Ксения

Как HR-брендинг помогает компаниям выживать в трудных экономических условиях


Тема HR-брендинга - как внутреннего, так и внешнего - прочно вошла в жизнь российских компаний. Почему работать с HR-брендом очень важно - особенно в условиях непростой экономической ситуации - рассказали эксперты рынка труда и представители компаний - лидеров в своих отраслях.


Фото: Fotoimedia

Интерес российских компаний к теме HR-брендинга не снижается - им не все равно, как их воспринимает не только абстрактный рынок, но и сотрудники, уже в них работающие, и те специалисты, которых они хотели бы через какое-то время видеть у себя. Помимо передового мирового опыта, российских работодателей интересует применение на практике тех техник и инструментов, которые уже освоили другие в России. Удивительно, насколько быстро тема HR-брендинга проникла внутрь компаний, захватила умы сотрудников HR-департаментов. Вооружившись этими знаниями, они стали ближе к принятию стратегических для своей компании решений, они тоже стали управлять брендом компании, это перестало быть "монополией" директора по маркетингу и первого лица компании, рассказал на пресс-конференции, посвященной саммиту "HR-брендинг - 2014", глава компании HeadHunter Михаил Жуков.

Каковы самые заметные тенденции в HR-брендинге в последнее время? Во-первых, работодатели делают акцент на работу с молодежной аудиторией, перед ними стоят и демографические проблемы, и вопросы недостаточного уровня образования, который не соответствует ожиданиям бизнеса. Поэтому это очень большое и важное направление работы. Во-вторых, новый формат социально ориентированных проектов. Лучшие работодатели всегда старались подчеркнуть социальную ответственность своего бизнеса, но сейчас реализуются все более необычные проекты на стыке интересов общества и бизнеса. Это проекты, которые позволяют включить в них сотрудников, дать им возможность получить навыки, которые будут полезны в их ежедневной работе, а также поддерживать те группы населения, которые могут быть для компаний целевыми (как клиенты, как поставщики, как партнеры). Третья тенденция - изменение формата коммуникаций, взаимодействия с сотрудниками: это та сфера, где сегодня больше всего инноваций. Коммуникации меняются технически (появляются новые инструменты и возможности). Четвертая тенденция - повышенное внимание к развитию корпоративной культуры, ориентированной на результат. Проекты, связанные с корпоративной культурой, становятся все более прагматичными.

Несмотря на текущую экономическую ситуацию (как видно, экономика не сильно растет, компании не так активно занимаются наймом), тема HR-брендинга становится еще более востребованной и острой, поскольку затрагивает фундаментальные ценности компании, на которые в непростых условиях руководство компании обращает все больше внимания. Компания может иметь цели в связи с текущим положением экономики, менять стратегию, выходить на новые рынки и уходить с рынков, и все эти задачи в какой-то момент начинают требовать другого отношения к персоналу и к работе, элементов корпоративной культуры, а иногда - и других сотрудников. Поэтому восприятие компании на рынке и внутри становится в такие периоды даже более важным, чем во времена роста. Сейчас, ситуативно, все инструменты и технологии HR-брендинга помогают компаниям выживать. Инструменты HR-брендинга - инструменты конкурентной борьбы, особенно с учетом демографической ситуации.

HR-брендинг в привлечении и удержании персонала

По словам старшего консультанта Universum по региону EMEA Якоба Анделиуса, результаты глобального исследования, проведенного компанией, показывают, что важный сегмент специалистов на рынке - представителей поколения Y - в России сильно отличается от своих зарубежных ровесников. К ним нужен особый подход - и, как следствие, особые инструменты работы с HR-брендом. Российские миллениалы хотят постоянно учиться чему-то новому, работать с теми, кто будет их вдохновлять. Исходя из этого, можно предположить, что если компании нужны общительные люди с разветвленной сетью контактов, здесь все хорошо. Что касается инноваций, оказалось, что российскую группу респондентов они не привлекают так, как статус и возможность заработать. Если говорить о лидерстве, то мало кто из российских миллениалов стремится к лидерству ради лидерства: чтобы мотивировать людей, обучать их, быть для них наставниками. Большая часть респондентов стремится к лидерству ради денег и престижа. В этом есть некоторая трудность, отмечает Якоб Анделиус, некоторый вызов. Свои будущие цели большинство респондентов не связывают с творческой составляющей работы, она страдает. По мнению Якоба Анделиуса, стоит задуматься о том, как привлекать студентов и молодых специалистов, которые хотели бы работать творчески, мотивировать их творчески развиваться. Еще одна важная тема - разнообразие. Российских респондентов спрашивали, насколько важно для них работать в диверсифицированной компании, где есть представители разных культур. Мало кто из них отметил важность этого, в то время как в других регионах разнообразие имеет очень большое значение. Все эти данные российским работодателям важно учитывать при работе с HR-брендом и привлечении молодых специалистов.

Своим взглядом на вопросы привлечения персонала поделился руководитель направления глобального рекрутмента IKEA Services AB Йоран Берг. Компания IKEA была создана в очень бедном регионе на юге Швеции, и это сильно отразилось на ее видении и корпоративной культуре. Миссия компании - улучшить жизнь как можно большего количества людей: сотрудников, клиентов, поставщиков и людей, которые живут рядом с объектами компании. Она определяет то, как в компании относятся не только друг к другу, но и то, как  IKEA строит бизнес, как работает со своим брендингом как работодателя. Для IKEA ключевыми ценностями являются совместная работа, скромность - по отношению ко всему, что делает компания, а также сокращение расходов и издержек. Сейчас в IKEA во всем мире работает порядка 140 тысяч человек - к 2020 году компания планирует увеличить штат до 250 тысяч сотрудников. Этот план сильно влияет на подход к работе с людьми. Необходимо будет не только привлекать новых сотрудников, но и удерживать уже работающих, и это сильно повлияет на бренд IKEA как работодателя. Компания сейчас реализует масштабный проект, в ходе которого анализирует, что о ней думают люди как о работодателе на девяти ключевых рынках, в число которых входит и Россия. Завершив этот проект, в IKEA хотят понять точку зрения сотрудников, добавить к этому то, что им уже известно о себе, и понять на основе этого, как компании должным образом доносить информацию о том, что представляет собой IKEA как работодатель. Очень важный аспект: IKEA не собирается фундаментально меняться. IKEA старается привлекать людей, которые разделяют ее ценности и культуру, которые будут получать удовольствие от работы, какую компания может предложить. То же самое касается удержания сотрудников: удерживать компания намерена тех специалистов, которые хотят постоянно развиваться, строить карьеру.

HR-брендинг как средство поменять имидж целой отрасли

Директор по персоналу OBI Russia (победителя премии "HR-бренд - 2013") Гузель Гараева отмечает, что розница - важный сектор для экономики России. Если посмотреть на экономически активное население, то 20% его занято в рознице, а в розничном сегменте зарегистрировано самое большое количество компаний. Логично, что у каждой компании возникают вопросы о том, как лучше обслуживать клиентов и как быть экономически эффективными. Для этого, в первую очередь, необходимо тратить меньше денег на привлечение персонала, компания должна быть более узнаваемой, а текучесть кадров должна быть невысокой (чего в ритейле достичь крайне трудно). Перед "сетевиками" стоит задача в усилении бренда работодателя. В OBI важность HR-брендинга окончательно осознали в 2012 году: тогда было проведено большое исследование, в ходе которого были опрошены сотрудники и внешние кандидаты. В результате компания обозначила три ключевых для себя сегмента "целевой аудитории": для одних важно отсутствие в OBI возрастного ценза, для других - возможность совмещать работу и учебу, для третьих - получать новые знания. В 2013 году компания стала выстраивать свою систему коммуникаций уже в соответствии с EVP (Employment Value Proposition, ценностным предложением), с тем, как OBI видит себя и хочет себя позиционировать, начала перестраивать бизнес-процессы.

В процессе пришло осознание, что все игроки розничного рынка пытаются улучшить репутацию отрасли в своем сегменте, но пока будет много мифов о ритейле, работать будет тяжело. Поэтому у крупных ритейлеров возникла идея объединить свои усилия и вместе улучшать имидж отрасли - не отдельно IKEA или OBI, а всего сектора. В конце концов, только в ритейле можно построить карьеру быстро: специалист с рядовым образованием за 5-6 лет может вырасти с позиции рядового продавца до директора магазина, а это дорогого стоит. В ритейле очень современные технологии - те объемы товаров, которыми оперируют специалисты, заставляют их овладевать самыми передовыми логистическими и технологическими процессами. Вообще ритейл - такая индустрия, в которой быстро виден результат, быстро видно, сработало ли то или иное нововведение или нет. В ритейле очень важны сервис, люди, поэтому здесь отточены управленческие технологии: как правильно управлять людьми, что делать, чтобы сотрудники, которые получают не такие уж большие деньги, с удовольствием ходили на работу. Четыре компании, среди которых IKEA, OBI, Mediamarkt, уже начали работу над брендом отрасли, впоследствии к ним присоединятся другие компании. Задача непростая, масштабная и амбициозная - изменить восприятие целой отрасли, кроме того, таким разным компаниям порой сложно найти точки соприкосновения. Общие подходы вырабатывались долго, но постепенно пришло понимание, в каких направлениях нужно работать. Фокус - на улучшении привлечения сотрудников, улучшении стандартов образования, поскольку сейчас вузы не готовят управленцев для гипермаркетов. В таких крупных точках работают 300-500 человек, это очень большие товарообороты, круглосуточная активность. Нигде не готовят таких менеджеров, поэтому это очень важное направление работы. В Европе восприятие ритейла как индустрии было не самым позитивным порядка 15 лет назад, но компании стали работать в этом направлении, и за последние годы были достигнуты впечатляющие результаты. Работать в рознице не считается чем-то зазорным - это больше не рассматривается как временная работа. В России в обозримом будущем планируется произвести подобные изменения.

Комментарии


Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно