Павел Алёшин

Генеральный директор Яндекс.Маркета назвал 5 фатальных ошибок интернет-магазинов

Павел Алёшин, генеральный директор компании Яндекс.Маркет – о пяти ошибках начинающих интернет-магазинов, которые часто не берут во внимание.


Интернет-магазины (если это не продолжение большой торговой сети) – обычно классические стартапы, где несколько основателей решают проблемы инвестиций, кадров и бизнес-процессов.

По некоторым подсчетам, в России сейчас около 40 тыс. магазинов. Через Яндекс.Маркет уже прошло больше половины от этого числа, и каждый день мы видим, как одни магазины закрываются, а на их место приходят новые.

Среди причин закрытия лидирует банальная лень. Если вы открыли магазин, а через месяц вам надоело – и вы уехали в отпуск, то тут ничего не поделаешь.

Поэтому не будем останавливаться подробно на этом пункте.

Однако бывают ситуации, когда создатели, вроде бы, подошли к делу ответственно, но продажи не идут, реклама не работает, а долги копятся. Что пошло не так?


1. Технические ошибки

Ошибкой номер один, как ни странно, может быть непродуманный сайт и попытки сделать «на коленке» мобильное приложение. Поскольку единого шаблона сайта, меню и оформления интренет-магазина нет, все решает фантазия. И чем проще ваш сайт, тем больше на него будут возвращаться.

С приложениями все вообще неоднозначно. Крупный ритейлер может себе позволить создать качественное приложение и потратить деньги на его продвижение, а вот небольшая компания сильно рискует бюджетом и клиентами.

Кроме того, как мы помним, в России около 40 тыс. интернет-магазинов. Значит ли это, что люди установят на телефон 40 тысяч мобильных приложений? Вряд ли. Если мы посмотрим на зарубежные топы магазинов приложений, то мы там увидим только маркетплейсы и агрегаторы. Думаю, эта же тенденция будет и в России.

К техническим стоит отнести и проблемы со связью.

Летом 2015 года мы провели исследование среди нескольких тысяч магазинов и обнаружили, что в будние дни 25% звонков от клиентов не принимаются вообще, а в выходные – целых 40%. И эти люди вряд ли когда-то вам перезвонят.

Подводя итог: не жалейте времени и денег на качественную проработку сайта (лучше сэкономьте на приложении). Пусть он будет простой, но с работающими кнопками, ссылками и очевидным алгоритмом действий. И если единственный способ связи с вашим магазином – ваш личный мобильный телефон, то предусмотрите варианты маршрутизации вызовов и альтернативные каналы для обращений покупателей.


2. Реклама

Не реже интернет-магазины подводят крайности с рекламой. Когда ее либо нет совсем, либо на нее тратится весь бюджет до копейки.

Интернет (в отличие от ТВ, например) – весьма гибкий инструмент, и нет нужды платить за размещение сразу огромную сумму. Пробуйте разные варианты – контекст, социальные сети, баннеры. Вы сразу увидите, где обитает ваша аудитория и что ее привлекает.

На «Маркете» видны те же крайности, и перекос в основном идет в сторону чрезмерных трат на рекламу. Мы даже специально инструктируем новые магазины при регистрации, чтобы они не выгружали на Яндекс.Маркет сразу весь свой ассортимент и не делали большие ставки в аукционе. Сначала лучше посмотреть статистику за 2-3 недели.

На «Маркете» есть магазины, которые вообще в аукционе не участвуют (не борются за место в выдаче по определенным товарным запросам) и отлично живут только за счет органического трафика. Желание взять нас штурмом обычно приводит к тому, что логистическая служба магазина захлебывается, а магазин начинает работать себе в убыток (затраты на рекламу не отбиваются продажами).


3. Тренды

Еще одна причина трудностей, которую не всегда принимают во внимание – товар просто «вышел из моды».

Так, после покупательского бума в конце 2014 года, связанного с ростом курса валют, рынок электроники на какое-то время замер. И если сейчас многие категории восстанавливают позиции и даже наращивают объемы, то электроника явно перестала быть предметом первой необходимости.

По данным, предоставленным Romir, в 2015 году продажи электроники в ритейле упали на 37%, а в интернет-магазинах на 25%. Если ваш маленький магазин продавал только дорогие смартфоны, возможно, стоит подумать о расширении ассортимента более доступными вариантами. Продажи смартфонов в штуках все-таки растут, но люди смотрят в сторону более демократичных моделей.

Бывает, что некогда популярные товары замещаются более продвинутыми. Например, количество поисковых запросов про радиотелефоны за два года уменьшилось в два раза. Люди практически полностью перешли на мобильные.

Может происходить и закономерное насыщение рынка – например, все, кто хотел купить мультиварки, уже их купили, и рост в этой категории сильно замедлился. Просто следите за тенденциями и поисковыми запросами, чтобы не отстать от поезда.


4. Нестандартные товары

Есть такие категории товаров, продажи которых в онлайне идут не по стандартному сценарию. Если этого не учитывать, можно также столкнуться с проблемами.

Например, тяжело идут продукты питания. Причина, в первую очередь, психологическая. Люди в целом готовы покупать то, что фасуется и упаковывается в заводских условиях (крупа, молоко и т.п.). Но не готовы доверить кому-то выбор яблок или мяса. А вдруг привезут не самые лучшие яблоки? Вдруг мясо едет не в холодильнике? Поэтому даже в онлайн-ассортименте крупных супермаркетов продукты обычно отсутствуют.

Есть свои нюансы, например, в торговле очень дорогими товарами – профессиональной техникой стоимостью несколько сотен тысяч рублей или продукцией модных брендов первой линии.

Парадокс в том, что тут люди выбирают и сравнивают товар в интернет-магазине, а покупать идут в офлайн-магазин (где можно еще раз посмотреть, потрогать товар, прежде чем отдать за него приличную сумму). Сама продажа происходит в офлайне, а интернет-магазин работает в симбиозе с традиционным каналом продаж.

В других категориях товаров аудитория активно перетекает из онлайна в офлайн и обратно (по данным PwC, 70% покупателей, выбирающих товар онлайн, решали его потом купить в обычном магазине, а 80% присмотревших что-то в обычном магазине покупали потом этот товар в интернете).

Когда речь идет о больших деньгах, поток покупателей движется только в одну сторону – из онлайна в офлайн.


5. Причины, от вас не зависящие

Есть объективные обстоятельства, на которые интернет-магазин не может повлиять, но с которыми может бороться правильными методами. Например, приход в город крупного ритейлера электроники портит жизнь небольшим интернет-магазинам.

Но достаточно выбрать уместную в таких случаях тактику. Это не борьба рекламных бюджетов или скидок.

Козырь мелкого ритейла – сервис. Крупный ритейл обеспечивает равные условия и отношение ко всем, мелкий ритейл может говорить с каждым клиентом персонально, а это всегда приятно. Когда магазин отвечает на комментарии о себе и публично сглаживает конфликтные ситуации, трафик на его сайт увеличивается даже без рекламных усилий.

По нашей статистике, в крупных городах (вроде Новосибирска, Казани, Ростова-на-Дону) на федеральные сети электроники приходится около 40% трафика, остальные 60% успешно берут на себя локальные игроки. Места всем хватит. 


Материалы по теме:

5 главных бизнес-моделей в фудтехе

Как продвигаться в интернете производственной компании

Как запустить сарафанное радио на пользу стартапа

Лучшие бизнес-советы от Джеффа Безоса

Интеллектуальные ассистенты – катализаторы онлайн-торговли


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно