Мария Банит

Шпаргалка: как запустить рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

Шпаргалку по запуску поисковой рекламной кампании в «Яндекс.Директ» составила Мария Банит – директор по качеству ArrowMedia (Kokoc Group).


      Семантика

  1. Проработайте минусовку и перекрестную минусовку ключевых фраз, к примеру,  «Купить кондиционер Москва» и «Купить кондиционер – Москва». А по ключевым фразам с частотностью 3000+ добавьте аналог с оператором ""  (кавычки).
  2. Отключите «Автофокус», поскольку этот инструмент уточняет фразы не по показателю эффективности. Лучше проработать минус-слова вручную.
  3. Разделите кампании в соответствии с подобранными категориями семантики. Например, для девелопера они могут быть такими: студии, 1-комнатные квартиры, 2-комнатные квартиры, пентхаусы.
  4. Выделите ключевые слова-омонимы и необходимые служебные части речи  специальными операторами ("!", [порядок слов]), чтобы исключить нецелевой трафик. Например, формулировка: «Грузоперевозки !из Москвы, [перевозки !из Москвы !в Петербург]» позволит привлечь только трафик для определенного региона и направления.
  5. Удалите лишние операторы (+в, +на), чтобы не сокращать охват для ключевых слов. Так, количество показов по запросу «Купить квартиру в Москве» в Москве и Московской области - 168 287 в месяц (данные за июнь 2016 года), а по запросу «Купить квартиру Москве» - 149 517. Таким образом, если оставить оператор «+», можно потерять почти 20 000 показов в месяц по одному ключевому слову.

    Дополнительные объявления

  6. Проведите тестирование различных вариантов объявлений в рамках группы. Например, включите в текст призывы к действию: «Звоните», «Торопитесь»; протестируйте акции: «Скидка ночью», «Акция выходного дня»; попробуйте  варианты с указанием цен и без.
  7. Мобильные объявления подключайте отдельно, но помните, что в группе должны быть и объявления для десктопов.
  8. Текст объявления для мобильных устройств должен быть ясным и коротким.
  9. Используйте не более 4 быстрых ссылок, они также должны быть короткими. Подробности о том, как создавать мобильные объявления можно почитать здесь.

    Формат объявлений

  10. Для каждой ключевой фразы создавайте отдельное объявление, это позволит указать максимально релевантные ссылки и уточнения. Таким образом можно повысить кликабельность и упростить анализ эффективности. Например, перезапустить кампанию с низким CTR, проще, если в группе объявлений всего одна фраза.
  11. Используйте ключевые фразы в заголовках, а в текстах – УТП и призыв к действию. Опыт показывает, что повторение ключевиков и в заголовке, и в тексте объявления не приводит к увеличению CTR и выглядит менее привлекательно, чем уникальная цена или акция.
  12. Включите в текст ссылку с UTM-метками на релевантный раздел сайта, а не на главную страницу. Это позволит повысить и оценить эффективность объявления.
  13. Для отображаемого URL-адреса используйте возможности показа ключевого слова или названия компании. Например: site.ru/мягкая мебель.
  14. Настройте четыре быстрые ссылки на релевантные разделы сайта. Меньше ссылок можно использовать, если количество символов достигло максимума.
  15. Укажите расширенную контактную информацию, в том числе станцию метро и карту проезда. Например, под объявлением это будет выглядеть так: «+7 (495) 123-45-67, пн-пт 08:00-19:00, м. Новокосино, Москва». Контакты можно задать в интерфейсе «Яндекс.Директ» или через загрузочный файл.
  16. Не забудьте указать регион показов объявления, иначе бюджет «скликают» пользователи из других городов.
  17. Используйте «Уточнения», включив в них короткие тексты с УТП и призывом к действию. Так, в объявление магазина мебели можно включить: «Доставка», «Гарантия», «Рассрочка», «Вызов замерщика». Обратите внимание, что длина одного «Уточнения» не должна превышать 25 символов. Здесь можно почитать подробности.
  18. Полезно настроить метки объявлений для группировки ключевых слов по определенному признаку, к примеру, категориям запросов, брендам. Так, в объявлении интернет-магазина канцтоваров можно выбрать категории «Держатель для пропуска», «Визитница», «Обложка для паспорта». Подробнее о метках здесь.

    Запуск

  19. В параметрах рекламной кампании добавьте еmail-адрес сотрудника, который будет контролировать расходы и модерировать объявления.
  20. Через 2-3 часа после загрузки рекламной кампании, проверьте наличие отклоненных объявлений и возрастных меток (пример: 18+).    
  21. Если планируете отслеживать эффективность рекламной кампании во внешних системах статистики (Openstat и Liveinternet ), включите параметр «Внешняя интернет-статистика».

    Стратегии ставок


  22. Назначьте ставки по ключевым словам в соответствии с прогнозом в медиаплане (обычно единая ставка по группам запросов +20 +30%).
  23. Используйте по умолчанию ручную стратегию показа объявлений «Показ в блоке по минимальной цене: в спецразмещении и гарантии» на старте рекламной кампании. Особенно при ограничении бюджета или в ситуации, когда текущий KPI выше согласованного. Не забудьте включить режим показа: «Стандартный».
  24. Протестируйте автоматическую стратегию с оптимизацией по конверсиям или ROI. И не забудьте об ограничениях по минимальному количеству трафика и конверсий. Если результаты будут хорошими (достижение плановых показателей по стоимости конверсии или рентабельности инвестиций) на конкретных рекламных кампаниях, используйте их на постоянной основе.
  25. Если стоит цель получить максимум кликов и есть возможность повышать CPC, настройте ручную стратегию «Наивысшая доступная позиция» в режиме показа «Стандартный». Ее можно использовать как в брендовых, так и в отдельных рекламных кампаниях, в которых необходимо удержание высоких позиций и привлечение высокого трафика с них.
  26. В случаях, когда основная задача – привлечь максимальный трафик на сайт по определенной цене, можно подключить автоматические стратегии  «Недельный пакет кликов», «Недельный бюджет (максимум кликов)» или «Средняя цена клика». Подробнее про автоматические стратегии здесь.

    Корректировки ставок

  27. При наличии данных по конверсии мобильных устройств, скорректируйте для них ставки. Если нет мобильного сайта или его адаптированной версии, лучше понизить ставки, потому что пользователи смартфонов, скорее всего, покинут такой ресурс. Это приведет к низкой конверсии и плохим поведенческим показателям.
  28. Настраивайте демографические корректировки вплоть до исключения отдельных групп пользователей по эффективности. Например, если покупатели товара – женщины, целесообразно запустить два варианта кампании для женщин и мужчин, которые хотят сделать им подарок. В обоих случая вторую аудиторию можно полностью исключить из показов и создать индивидуальные объявления для каждой из групп по полу или возрасту.
  29. Если стоит цель – сэкономить бюджет и нет привязки к конкретным позициям, включите инструмент «Расчет цен по позициям». В других случаях велик риск не попасть на желаемые позиции.

    Таргетинг

  30. Настройте расписание показов рекламы. Включите режим управления ставками, когда появятся данные о конверсии по высоко- и низкоконверсионным часам. Для офлайн-бизнеса режим показов совпадает со временем работы колл-центра. А для интернет-магазинов, где заказы оформляются круглосуточно, желательно настраивать круглосуточный показ объявлений. Если компания работает по всей России, полезно разделить рекламную кампанию по часовым поясам. Информация об эффективности отдельных промежутков времени хранится в системах коллтрекинга и, например, Google Analytics («Отчет по часам»). На основании этих данных можно назначать повышающие коэффициенты на часы с максимальной конверсией и понижать ставки в часы минимальных значений конверсии.
  31. Тестируйте расширенный геотаргетинг, если необходимо увеличить охват пользователей (опция включена по умолчанию в параметрах новых кампаний). Это позволит показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона, даже если пользователи находятся в другом городе. Но будьте готовы к тому, что это приведет к росту расходов и возможно нецелевому трафику из других регионов.  
  32. Запретите показы в РСЯ для поисковых кампаний. Объявления для РСЯ лучше настроить отдельно: добавить изображения, сделать объявления более яркими и привлекательными, подобрать высокочастотные ключевые слова.
  33. Проведите тестирование показов по дополнительным релевантным фразам на минимальном уровне. Предварительно составьте прогноз ключевых слов для конкретной рекламной кампании. Лучше использовать этот тест при условии выполнения KPI  и необходимости дополнительного охвата, который невозможно получить иным путем. В таком случае обязательным условием является постоянный мониторинг ДРФ, по которым происходят показы РК и своевременная минусовка.
  34. Проверьте корректность отображения ссылок с меткой yclid. Если переход по ссылке выдает ошибку, настройте использование произвольных параметров URL. Пример ссылки с поставленной меткой: http://yandex.ru/?yclid=123456.

 


Материалы по теме:

Как пиарить себя на тематических площадках

Все еще на Google Analytics? Возможно, пора «вырасти»

Контент-маркетинг спасет вашу воронку продаж

Генеральный директор Яндекс.Маркета назвал 5 фатальных ошибок интернет-магазинов

Самые действенные инструменты для контекстной рекламы

Фото на обложке: Shutterstock.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно