Светлана Зыкова

Barnes & Noble против Amazon. Как традиционные книжные могут выиграть у интернет-магазинов

В последнее время на рынке торговли книгами доминирует Amazon. Из-за этого у крупнейшей американской сети розничных книжных магазинов Barnes & Noble возникло множество проблем. Глава компании Леонард Риггио пытается их решить и похоже, что для этого ему придется пойти по стопам частных книжных лавок, которым когда-то угрожала его торговая сеть.


Что происходит с Barnes & Noble?

В апреле Леонард Риггио объявил, что уходит из Barnes & Noble, компании которую он купил 45 лет назад и превратил в крупнейшую сеть традиционных книжных магазинов. Риггио, которому уже исполнилось 75 лет, собрался уходить на пенсию в сентябре! 

Несмотря на то что в 2002 году он покинул пост CEO компании, Риггио остался председателем совета директоров, а также душой Barnes & Noble.

Похоже, что для Риггио наступило время уйти на покой. В последние годы Barnes & Noble страдает от доминирования Amazon на рынке. Компании пришлось закрыть более 10% своей торговой сети и сделать все, чтобы не допустить насильственного поглощения компании. Тем не менее она все еще жива. Ее расходы снизились, а продажи увеличились по многим категориям, включая настольные игры, грампластинки и даже некоторые виды книг в физическом варианте (например, раскраски для взрослых).

  • В марте компания объявила о своих планах впервые за несколько лет открыть новые магазины, а в июне раскрыла свое видение дальнейшего будущего: магазины станут располагаться на небольших участках, где есть полноценные бары и рестораны, и будут сильнее походить на бутики. Похоже, что Barnes & Noble отходит от концепции «супермагазинов», к которым однажды себя причислила.

books

Фото: Крейг Варга / Bloomberg via Getty

  • Но затем, в августе, Риггио и его совет директоров сместили с должности Рональда Бойре, который был третьим генеральным директором Barnes & Noble с 2010 года и продержался на этой позиции менее года. Риггио отложил свой уход.
  • Через несколько недель квартальный финансовый отчет показал настоящие проблемы компании. Она потерпела множество убытков — особенно плохо дела обстояли у Nook, устройства для чтения электронных книг, выпущенного Barnes & Noble. Продажи падали быстрее, чем ожидалось. Стоимость акций компании представляла лишь четверть от цены, которая у них была десять лет назад. В итоге Риггио вернулся в кресло генерального директора до тех пор, пока не появится подходящего кандидата на этот пост.

Главным образом Риггио должен был понять, какая роль сейчас у Barnes & Noble. Amazon захватила индустрию благодаря своим низким ценам и широкому ассортименту. В последнее время компания даже заигрывает с физическими магазинами — в прошлом году она открыла две книжные лавки.

Независимые книжные магазины, которым раньше пророчили вымирание, теперь окружены романтическим духом особенного места, вроде церкви или клуба по интересам, где развивается свое сообщество.

А вот Barnes & Noble застряла где-то посередине — сейчас она гигант, обремененный сотнями крупных магазинов, который представляет собой корпоративную безликость на рынке, где сейчас начали цениться независимые книжные лавки.

В попытках заново определить цель своей компании Риггио хочет скопировать тот самый бизнес, которому когда-то угрожала Barnes & Noble. За два десятилетия количество независимых книжных магазинов сократилось наполовину, но похоже, что теперь они возвращаются. Американская ассоциация книготорговцев отмечает, что за последние 7 лет стало появляться больше новых книжных магазинов, а их рост увеличился на 30%. Среди них как мелкие городские магазины, вроде Greenlight и Word в Бруклине, так и региональные книжные сети вроде Bull Moose в Новой Англии.

books

Фото: Getty

Продажа книг круто изменилась

В недавнем интервью Риггио сказал, что, по его мнению, крупнейшие перемены в сфере продажи книг (помимо влияния интернета и Amazon) произошли в демографическом плане. За последние 15 лет в центр города переехало множество молодых американцев и их семей, поэтому ожил рынок независимых книжных магазинов.

«Успешные продавцы сейчас открывают небольшие магазины, потому что обычно архитектура центра города очень тесная», — добавил он.

Еще в 2000 году Риггио сообщил, что подумывает над тем, чтобы открыть несколько маленьких магазинов Barnes & Noble (обычно магазины компании занимают около 2300 квадратных метров) на более плотно населенных и удобных для пешеходов участках. Но в то время дела компании шли хорошо, пригородные торговые комплексы еще развивались и в итоге эта идея так и не была реализована.

«Что-то получается, а что-то нет, — сказал он, вспоминая об упущенной возможности. — Главное — выбрать нужное время».

В итоге компания от этого пострадала, ведь ее бизнес в основном зависит от крупных магазинов, расположенных в центрах даже таких крупных городов, как Нью-Йорк. Решение открыть в пригородах Миннеаполиса, Сакраменто, Далласа, Вашингтона и Нью-Йорка пять небольших книжных лавок, которые будут на 20% меньше обычных магазинов, выглядит как запоздалая попытка решить проблему.

Клубы по интересам

Риггио считает, что у небольших независимых магазинов, Amazon и Barnes & Noble одни и те же покупатели.

«Решающим фактором будет то, насколько близко расположен к ним магазин, — сказал он. — Его бренд и история не важны. Если рядом с человеком нет книжного магазина, скорее всего, он купит книгу в интернете. А если же он находится всего в квартале от дома, то он пойдет туда».

Его целевая аудитория такая же, как и у прочих книготорговцев: это молодые, образованные покупатели и женщины с маленькими детьми.

По мнению Риггио, главное, что отличает новое поколение независимых книжных магазинов от Barnes & Noble — это лучший выбор предлагаемой еды и напитков. Однако он собирается устранить это различие в своих новых магазинах. В них можно будет найти небольшие кафе в скандинавском стиле, где будут подавать завтрак, обед и ужин.

books

Фото: Getty

Но Риггио не понимает, что успех независимых книжных магазинов не в хорошем кофе и еде. Все эти магазины уникальным образом подстраиваются под общество, которое живет рядом с ними.

Какие-то из них крупные, какие-то — маленькие. В некоторых лавках царит домашняя атмосфера. Кто-то уделяет основное внимание искусству и архитектуре. В таких магазинах продают те книги, которые хотят купить люди. Пусть у них нет такого широкого ассортимента, как в Barnes & Noble, их сотрудники могут с уверенностью рассказать о любой книге на полке. Другими словами, все магазины разные.

Хороший пример находится прямо напротив центрального магазина Barnes & Noble на Юнион-сквер в Нью-Йорке. Это рынок, куда люди приходят пообщаться, посмотреть на товар и сфотографировать тыквы. Они идут именно туда, хотя могли бы приобрести те же самые продукты в Whole Foods Market на южной стороне площади. Другими словами, лучшие магазины — это те, куда люди хотят заглянуть, а не куда они вынуждены ходить.

Но Риггио считает, что несмотря на то, что Barnes & Noble — это крупная корпорация, она может выполнять социальную функцию.

«Для наших покупателей мы местное представительство Barnes & Noble», — сказал он, заметив что компания нарочно превратила свои книжные лавки в комфортное место с удобными сидениями.

Barnes & Noble также планирует набрать больше компетентных сотрудников и увеличить количество товаров, подходящих для местных покупателей.

«Мы были общественным центром еще с самого открытия нашего бизнеса, — сказал Риггио. — Нельзя просто взять и повесить на нас ярлык «торговая сеть». В противном случае вы отрицаете, что мы продали три миллиарда книг».

Но чтобы управлять 638 магазинами, каждый из которых размером с несколько независимых книжных лавок, нужно соблюдать стандарты во всем, вплоть до дизайна униформы сотрудников.

Вряд ли когда-нибудь Barnes & Noble уменьшится до таких размеров, что сможет отбросить формальности — да и для нее такой поступок был бы неразумным.

Культурный код в книжных лавках

Многие любят называть Barnes & Noble вымирающим динозавром и радостно обсуждать ее неминуемую гибель. Вот только правда в том, что без этой компании американский мир книг и книжных магазинов обеднеет.

Если вы живете в определенных частях США, то Barnes & Noble для вас — местный книжный магазин. Туда вы идете, если хотите встретиться с авторами книг, купить подарки на Рождество и приводите детей, чтобы те послушали сказку. Каждой индустрии нужен кто-то, кто будет устанавливать стандарты, совсем как третьему поколению кофеен нужен Starbucks, с которым они могли бы конкурировать.

Если сеть Barnes & Noble переживет трудные времена, она, несомненно, будет выглядеть иначе. Скорее всего, превратится в более приближенную к народу торговую сеть книжных магазинов. Для этого, возможно, надо закрыть еще больше магазинов, но на этот счет Риггио не дал каких-либо комментариев.

«Вы рассматриваете книжные магазины и рынок книг скорее как нечто развивающееся, чем место, где появляются и исчезают разные виды магазинов, — сказал он. — На самом деле все не так. Все изменения сказываются в дальнейшем».

Миллионам американских читателей, которые воспринимают Barnes & Noble, как свой местный книжный магазин, остается только на это надеяться.

Источник.


Материалы по теме:

16 книг, которые сейчас читают влиятельные руководители

Как я построил $2-миллиардную компанию благодаря маленьким решениям

Волшебная бизнес-модель: помогайте людям продавать ненужные остатки

Apple приобретает книжный стартап


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно