, каналы и группы, где показываются объявления, баннеры или ссылки.
В 2022 году закон о маркировке рекламы изменили, и появился ещё один участник процесса — оператор рекламных данных, который напрямую работает с реестром.
Закон определяет оператора рекламных данных — ОРД — как юрлицо, которое собирает данные об участниках рекламного рынка и передаёт их в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР.
Маркировка рекламы возможна через любого оператора. Обычно рекламодатели делают выбор, отталкиваясь от площадок, на которых будет размещаться реклама. Например, если бизнес размещает рекламу через Яндекс, Яндекс сам передаст данные в реестр.
Крупные агентства также помогают рекламодателям, если им нужна маркировка. В этом случае агентство как посредник берёт задачу передавать данные на себя.
Данные из ЕРИР через операторов рекламных данных доступны не только участникам рынка, но и ФАС, налоговой и Роскомнадзору.
Для идентификации рекламы используется токен, который выглядит как длинный буквенно-цифровой код. Также он называется erid. Его получает любой из участников процесса. Чаще всего это делает агентство, которое разрабатывает креатив. В этом случае ответственность за соблюдение законодательства переносится на исполнителя, и это прописывается в договоре.
Маркировать рекламу нужно после того, как готовы текст, изображение или видео. Материалы отправляют ОРД вместе с информацией о рекламной кампании и рекламодателе, и ОРД присваивает им токен — erid.
Оператор рекламных данных только маркирует рекламу, но не проверяет, соответствуют ли рекламные материалы требованиям законодательства.
Если вам нужна маркировка нестандартных креативов, можно опираться на рекомендации Ассоциации развития интерактивной рекламы, АРИР.
Закон требует, чтобы вместе с рекламой была опубликована дополнительная информация, позволяющая определить рекламодателя.
Шрифт, его размер и цвет не регламентируются, но информация должна быть хорошо видна пользователю. Обязательно нужно добавить слово «Реклама» в тексте.
Если вы только подступаетесь к теме маркировки, не всегда понятно, как выглядит токен, и какую именно информацию о рекламодателе нужно указывать. Здесь на помощь приходят рекламные агентства, которые накопили достаточно опыта в маркировке рекламы и хорошо знакомы со всеми подводными камнями.
Зачем нужна маркировка рекламы
Маркировка рекламы упрощает отслеживание людей и компаний, которые нарушают закон и права потребителей. Например, создают финансовые пирамиды, рекламируют опасные для здоровья продукты, запрещённые вещества и услуги. Благодаря маркировке, можно отследить по цепочке всех, кто участвует в размещении рекламы.
Раньше предприниматель мог оказывать услуги или продавать товары без регистрации в налоговой и рекламировать их, например, через фрилансеров на площадках типа Яндекса. Из-за непрозрачности цепочки отследить такую деятельность было сложно, даже для государства. Теперь, с введением обязательной маркировки интернет-рекламы, работать по этой схеме больше нельзя: все участники обязаны заключать договоры и указывать свои регистрационные данные.
Какие виды рекламы необходимо маркировать, а какие нет
Закон однозначно говорит: на всех рекламных материалах, которые распространяются в российском интернете, должны быть отметка и токен.
Под это определение подходят текстовые объявления в публичных группах мессенджеров, видеоролики, упоминания в текстахю Причём неважно, оплачена ли реклама или размещена бесплатно.
Маркировка обязательна даже для саморекламы. Например, если фрилансер продвигает свои услуги через личный блог.
Федеральная антимонопольная служба подготовила алгоритм, который поможет разобраться, чем реклама отличается от нерекламы.
Кто должен делать маркировку рекламы
Информацию нужно передавать до размещения рекламы: без этого вы не получите ID, а без ID не сможете выполнить требования закона о маркировке. После завершения рекламной кампании в ОРД также нужно отправить отчёт. Чаще всего это делают ежемесячно — вне зависимости от того, закончилась рекламная кампания или нет.
Иногда сложно понять, нужно ли маркировать объявление. Например, если компания публикует на своём сайте информацию об акциях, это не считается рекламой. Но при этом чёткого определения саморекламы в законе нет. Из-за этого контролирующие органы могут посчитать саморекламу полноценной рекламой, которую нужно маркировать. Например, если блогер закрепит в своём канале пост с предложением своих товаров и услуг.
Кто должен отчитываться за рекламу
По текущим правилам отчётность в ОРД подаёт тот, кто передал оператору рекламный материал и получил идентификатор ЕРИР. Обычно этим занимается тот, кто указан в договоре. Рассмотрим основные варианты.
Рекламодатель отправляет данные распространителю рекламы: владельцу телеграм-канала, сообщества ВКонтакте, сайта или другой площадки. Распространитель отвечает за отчёты в ОРД: он отправляет каждый креатив, получает токены и сдаёт документацию.
Рекламодатель сам передаёт данные оператору. В этом случае он отправляет креатив в ОРД, получает токены и подаёт отчёты. Затем рекламодатель передаёт ID распространителю — например, блогеру, — который добавляет его на объявление. Дополнительные отчёты от блогера в этом случае не нужны.
Задачи рекламодателя выполняет рекламное агентство. Рекламодатель заключает соглашение с агентством, после чего именно агентство взаимодействует с ОРД. Регистрацией креативов при этом занимается распространитель, он же сдаёт акты выполненных работ.
Рекламное агентство берёт на себя распространителя. Агентство само регистрирует креативы для маркировки рекламы и подаёт отчёты. На распространителе остаётся только задача передавать данные о договорах с агентством и рекламодателем в ОРД.
Рекламное агентство полностью берёт на себя получение токенов и отчётность. Договором закрепляются обязанности по взаимодействию с рекламодателем и площадкой. Таким образом, агентство отвечает за соблюдение закона, освобождая остальных участников от отчётности.
Возможны и более сложные схемы, когда над рекламной кампанией работает несколько агентств, и каждое отвечает за свою часть работы. В этом случае отчёты сдают все участники, кроме рекламодателя, если договор не предусматривает иное.
Одно агентство заключает договор с клиентом и передаёт его данные в ОРД. Второе агентство делает то же самое и прикладывает дополнительный договор с первым агентством. Затем распространитель передаёт все договоры оператору и регистрирует креативы, чтобы получить токены и подать отчёты о выполненных работах.
Иногда в процессе участвует оператор рекламной системы, как, например, в Рекламной сети Яндекса, РСЯ. Здесь агентства отвечают только за подачу договоров, а сам креатив подаёт и маркирует оператор.
Эти схемы не исчерпывают всех вариантов — порядок регистрации, подачи информации и отчётов зависит от количества посредников, типа площадки и особенностей процессов. Чтобы случайно не нарушить закон, рекламодатель обязан контролировать передачу данных в ОРД.
Правила маркировки рекламы
При оформлении указывается формат публикации и площадка размещения, а также данные о договорах со всеми участниками цепочки, в том числе стоимость услуг.
Если рекламодатель работает через крупную сеть, которая является ОРД, эти данные автоматически отправляются в ЕРИР. Когда объявления размещаются у блогеров, данные нужно передавать оператору самостоятельно.
При оформлении указываются формат публикации, площадка размещения и данные о договорах со всеми участниками цепочки, включая стоимость услуг.
Если рекламодатель работает через крупную сеть, которая выполняет функции оператора рекламных данных, данные автоматически передаются в ЕРИР. Но если реклама размещается у блогеров, эти сведения нужно отправлять оператору самостоятельно.
Маркировка рекламы в интернете — требование законодательства. Так государство хочет защитить права потребителей и сделать рынок прозрачным. Но, конечно, все эти правила усложняют проведение рекламных кампаний.
Несмотря на запутанность процесса, если один раз сесть и внимательно во всём разобраться, вся схема выглядит логично. А если разбираться самостоятельно не хочется, можно обратиться в рекламное агентство, которое возьмёт на себя все задачи по получению токенов, регистрации договоров и сдаче отчётности.
Фото на обложке: Lemon_tm / Getty Images
