Георгий Левин

Что ждет programmatic-рекламу в 2016 году?

Какие тренды идут в Россию


Programmatic – это автоматизированная закупка показов интернет-рекламы расположенным к покупке пользователям. По итогам 2014 года на технологию programmatic приходилось 20% медийной рекламы в Рунете, объем рынка programmatic оценивался на уровне 3,8 млрд рублей. В этом Россия сильно отстает от более развитых рынков — например, в США доля programmatic составила 52% медийной рекламы. Это означает, что российский рынок алгоритмических закупок рекламы будет только расти.

Но куда и как именно? По мнению компании GetIntent, будущее этого сегмента в России можно предсказать по его настоящему в США (где RTB-платформа GetIntent активно работает). По их словам, между началом обсуждения новой технологии в США и в России проходит полгода, между началом использования — год.

Глава компании GetIntent Георгий Левин написал для Rusbase колонку о том, что происходит с programmatic-индустрией в мире и какие тренды в ближайшее время придут в Россию.

Клиенты становятся умнее


Американские клиенты все больше разбираются в технологиях programmatic. Крупные и мелкие рекламодатели отлично понимают, как эта система работает и какие подводные камни она скрывает. Часть специалистов по-прежнему считает DSP DSP, или demand side platform — платформы для автоматизированной покупки медийной рекламы.черным ящиком, но большинство уже таргетируют конкретные проверенные сайты, используют черные списки, контролируют viewability (видимость), перестали слепо доверять аудиторным сегментам и т.д.

Тренд очень позитивный: он мешает сомнительным DSP продавать кота в мешке и помогает рынку стать прозрачнее. В России наибольшими знаниями обладают пока лишь крупные клиенты и агентства, в 2016 году подтянутся остальные.

Рынок становится прозрачнее


Второй тренд вытекает из первого: индустрия уверенно идет в сторону прозрачности инфраструктуры, и в первую очередь DSP — как сайтов, где показывается реклама, так и на уровне цен. Клиент хочет видеть всю цепочку добавленной стоимости DSP-платформы, кто и сколько зарабатывает, за что нужно платить и почему. Процесс небыстрый, но DSP постепенно начинают открываться.

Например, два года назад было принято продавать RTB Real-Time Bidding — это технология закупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени. без доступа к инвентарю, то есть полностью отсутствовала информация, на каких сайтах будет размещаться реклама, максимум — это разбивка по SSP SSP, или supply side platform — платформы для автоматизированной продажи рекламных площадей.. Сейчас такой формат работы просто невозможен. Современная DSP должна не просто показывать источники трафика, но и помогать блокировать подозрительные сайты по контенту и по источнику (SSP), которые продают этот инвентарь. Часто бывает, что один и тот же известный сайт доступен через несколько SSP, но только одна из них продает легально, остальные перепродают тот же инвентарь с наценкой. Часто SSP об этом могут не знать, потому что получают этот трафик через партнёрские рекламные сети (ad networks). Но DSP могут бороться с перепродажей трафика.

Качество трафика также стремительно растет. Здесь очень важно взаимодействие между DSP и SSP. Например, GetIntent не ждет, пока рекламодатель сам заблокирует подозрительные сайты, а создает свой черный список сайтов с негативным трафиком, который постоянно пополняется. Это позволяет предоставлять клиентам только рабочие сайты и сокращать количество фрода.

В России растет влияние self-service DSP, что подразумевает максимально возможную открытость. За этот год был сделан большой прогресс, но все-таки пока еще большинство DSP не предоставляют полную информацию клиентам.

Цена становится понятнее


Происходит настоящая революция в ценообразовании. В США уже сейчас сложно представить себе крупный контракт без раскрытия маржи DSP-вендора, то есть клиент подписывает договор, в котором она прописана.

В России этот тренд только появляется, пока лишь единицы готовы показывать маржу.

DSP будут расширяться либо специализироваться


Маржа DSP стремительно сокращается. Поэтому DSP приходится выбирать: становиться крупной и универсальной платформой или нишевой, то есть либо зарабатывать на объеме или на экспертизе в одной из областей, например, стать DSP для фармацевтического рынка или для недвижимости.

В России такая тенденция появится в течение 2016 года.

Появляются RTB-вендоры


DSP-платформам очень сложно параллельно развивать все множество programmatic-технологий, поэтому появляются вендоры, которые специализируются на конкретной услуге: создают антифрод-алгоритмы, развивают viewability и brand safety.

Это очень важный тренд, который отчасти развивает всю индустрию, поскольку RTB-вендоры, специализирующиеся на конкретной задаче, решают ее намного качественней. Начинает развиваться полноценный b2b-рынок programmatic-сервисов: вендоры продают свои услуги крупным DSP, ad tech-компаниям или брендам напрямую. С другой стороны, это увеличивает общую стоимость programmatic-технологии, поскольку подобные вендоры берут дополнительную плату за свой сервис.

GetIntent в данном вопросе идет против рынка, и компания все перечисленные технологии разработала самостоятельно. Российские клиенты (даже самые крупные) очень чувствительны к цене трафика и не готовы переплачивать, а в США компания фокусируется на маленьких и средних агентствах, которые тем более не могут переплачивать — подорожание на 20-30 центов за CPM для них очень существенно.

Российский рынок поспевает за США, хотя нет такого разнообразия и конкуренции. Но уже появились первые компании, которые помогают справиться с фродом.

Растет качество данных


Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не на посещении сайтов, а на конкретной (часто офлайновой) информации.

Происходит два параллельных процесса: во-первых, DMP DMP, или data management platform — хранилища данных о сегментах интернет-пользователей. учатся более правильно агрегировать и обрабатывать данные, а, во-вторых, превращаются в маркетплейсы различных наборов аудиторных данных.

Например, возьмем сеть зоомагазинов. Ее владельцы собирают определенные данные об интересах покупателей. Такие данные (конечно, обезличенные) могут быть проданы крупным DMP для того, чтобы рекламодатели могли на них таргетироваться. Появляется очень гибкая инфраструктура: владельцу данных легко их продать, а клиенту — легко купить.

Самый яркий пример в Америке — это BlueKai, крупнейшая в США DMP, которая просто эволюционировала в маркетплейс. У компании есть свои сегменты аудитории, как у классической DMP. Также в интерфейсе можно выбрать и купить данные от других поставщиков. При этом BlueKai полностью транслирует информацию о поставщике, времени и месте сбора данных и их цену, берет себе определенную комиссию при покупке данных клиентом. Помимо качества и очень нишевого таргетинга повышается доверие клиента к полученным данным, так как вся информация об их источнике открыта.

В России этот тренд пока не проявился в полной мере, но о нем крайне важно знать, так как он отражает фундаментальное изменение в сборе и обработке данных о нужных сегментах. Через российские DMP уже можно получить доступ к данным партнеров.

Нативная реклама осваивает programmatic


Формат нативной рекламы уже сложно назвать трендом, хотя сама по себе она является горячей темой в индустрии, и специалисты продолжают искать способы повысить ее эффективность. По разным оценкам, доля нативной рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика. IDC прогнозирует рост native programmatic с $228 млн в 2014 году до $4,8 млрд в 2018 году.

Суть нативной рекламы проста: раздражает меньше, заметна больше. Сейчас у нее появляется важный атрибут — контекст. Если нативную рекламу просто встроить в контент, но это будет вне контекста, то мы получим только красивую картинку c текстом, которая не несет ценности для аудитории. Соответственно, растет спрос на контекстуальный таргетинг. Нативная реклама сейчас быстрее всего растет в формате видео — как на десктопе, так и на мобайле.

В России нативная реклама активно развивается, но не хватает SSP-игрока, который обеспечил бы быстрый и удобный доступ к большому количеству нативного инвентаря. Думаю, полностью этот тренд заработает у нас только в четвертом квартале 2016 года. Сейчас есть разговоры о Native RTB, но заметного инвентаря пока нет.

Видеоинвентарь переходит в мобайл


Сейчас большое количество инвентаря переходит в мобильный трафик. По прогнозу eMarketer, к концу 2015 года мировые расходы на мобильную рекламу через programmatic достигнут $9,3 млрд — это 60% всех расходов на programmatic-рекламу.

Также растет доля видеорекламы (за 2015 год более чем на 200% — eMarketer): помимо крупных игроков появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают с этим форматом. Теперь уже средний сегмент начинает активно работать с видеорекламой через programmatic и, соответственно, рекламные бюджеты с телевизора плавно переходят в онлайн-видео.

Соединяясь, этих два тренда делают мобильное видео новой рыночной нишей. И она быстро растет: в прошлом году, по данным eMarketer, она составляла $0,19 млрд, в этом году — $1,14 млрд. К 2017 году рынок мобильного видео вырастет до $3,8 млрд. В результате начинают появляться SSP, которые специализируются только на формате мобильного видео (например, Inneractive).

В Рунете, по данным Liveinternet, в четвертом квартале 2015 года около 58% всего трафика приходится на мобильные устройства. Однако этот инвентарь доступен только через глобальные SSP с таргетингом на Россию, и его довольно мало.

Рекламодатели предпочитают закрытые аукционы


Когда мы говорим про programmatic, то в основном имеем в виду RTB — то есть открытый аукцион с его недостатками: фродом и арбитражем трафика.

Формируется тенденция, когда все больше крупных рекламодателей переводят свои бюджеты в частные маркетплейсы и закрытые аукционы — так называемый programmatic direct. При этом интерес есть как со стороны покупателей, так и со стороны паблишеров. Рекламодатели хотят минимизировать количество сомнительного трафика и иметь гарантии, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда (brand safety).

А паблишеры оптимизируют продажи и исключают возможность показа некачественной рекламы, которая отпугивает читателей.

В России тренд также сильно заметен и технически функционирует. Особенно большой вклад сделал Google AdX как с точки зрения партнерской сети (доступного инвентаря), так и с точки зрения обучения рынка.

Стирается граница между онлайном и офлайном


За счет доступности офлайновых данных в онлайне удается «ловить» людей, которые посетили конкретный магазин или посидели в конкретной машине в автосалоне. Это становится возможным благодаря технологии iBeacon: специальные маячки устанавливаются в точках продаж и отслеживают поведение покупателя, синхронизируясь с уникальными идентификаторами мобильных устройств через SDK-приложения (это может быть приложение магазина или любое приложение, которое установило нужный SDK и работает в фоновом режиме). Так офлайновые данные о покупателе переходят в онлайн, и он может видеть рекламу недавно посещенного магазина или салона в приложениях или в мобильном вебе.

В России уже появились первые игроки с данной технологией, но пока есть проблема с покрытием приложений, через которые можно отследить пользователя. У нас не так много магазинов с массовыми приложениями.

За девайсом стало видно человека


Благодаря кроссплатформенности мы уходим от понятия «устройство» и ставим на первое место пользователя. Технология уже понимает, что один и тот же человек использует несколько устройств: смартфон, планшет и ноутбук. Технологии помогают отслеживать действия одних и тех же людей с разных устройств, оценить, сколько раз человек видит рекламу и как на нее реагирует.

Рекламодатели начинают активно использовать стратегию omni-channel, которая ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ и устройств. Технология programmatic в данном случае способствует более плавному взаимодействию покупателя с брендом.

В России это пока доступно в единичных случаях.

Выводы для рынка


Думаю, стоит ожидать много новых узконаправленных DSP и вендоров, занимающихся антифродом, brand safety и т. д. Для DSP почти пропал барьер входа. Можно купить лицензию RTBSuite, нанять двух разработчиков, и вот у тебя готова DSP (при условии, что в компании есть один квалифицированный менеджер проекта). Место для новых игроков на рынке есть, для этого достаточно выбрать узкую нишу — банки, фарма, недвижимость. В таком случае продавать нужно не технологию, а экспертизу.

Гораздо труднее будет развиваться full service игрокам, у которых модель бизнеса противоречит открытости и рост зависит от количества продавцов/аккаунтов. С SSP все сложнее. У нас в России не так много паблишеров, чтобы появилось много новых SSP.

Ну и если говорить глобальнее, то всегда есть место новым игрокам. Рекламные технологии развиваются стремительно. В какой-то момент старые лидеры становятся неконкурентоспособными, потому что им приходится поддерживать устаревшие решения, а переписать все с нуля нет возможности. Новые DSP могут создавать свои платформы, используя более эффективные и современные методы.

Материалы по теме:

Реклама во «ВКонтакте» дает больше регистраций, чем Facebook

Основа успеха – правильно рассказать о товаре

Блокировщики помогают рекламе развиваться

Нативная реклама: руководство для брендов

9 прогнозов о будущем рекламных технологий

Названы самые раздражающие форматы интернет-рекламы

Адблокеры: куда движется индустрия рекламы


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно